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当老板“不在辉煌”,下一个十年还能走多远?

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上世纪90年代,任建华费力在给老板电器注册商标时,一定没想到,今天“老板”一词已经很难再说是高端和财富的象征。

作者 | 三林

本文共5557字,阅读时间约为10分钟

近两年,老板电器业绩增速逐步下滑。

今年4月,老板发布一季度财报,一季度归母净利润为3.43亿元~3.92亿元,同比增长40%~60%。但由于去年一季度正处于疫情高峰期,业绩受影响较大,数据并不具备典型性,对比2019年同期数据反而更能说明问题。2019年一季度归母净利润3.2亿元,对比2021年增速为7%,相较2018年以前的营收增长,差异明显。

不仅是今年一季度,其实从2018年开始,有着40余年历史的老板电器年增长一直在5%左右徘徊。

与同样是专注厨电领域的方太(2020全年营收120亿元,同比增长10%)、集成灶头部品牌火星人(2020年营收16.14亿元,同比增长21.71%)等相比,老板电器的表现并不尽如人意。无论是财报、股价还是市场认可度,质疑的声音不断出现,不少人发出疑问:这只曾经的优质白马股还跑不跑得动?


但其实在2017年之前,老板电器在投资圈很受认可。作为一个有着40多年发展历史的老品牌,老板电器具备很多优势,成熟的供应链、高端的产品认知、高市占率等等,为何近几年会出现疲软之态?

原因自然跟商标名称关联不大,也并非是市场疲软导致,毕竟同是厨电双巨头之一的方太销售额已破百亿,成为厨电行业首例。本文就将从行业和老板电器自身进行解析,探讨增速放缓的原因。



1.“增量之争”or“存量之争”

回顾十年前的老板电器,表现并非如此 自2010年上市到2017年期间,老板电器的表现可以说十分优秀,财报亮眼,增长迅速,颇受投资人和中小散户青睐,股价在2017年创新高。

烟灶领域高毛利高增长的特点,以及仍未饱和的市场,加上老板电器前20多年积累的优势,支撑起它的快速增长。

然而,自2018年开始,老板电器增速逐渐放缓,ROE也从高峰期2016年的33%,下降到2019年的24%,且还在下降。


为何?

老板电器2020年度报告中的一句话似乎可以回应:目前厨电市场已从增量之争变为存量之争。

但原因是否真如财报所言?我们先不急着下结论,来看一组数据。

据中国产业信息网数据显示,2018年吸油烟机在城镇的保有量为79台/百户,而农村仅为26台/百户;2019年这个数字也并未有很大增幅,城镇保有量为82台/百户,农村为29台/百户。如果将这一数据和冰洗作对比,会发现冰箱、洗衣机的保有量都已接近饱和,基本可做到一户一台,而烟灶,特别是农村地区的烟灶保有量仍然很低。

有人认为冰洗类产品作为家庭刚需,将之与烟灶对比不具说服力,那么跟烹饪习惯接近的日韩进行对比也能发现问题。从下图可以看出,日韩的烟机保有量在90~110%左右,接近饱和。


这系列数据表明,如果按照“一户一台”的基准来看,吸油烟机的产品渗透率还有很大提升空间。其中,城镇烟机增长空间在15%以上,农村为70%。

不仅如此,继2020年完成全面脱贫,脱贫不返贫和乡村振兴已经成为国家战略,我们有理由相信未来农村市场的潜力会进一步释放,成为厨电行业新的增长点,城镇化步伐的加快也会加速这一进程。

所以,直接将增长放缓归结为市场饱和,说服力恐怕不够。那么原因究竟是什么?也许我们能从下文得到一些答案。




2.家电领域一片红海,传统厨电前路坎坷

得益于物联网、5G等科技的快速发展,智慧家居逐渐深入人心,能够连接APP的家电颇受年轻人追捧。为满足市场需求,综合家电巨头和智能硬件企业纷纷布局智慧客厅、智慧卧室、智慧厨房等领域,其中以小米智能家居、海尔智家、美的智慧家居为代表。

这其中,智慧客厅领域经过多年发展已经有所成就,但令人不解的是,智慧厨房的理念同样提出多年,却始终不温不火。

目前的智慧厨房,刚刚摆脱一个电器一个APP的尴尬状态,丢掉一些伪智能,但用户真正需要的AI场景,始终未能进入寻常百姓家,如能够随着燃气灶开启而同步启动的油烟机、在手机端同步烹饪状态的蒸烤箱、到家前就能预热的热水器等等。


消费者的需求摆在眼前,行业升级迫在眉睫。然而,这场本该由传统厨电巨头完成的任务,却因其动作迟缓而始终未能推进。这给了综合家电企业更多机会。

今年3月,AWE展会(中国家电及电子消费博览会)现场,海尔推出铭厨高端集成厨房,满足用户餐厨一体化的需求;美的斥50亿在河北邯郸建设厨电产业园,打造集成厨房概念;格力智慧厨房布局中,蒸烤箱、智能联动的烟灶只是基础配置;小米生态链更是早就覆盖到厨房......


2021AWE展会现场

从卧室到客厅,到厨房到卫生间,小米、美的们正在依靠自身雄厚的资本实力和研发能力,占据家庭的每个角落。当全屋家电解决方案越发成熟,只专注某一品类的老板电器们还能占据市场吗?当人们习惯了一个APP连接所有,还能忍受厨电纷杂的品牌和缺乏科技力的伪智能产品吗?

2021年老板电器完成了全系列的产品升级,但在迈向智慧生活的道路上并未有太多创新,更不用提引领行业向前。

在消费者需求变化下,在创新作为国家战略以突破欧美对华限制的大背景下,专注做厨电的厂商如果没能跟上趋势、失去创新力,很难令投资人满意。


美的、海尔等综合家电巨头已经跑步入场,小米、vivo这类智能硬件厂商想要弯道超车,垂直品牌更是在营销和产品端同时发力、挤占市场。厨电领域一片红海,厮杀激烈。

传统厨电企业该有危机感了。倾巢之下,焉有完卵?

一些厂商开始已经意识到问题并采取动作。今年5月,方太和华为Harmony OS系统合作,打造更加智能化的蒸烤箱,并提出了未来智慧化升级的蓝图。这次方太的升级很有可能抢先推动行业变革,还有多少时间留给老板电器“创造中国新厨房”?




3.新品类竞争强劲,烟灶难续高增长神话

如果说在智能化和集成化上没能领跑行业,是老板电器增长疲软的重要原因,多品类运营不足或者就是另一个方面。

近几年,厨电新品类不断拓宽,正在挤压老板电器的生存空间。

以集成灶为例,2015-2019年间,集成灶零售量从69.0万台增加至209.8万台,年复合增速在32%,零售额增速也十分抢眼,一时间风头无两。龙头企业浙江美大已于2012年上市,稳坐集成灶第一宝座。不仅是集成灶,消毒柜也是近两年增长迅速的厨电,其中康宝以高性价比吸引消费者,市占率稳居第一,排在后面的并非老板电器,而是美的海尔。再看老板电器有布局的洗碗机品类,德系家电西门子牢牢占据市场top1,友商方太的水槽洗碗机市占率也在老板电器之前......


厨电新品类势头强劲,对老板电器的冲击明显。财报显示,2020年烟灶依旧是老板电器盈利的主力军,占总营收74.15%,市场份额排名第一;主推的蒸烤箱表现也不错,同样占据行业第一,但也仅占净利润的8.42%。剩下洗碗机、净水器、热水器等第三品类的表现则平平无奇,更不用说其他家电。

从烟灶消、热水器等厨电大件到洗碗机、微波炉等小厨电,老板电器都有涉猎,但仍然没能摆脱烟灶单线拉动增长的传统模式。老板的单品运营能力是有的,从开辟新的蓝海市场、成立蒸箱事业部可见一斑,只是在其他品类的运营方面,老板电器仍然太过保守。

仅仅依靠一个蒸箱事业部,很难突破营收增长困境。这不难理解,蒸烤箱并非刚需产品,很难一击打中客户痛点,依靠其带动业绩增长极为困难。加上蒸烤箱定价过高,作为市场新品类,在消费者还未建立产品认知的情况下,过高的溢价也会压制消费增长。


这么看来,单品类运营很难支撑老板的高增长,整体厨电产品的同步推进才有可能实现。资本竞争如逆水行舟,不进则退。同样是厨电出身的方太已经突破擅长领域,将家装提到重要战略位置,企图成为全屋解决方案的参与者。作为竞争对手的老板电器想要坐稳钓鱼台,成为消费者选择厨电时第一个想到的品牌,仍有一大步需要跨越。

当然,积极的转变不仅限于多品类的推进,提升老板电器的品牌力同样迫在眉睫。



4.品牌力建设不足,“大吸力”之外再无认知

建立品牌认知有多重要,看疫情期间新疆棉事件便能看出。外资企业一茬接一茬地发表公关声明,十分珍惜品牌这根羽毛。为何?

提升客单价、获取高利润和附加值、提升全线产品的核心竞争力等等,这些都是塑造强势品牌带来的回报。尤其在当前全球化环境下,很多中国企业想在国际竞争中突出重围,建立强势的品牌认知成为很多企业的共识。

从业绩的角度来看,也不乏鲜活案例。今年5月,凯度联合谷歌发布《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》,多家中资企业榜上有名,美的集团就首次入围并排在第41位,领先多年深耕海外市场的海尔。品牌力的提升,为美的在海外的营收提供了更多助力,2020年美的集团营收2857亿元,其中海外市场就贡献了1210亿元,占总营收的42.60%。


所以说,品牌力是企业最最重要的核心竞争力之一。那么老板电器的品牌力建设如何?消费者似乎只能想到一个词——大吸力。

“大吸力”一直是老板电器宣传的重点,这个策略多年未变。然而,“大吸力”属于产品认知而非品牌认知,对于产品性能的宣传也不等同于品牌塑造。

品牌代表整体的企业形象,是企业给消费者的无形感知。头部企业在品牌形象和品牌调性上往往有更清晰的表达,以帮助其建立品牌势能。老板电器用产品性能宣传代替品牌塑造,会让消费者对企业本身缺乏认知,不利于新品推广及以后系列动作的接受与认可,甚至会让消费者对其创新能力产生质疑。

在家电领域激烈的竞争下,老板电器要想不被挤下高地,牢牢构筑护城河,塑造强势的品牌认知已经迫在眉睫。


尤其当前,各家都在铆足劲推陈出新,其中产品力提升了多少暂且按下不表,但在塑造品牌这方面,每一家都可圈可点。

美的以创新和多元产品线为消费者所认可,常年占据市场第一;九阳、苏泊尔是小厨电的代表,多年耕耘之下颇受消费者信赖;小熊的网红小家电在疫情期间火热异常,以高颜值和西式厨电占据用户心智;更不用提西门子、松下等一众国际大牌,在消费者心目中就是品质过硬的代名词......

留给老板电器自我提升的时间已然不多。

当然,在当前各种营销方式层出不穷、消费者逐渐审美疲劳的社交时代,短期塑造一个清晰的品牌认知并不容易。但这是一个聚沙成塔的过程,一旦塑造完成,必然会为未来的增长提供更大助力,看看特斯拉和蔚来就能知道。同样定位中高消费群体,这两个车企的用户忠诚度和品牌认可度有多高,我们都能感受到。



5.市场下沉力度不足,多年布局成绩平平

看起来,老板电器市场现况不容乐观,提供智慧厨房解决方案、转变品类运营策略,以及提升品牌力的任务已经摆在眼前。除了这些,要想保持高增长,下沉市场也是重要一环。

渠道本该是老板电器的优势,但目前来看,老板电器在三四线城市的渠道下沉力度并不够,这也是激烈市场竞争下老板电器很难保持高增长的重要原因之一。

在前面已经分析过,三四线城市的厨电市场仍有很大增长空间,因此拓宽下沉市场也成为各大品牌的主流策略,以契合三四线城市快速增长的GDP。


那么,如何拓宽下沉市场?

难点在于盘活二级经销商的活力。烟灶的渠道销售和传统零售业有共通之处,都采用多渠道分销,如超市卖场、大型电器城、多级代理商等等。然而,多渠道的分销很容易带来零售业的通病——薄利。尤其是当前电商渠道发展迅速,厂家和一二三级经销商都可以直接面向消费者,同台竞争和层层挤压之下利润微薄,经销商也就缺乏活力。

渠道分销是打通下沉市场的重要一环,若是难以盘活,又谈何提升三四线城市的市场渗透率。

老板电器着急了。相较于友商方太的“淡定”,老板电器对于下沉市场一直期待颇高。2016年老板电器提出城市公司概念,利用股权来激励代理商,以盘活下沉市场、保持市场增量。这一策略后来成为老板电器的一大优势,增加了三四线城市的增长,虽然没能达成预期目标。

除了激活渠道,老板电器推出子品牌——名气电器,专攻三四线城市,深耕下沉市场,但表现也不尽如人意。2017年到2019年三年间,名气净利润占老板电器年度净利润不足1%,2020年的盈利在老板的年度报告中更无体现。作为下沉市场的子品牌,名气给老板带来的营收十分有限,多年耕耘也并未看到靓丽增长。相较而言,老板半路收购(控股51%)、主打集成灶的金帝反而表现更为亮眼。


从上述种种结果来看,老板虽然也在积极布局三四线城市,但其下沉力度、渗透强度还远远不够。下沉市场作为新的增长点,要是拿不下这块蛋糕,很难在业绩上有所突破。



6.多元布局,挽救疲态需从整体发力

颓势已在,行业竞争又如此激烈,留给老板电器的时间不多了。

那么,如何应对危机、牢固建立护城河?多策略并行、协同发力也许是可行之道。

从产品线来看,在第二品类和第三品类的销售上,保守推进虽稳妥却难以适应激烈的市场竞争,大力推进也许还能有所突破。不少家电企业已经在打通系统,加快建设基于物联网的智慧互联。老板电器也需加快脚步,以契合一二线城市升级换代的需求,同时为旧房换新的用户提供智慧厨房整体解决方案,协同拉动增长。


此外,品牌力的提升也亟需提上日程。老板电器定位高端,目标客户是对品质有追求的年轻一代。几十年如一日主打“大吸力”的老旧宣传方式,显然很难打动年轻人的心。老板电器并非没有撬动点,近几年基于厨源店优秀的引流能力,不少家电企业纷纷建设线下体验店,而老板电器在2012年就已建立类似体验馆,到近年生态已经相当成熟。在打通从线上到线下的品牌建设方面,老板已有积累。

最后看下沉市场的建设。近年来老板电器已经意识到渠道端的问题,开始加大下沉市场的开拓,通过电商、工程渠道、城市公司模式同时发力。工程渠道上和地产商紧密合作,充分渗透家装市场,截止目前已有成效,“厨电产品在工程渠道市场份额连续5年稳居市场第一”。在电商渠道老板电器也有新动作,今年5月和顺丰达成战略合作。老板电器采用的模式是线上订单统一整合、统一安排配送,和顺丰的这一合作将在供应链、仓储和物流等方面为其提供一体化的解决方案。


当前全球生产仍未恢复,但中国市场火热异常,今年的进出口数据也相当亮眼。无论是一带一路,还是去年签署的《区域经济合作关系协定》(RCEP),未来中国智造将在东南亚市场开辟更多可能性,而海外市场也能成为老板电器的增长渠道之一。国际化是企业的未来趋势,友商方太已经在积极开辟海外市场,老板电器要是没有新动作,很难俘获投资人的心。

当老板们都不再看好老板电器,下一个十年,老板电器还能走多远?

注:所有分析不构成投资建议,仅代表作者个人观点。

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