全民综《萌探》高热背后：娱乐的边界正在被打破

　　撰文: EW | 金佳 刘珈辰

　　审核: EW | 岳 鸿（上海）

　　支持：东西文娱影视组

　　作为年轻人最为炙手可热的线下娱乐消费形态之一，剧本杀在上半年已然蔚然成风。

　　剧本杀持续获得关注，是因为即便遭遇了2020年的疫情，基于年轻人的社交、娱乐刚需和对剧本杀这类解密扮演游戏的强黏性，市场规模并没有停止增长。相关数据显示，2020年，国内线下剧本杀行业规模已经达到了117.4亿元，年轻人对于大众对线下沉浸式娱乐的需求呈现爆发式增长。

　　在这样的背景下，2021年，推理综艺正成为各大平台的布局新宠。

　　作为在“新潮流赛道”的重要探索，爱奇艺此次以“迷综季”的三档节目《萌探探探案》、《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》，由浅入深完成对剧本杀赛道的布局。作为首发节目，《萌探探探案》目前已经播出五期，“搞笑探案”以及经典IP的融合成为节目的特色标签。

　　“迷综季”赛道的推出，一方面体现了爱奇艺对于潮流赛道一贯的关注，布局逻辑与此前布局说唱有一定相似性，另一方面也是爱奇艺对于悬疑内容的持续深耕。去年以来，爱奇艺推出了迷雾剧场，在偏好悬疑内容的用户群层面已经形成一定的积累。在这样的背景下，迷综的定义自有其清晰的产品特征和用户特征。

　　此次综艺带的矩阵式打法背后，不变的是平台对于年轻人娱乐消费的长期洞察。基于长视频平台技术创新带来的年轻人沉浸娱乐趋势的增长，以及代际变迁带来的大屏娱乐需求的洞察，以剧本杀+综艺+优质IP三位一体生产思维出炉的《萌探探探案》，也正在节目形态创新层面迎来突破。

　　尽管争议声犹存，这并不影响《萌探探探案》节目播出以来的热度。行至本周的第五期，伴随着《西游记》这一经典IP的回归，《萌探探探案》再次掀起全民回忆杀。

　　作为一档IP沉浸式推理真人秀，《萌探探探案》集结的是几位并不熟稔于剧本杀、狼人杀等推理游戏的嘉宾，由他们组成的“萌探团”接受“IP管理局“的任务，每一期穿越到一个IP中，在原剧情的部分基础上演绎一个新的故事。

　　从嘉宾设置来看，节目并未选择某些已然显示出剧本杀天赋的明星MC，而是启用了孙红雷、沙溢、黄子韬、杨迪、宋亚轩、那英、杨紫这些囊括60 、70、 80、90 、00 五个不同年龄层的嘉宾，具备典型的全年龄段、跨代际的特征。

　　由此可以看出，平台的卡司设置本就是一个“大众化”的信号，再加上用户最熟悉的IP场景，两者结合试图共同营造的是一档不烧脑的沉浸式娱乐体验综艺。

　　也就是说，不同于市面上已经推出的硬核烧脑剧本杀综艺，《萌探探探案》的目标是一档浅推理的国民综艺。

　　基于这样的目标，降低大众理解门槛是节目考虑的首要因素。打法上，具备合家欢特质的明星组合是其一，融入影视IP是其二。

　　借由热播的影视IP，节目可以较好地将剧本杀形态的理解门槛降低。因此，在《萌探探探案》的内容设置中，融入影视IP框架进行剧本杀的二次创作成为其标配。

　　每一期《萌探探探案》将一部经典影视IP设置为节目推理语境，如已经推出的五期，分别呈现的是谍战IP、《庆余年》《还珠格格》《西游记》。按第一期IP管理墙的名称来看，后续《甄嬛传》《武林外传》《沉默的真相》《大江大河》《小欢喜》等可能相继推出。

　　举例来说，《萌探探探案》第二期邀请了去年热播的影视剧《庆余年》剧组，将《庆余年》的故事线搬进综艺。通过这样的结合，大众熟知的经典影视IP被实景还原、改编，如在《庆余年》主题中，张若昀的出场镜头便重现了剧中范闲高举旌旗回归南庆的场景。这不仅让观众在熟悉的剧情、人物、场景中产生更为强烈的代入感，同时新的综艺化改编也开辟了全新故事线，为观众带来了新的体验。

　　经典影视IP承载着观众的集体记忆，本身就自带话题与流量，通过将影视和剧本杀综艺的融合，节目不仅可以降低剧本杀的认知门槛，也可以吸引更多非剧本杀用户。从目前播出的效果来看，据官方披露，也确实让《萌探探探案》观众群体更加大众化。

　　《萌探探探案》这样的设定，与爱奇艺洞察的年轻人剧本杀潮流趋势不无关系。

　　相关数据显示，线下剧本杀行业是少数在疫情影响之下依然保持逆势增长的线下娱乐行业。叫上三两好友，用几个小时的时间沉浸在他者的人生故事中，通过交流和推理的沉浸式体验走到故事的结局，剧本杀以这样的独特方式俘获了一大批年轻人的喜爱。

　　而爱奇艺早在2019年关注到这一赛道，并在2020年决定开启综艺节目带布局。从年轻人的消费特点来看，剧本杀完美契合爱奇艺综艺对于赛道的选择逻辑。

　　作为一个舶来品，剧本杀原名谋杀之谜，起源于英国，传入国内市场之后，最先在硬核推理爱好者中开始流行。据美团《2021实体剧本杀消费洞察报告》统计，剧本杀的核心消费人群为喜欢逻辑推理、角色扮演及新鲜体验的年轻人，30岁以下用户占比达75%。

　　在众多的用户评价中，聚会、刺激好玩、新玩法和代入感强等词被高频提及。剧本杀游戏化的设置，能够促进玩家平等地参与其中，让年轻人在高度沉浸的剧情里，短暂地逃离现实、获得“另一段人生”；而其密切的互动模式，则更契合半熟人社交的场景，快速拉近玩家之间的距离。可以说，其独特的游戏体验和互动模式，满足了年轻人的多元社交、娱乐甚至情感需求。

　　与此同时，就剧本杀的产业发展阶段来说，整体格局依然较为分散，行业正处于整合窗口期，这意味着行业的进一步发展也会给内容产业带来反哺效应。

　　目前，剧本杀行业呈现冰火两重天的状态。一方面，线下剧本杀成长速度大大出乎行业预料，另一方面，行业优胜劣汰加剧，两极分化严重，行业倒闭数量翻倍等新闻不断传出。

　　这意味着剧本杀依然是主流队伍正规军没有入局的一个初始蛮荒市场，行业需要拥有最高品质的制作能力、剧本创作能力和线上线下整合能力的正规军入局这个市场。上至剧本原创，到剧本发行，再到门店管理、DM的培养等，行业需要多环节的重塑从而实现效率优化和规模化。

　　可以看到的是，伴随着互联网公司入局给剧本杀行业带来的线下流量的重塑，当前品类发展的一大特点依然是剧本驱动，年轻世代对于内容的尝鲜心态持续驱动着用户对于剧本的高消耗速度，不断更新的剧本成为剧本杀行业的核心竞争力之一。

　　与此同时，随着剧本杀当前正进入体验升级的关键阶段，技术也正成为剧本杀行业的重要驱动力。爱奇艺高级副总裁陈伟表示，“线下剧本杀最大的问题是它是卖时间的生意。爱奇艺在很多线下的实体VR影院和游戏都开始了探索和布局，未来如果把VR和AR的技术加进去，能够对线下剧本杀的整个的IP的体验和效率的提升会有很多的帮助。”

　　基于这样的市场特征，爱奇艺对”迷综季”三档剧本杀综艺有清晰明确的布局。

　　如前所述，爱奇艺“迷综季”首发上线的《萌探探探案》以构建国民级综艺为目标。《萌探探探案》不在探而在于萌，邀请各个年龄段的卡司参与，吸引大众化观众。在《萌探探探案》》之后，《奇异剧本鲨》更接近于现在年轻人在线下玩剧本杀的状态，卡司阵容年纪相当，在剧本上也会选择市场上最火最流行的品类和本子，在“剧本”层面一网打尽，尽量丰富。最后上线的《最后的赢家》则将启用连续剧式的剧本，目标最为硬核的高阶玩家，每一期都会与下一期有一定的关联。

　　显然“迷综季”三个节目在用户需求的满足上逐步往硬核方向递增，循序渐进教育用户、吸引用户增加对于剧本杀的黏性。

　　基于剧本杀娱乐形态本身的融合性，此次《萌探探探案》常常是影视剧的编剧、真人秀 编剧和剧本杀编剧三方一起工作，由此打破了剧集和综艺的内容边界，为这档入门剧本杀综艺注入了新的动力。

　　年轻人为剧本杀痴狂，本质上不仅源于游戏带来的社交属性，也源于剧本杀独特的故事代入。对于长视频平台而言，可以借此实现创意层面的流动，从源头上为剧本杀行业提供更多人才供给，另一方面，也借由这种新兴的内容品类深挖平台年轻用户的用户价值。

　　此次平台根据年轻人对沉浸式、可互动娱乐的需求，适时引入互动视频的形态，即为深挖平台用户价值的体现。在《萌探探探案》的探案剧集中，作为推进剧集发展的关键线索，视频画面中会频繁出现碎片物品，指引用户点击热键进行选择。这样创新的“主动”互动探案模式，也让Z世代用户有了更强的代入感。

　　在内容和技术的加速融合下，娱乐的边界正被打破。对于剧本杀品类来说，其天然具备线上线下双向发展渠道，疫情期间，受限于线下停摆，线上我是谜等推理APP成为了年轻人的社交出口。而疫后复苏，随着年轻人线下社交的刚需，线下剧本杀又迎来报复性增长。

　　对于积极对接新消费场景的爱奇艺来说，剧本杀品类具备天然的延展优势。而据透露，随着新一代年轻人对线上线下社交娱乐的一体化需求，爱奇艺对节目IP的打造也将从线上延伸至线下，实现由线上节目到线下体验门店的联动，不断延伸娱乐消费场景。

　　作为IP流转的线下场景，剧本杀的IP孵化和变现潜力已经在被看到。去年以来，随着剧本杀行业的职业化，已有不同的影视IP进入剧本杀的世界，自今年春节以来，由《刺杀小说家》《唐探3》《赘婿》这些热门影视IP改编的剧本杀便已相继发行，与此同时，《王者荣耀》《仙剑奇侠传》等游戏IP也相继入局剧本杀，这给玩家带来了更为丰富的剧本选择，为影视等其他跨界IP提供了增量空间。

　　对于爱奇艺而言，爱奇艺已将剧本杀纳入其“一鱼多吃”的商业模式中。近日，爱奇艺自制剧《风起洛阳》影视剧IP宣布授权河南洛阳洛邑古城，其衍生开发即包括《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀，与之同步推进的还包括《风起洛阳》主题酒店，《风起洛阳》VR全感电影。这也释放了剧本杀IP和线下文旅等多业态结合的想象空间。