文/ 金错刀频道 祥燎
网红雪糕品牌钟薛高，最近被黑惨了。
6月15日下午，钟薛高创始人林盛在一个节目中说的几句话，一石激起千层浪。
在视频中他表示：钟薛高最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。
“爱要不要”，短短四个字，却冲击力十足。
很快，相关话题冲上微博热搜，钟薛高遭到众多网友的口诛笔伐。
以至于后来热搜上又出现一个话题，#钟薛高是智商税还是物有所值#。
尽管事实证明，林盛的言论其实是被人恶意剪辑，移花接木，“爱要不要”并非是说与消费者听。
然而，关于钟薛高的争论，才刚刚开始。
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钟薛高被群嘲，冤不冤？
“自从出了钟薛高，每次吃梦龙都不觉得贵了。”
如此吐槽算不上夸张。钟薛高主打高端市场，高价一直是它的显著标签。
今年之前，钟薛高最贵的雪糕是66元一支。今年4月，钟薛高又发布了新品，单价分别高达68元和88元。
除去部分贵得离谱的雪糕，钟薛高其他产品单支售价大多在20元上下，同样略贵于竞品。
针对钟薛高的高价，不少网友认为名不副其实。
一名知乎用户表示：“（钟薛高)好吃，但至少要半价我觉得才合理，如果直接抹掉十位数，我以后都吃钟薛高。”
对于质疑，林盛解释，钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，只是略高。钟薛高价格高，是因为成本高，例如采用了优质原料，而且机器、水电煤、原材料和人工成本，也在不断涨价。
可是这番解释没能说服网友。在他们看来，所谓的成本高，或许只是营销成本高。
网友的直觉，得到了某种程度上的印证。
据中国商报报道，深圳中为智研咨询有限公司研究员杨芳表示，目前单根雪糕成本大约只有0.3-0.5元，雪糕成分主要是水、奶乳及各种添加剂，其中水是主要成分。制作雪糕的技术工艺并不复杂。
虽然钟薛高强调自身采用优质原料，但据浙江在线银柿财经报道，目前国内雪糕厂商的生产成本其实并没有钟薛高所强调的那么“夸张”。有为蒙牛、伊利等其他雪糕品牌代理生产厂商负责人指出，“生产一支高品质的牛奶雪糕，包括冷链在内，成本价大概也只有7元到8元。”
一波未平一波又起，在价格的争议还没落下之时，钟薛高因为虚假广告被处罚的黑历史，也被扒了出来。
两次被处罚，都有宣传噱头与其配料表成份不符的原因，让一直宣传优质原料的钟薛高很是尴尬。
第一次被处罚是在2019年4月，处罚决定书显示，钟薛高一款雪糕号称使用特级红提，实际等级为散装/一级。
第二次被处罚是在2019年8月，处罚决定书显示，钟薛高的一款轻牛乳冰激凌产品号称“不加一滴水、纯纯牛乳香”，实际该产品配料表中明确含有饮用水成分。
此外，钟薛高在产品介绍页面中宣传中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作，也构成虚假宣传。
一时间，钟薛高成了众矢之的，冷嘲热讽或落井下石的人源源不绝。
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负面缠身的钟薛高，
为何还能“吊打”哈根达斯？
尽管伴随着诸多争议，但是钟薛高的发展势头一直好得不能再好。
考虑到中国冰淇淋市场的格局，钟薛高的突围，就显得更难得了。
在很长一段时间内，哈根达斯、和路雪、DQ等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利等中国传统品牌，则在中端市场呼风唤雨；中低端市场，则是中街、五羊等区域性老牌冰激凌企业的天下。
这样的环境下，钟薛高却杀出了一条血路，还把价格上升到新的高度，令哈根达斯都相形见绌。
2018年双十一，成立仅8个月的钟薛高，推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，15个小时内被抢购一空；成立16个月，钟薛高的营收就突破了1亿元。
如今在线上，不论是销量营收还是客单价，钟薛高都牢牢占据着第一宝座。
钟薛高得以突围，是一个天时地利人和的故事。
从外部环境讲，线上销售渠道的不断发展，以及冷链物流的成熟，拓宽了钟薛高等新兴品牌的销售渠道。在2020年，钟薛高来自线上渠道的销售额，就占到其总销售额的65%。
其次是消费环境和消费心理的变化。随着生活水平提高，人们对雪糕的解暑需求在降低，对于其口味、颜值等更具传播和社交属性的需求在不断提升。
当然，同样的环境，出挑的只有钟薛高，钟薛高的手段更不容忽视。
林盛曾谈过一套打造“流行”的方法论。首先，产品做到某一点上的不一样，只要一般消费者不太接受的产品做出来都会吸引大家关注；其次，营造一个话题，让它全网不断裂变；第三，通过外围造势，找到一些大的网红、跨界品牌，让更多人对新事物进行背书。
钟薛高走的第一步，就是创造了“中式雪糕”概念。这一点最明显的是产品外观，采用的是“纯中式瓦片设计”，相比普通雪糕，形象极具差异化和设计感。
同时，钟薛高还看准了人们健康意识崛起的趋势，不断宣传自己使用优质原料，例如吐鲁番的红提、爱尔兰的干酪、日本的抹茶，还宣传低糖、低脂、零添加的概念，甚至连雪糕棒都是天然秸秆制成，可降解0污染。
仅此两招，就足以俘获一大批年轻消费者。
在网上在朋友圈，随处可见打卡钟薛高的照片。当吃一根雪糕也需要广而告之的时候，不难明白：吃钟薛高吃的不是雪糕，是潮流。
潮流之所以产生，自然也离不开钟薛高在背后的推波助澜。
在抖音、小红书等平台，充斥着KOL试吃钟薛高的视频和图片，仅在小红书就有四千多篇长笔记分享。甚至有媒体称，钟薛高成立初期，公司直接把冷链大货车开到小红书总部，把产品分发给小红书的种草达人们试吃测评。
和KOL试吃测评相辅相成的，还有钟薛高花样百出的“联名、限量”，这也是制造话题的一大法宝。
2019年双11，钟薛高就一口气和6个品牌联名，比如“钟薛高X小仙炖”的燕窝流心雪糕；“钟薛高X三只松鼠”的大鱿鱼海鲜雪糕；“钟薛高X泸州老窖”的断片雪糕。
这些联名产品，基本都是限时或限量发售，虽然很难大规模生产，但稀缺性往往能让它们成为话题产品，赚足眼球。例如在微博上，#白酒断片雪糕#话题阅读量高达1.5亿，让钟薛高着实火了一把。
如此费心营销的原因，和林盛的经营理念息息相关。
他曾说过：“因为你不是高科技产品，你不是人造卫星，你不是火箭发射，你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下，大家比拼的是传播能力的问题。”
这番话或许有一定道理，但很多人大概会不以为然。
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网红产品遍地，不等于国货崛起
过去人们感叹中国制造强大，中国品牌孱弱，以至于大部分利润都被外国品牌瓜分，国内企业只能赚辛苦钱。
如今中国品牌实实在在地崛起了，如钟薛高等新锐品牌层出不穷，人们的心态却有些复杂，甚至表示：如今看到网红、国货、国潮，就要赶紧躲开。言下之意是它们的性价比太低，噱头大于实质。
在这方面，不仅是钟薛高，其他雪糕也花样百出，做足噱头。
例如有主打各地特色风味的雪糕，“山西老陈醋味”“湖南臭豆腐味”“上海葱油拌面味”......
更丧心病狂的是一个叫苏盒珊的雪糕，和“五年高考三年模拟”推出联名雪糕。
还有逐渐形成潮流的景点雪糕。
四川三星堆博物馆的“青铜面具”雪糕。
国家博物馆的“陶鹰鼎”雪糕。
西湖边上许仙白娘子的CP雪糕。
这些雪糕造型各异，非常吸睛，相同的是都不便宜，售价普遍达到了十几元甚至二十几元。
这些景区雪糕好歹属于文创产品，有其独特的创意成分和旅游意义，大部分人还是乐于为其买单，其他一味卖高价的网红雪糕就只剩下槽点了。
“曾经以为10元的梦龙就是雪糕的‘天花板’了，结果现在10元只是网红雪糕的起步价。”一句流行网络的话，表明了很多人对网红雪糕的态度。
实际上，人们对网红雪糕的热情，也并没有网上那么疯狂。
在一二线城市的便利店和商超之外，全国还有560余万家夫妻零售小店，据货圈全微数实验室的调查问卷显示：
只有33%的夫妻零售小店采购过网红雪糕品牌；
有83%的店主反映：1至3元的雪糕最好卖。
网红雪糕是真的火爆，还只是因为擅于自导自演和利用人性，所以才收获巨大流量，真相还有待时间考验。
不过毋庸置疑的是，网红品牌要变成长红品牌，就不能只是个营销高手。
据媒体报道，在成立钟薛高前，林盛在国外被问到“中国有好冰淇淋吗？”，顿时激发了他要做“中国最好的雪糕”的冲动。
做“中国最好的雪糕”，肯定没法一蹴而就，需要长远发展。那么对于钟薛高等网红雪糕而言，布局线下渠道，加强供应链和物流能力，是接下来的必修课。这些要很大投入，但绝对值得。
对于其他网红品牌而言，如果也有做大做强的野心，也尽量不要摆出“赚一波就走”的姿态。
一碗面卖360元的“蟹黄面”；一个烧饼25元的“桃园眷村”；开豪车送外卖的“黄太吉”煎饼；一碗泡面几十元的泡面小食堂......这些网红品牌，有的方兴未艾，有的热度大减，往往只是热闹一场，走后也无人怀念。
真正的国货崛起，绝不只是赚眼球，更应该赚口碑。
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