网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

高瓴下大单,国潮涨9倍,安踏超阿迪,万亿体育市场要变天?

0
分享至


采写/万天南
编辑/陈纪英

几乎没有多少纠结,艾国永就决定,抵押唯一的住房,借贷400万,为公司续命;一路求学就业都在北京的90后北京人李剑锋,则决定第一次远赴外地——千里之外的杭州工作,“赌上了自己的前途”。

艾国永不是莽夫,李剑锋也不是赌徒——吸引他们All in 冒险的赛道,是中国体育消费市场,正在崛起的万亿级红利。

入场的不仅有创业者,还有精明的风投机构。

618前夕,中国知名风投机构高瓴下了一个“大单”,10亿港元投资上市公司特步国际。

重金加注,是因为高瓴嗅到了机会——在体育市场,国产品牌正在重新夺回主场。

一直以来,体育市场的高地,都由进口品牌牢牢占据——第三方数据显示,在国内运动服饰市场,2020年耐克、阿迪达斯市场占比分别为25.6%、17.4%,位居Top2。

现在,市场变天了。

4月,电商平台上的耐克销量同比暴跌六成,阿迪达斯更是同比暴跌近八成。

彼伏此起。4月,中国李宁电商平台的销售额同比增长超800%;6月16日,京东平台上,运动国潮品牌整体成交额同比增长了9倍。

跑步公司马孔多创始人艾国永对这一趋势感同身受——2015年,他开始在奥森公园跑步时,超过八成的跑友都穿进口鞋,现在,穿国产跑鞋的跑友起码达到了七八成。

也是因为坚信中国跑步装备市场的大崛起,所以,2019年,他才敢于抵押唯一的住房,贷款为公司续命——事实证明,他赌赢了。

体育市场国产品牌占主场的大逆转,是否已经到来?赶超路上,还有哪些短板要补长?

细分、大众市场同步崛起

身为都市报前体育版主编的艾国永,属于最早嗅到机会的业内人士。

2015年,还在新京报工作的他,看到一个消息,北京马拉松报名人数高达63118人,创了新纪录,由于人数过多,组委会最后不得不首次抽签涮人。

“以前很多马拉松报名人数太少,为了撑场子还要动员跑友参赛,但2015年那一届之后,马拉松名额变得很紧俏”,艾国永说。

这一年,也被称为马拉松元年——此前一年的2014 年10月21 日,国务院发布了《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,政策鼓励,也成为了马拉松等体育项目大爆发的加速器。

彼时,艾国永身陷亚健康已久,常年受困于重度鼻炎,一出门就要带好几包纸巾。

开始跑步后,他的鼻炎状况缓解了许多,基于个人亲历和行业趋势研判,艾国永断定,创业时机到了。


他辞职创立了马孔多,瞄准跑步这一细分赛道。

“这个赛道足够大,能养活公司”,艾国永说,“跑步是真正的全民参与的运动,参与门槛特别低,随时都能跑,不像踢足球、打篮球,还要招呼队友,而且有专业门槛”。

艾国永所言非虚,中国田径协会发布的《2019中国马拉松大数据》显示,中国经世界田联认证赛事数量稳居全球第一,完成赛事的跑友数量高达720万人,其中,此前两年内开始跑步的新跑友高达七成。

艾国永从偏大众市场起步,而宋洁选中的赛道看似非常冷门——钓鱼。

2014年,当威海90后姑娘宋洁和姐姐两人创立渔具品牌北溟鱼时,质疑声不少,“钓鱼这不是中老年的运动吗,能有啥前途呢?!”

但宋洁对这一赛道却相当看好——在日本,在美国,这都是一项极为大众化的休闲运动。

宋洁的故乡威海,有着“中国钓具之都”的称誉——尤其在钓鱼竿这个细分领域,威海已经全球称王,每年产值超过100亿人民币。

她的不少亲属都从事鱼竿生产,但彼时,由于国内市场有限,这些鱼竿大部分都贴牌送往海外市场了,“生产什么,如何设计,你说了不算,要听客户的”。

宋洁不想做这种“憋屈”的生意,她瞄准了国内钓鱼市场。

当时,尽管整个钓鱼市场规模不大,但机会却很清晰。在电商平台上,只有粗劣的低档钓鱼竿售卖,价格只有一百多元,但质量不可靠。

而在线下渠道,由于市场小众,渠道有限且层层加价之下,钓鱼竿动辄售价数千元,堪称暴利行业,“进价二三百,就敢卖上千元”,宋洁告诉《财经故事荟》。

“优质低价”,成为了宋洁入场的敲门砖。

宋洁没赌错,现在,中国每年大约有 1.4 亿钓鱼人群(每年至少参加 4 次以上),全中国 18岁以下的钓鱼爱好者占总数据的13%,18至24占10%,25至45岁占46%。

另据尼尔森数据显示,2020年中国休闲渔业规模预计突破1100 亿元,现在,钓鱼市场已经成为电商平台增长最快的品类。

这样的数据给了宋洁底气,“钓鱼就像与996高压的暂时告别,特别解压,所以,会有越来越多人爱上钓鱼”。

而艾伦伯顿创始人吴书明则瞄准了体育与时尚结合的跨界机会。

吴书明出生于服装世家,创业伊始,公司生产的都是功能类运动服,比如健身服、篮球服、足球服、田径服等等。

“那个时候,通常只有运动爱好者或者行业从业人员,日常穿搭才会偏爱运动服,消费群体还偏小众”。


最近两三年,运动时尚风潮开始崛起——在小红书上搜索“运动”,可以检索到561万条笔记,原本在室内才穿的瑜伽服、健身内衣,堂而皇之成为了年轻人偏爱的日常穿搭。

疫情之后,大健康成为全民刚需,这种趋势尤为明显,“用户群体翻了10倍以上了,今年我们的下单用户规模、销售额都有望翻一番”,吴书明很欣喜。

综上,整个体育运动市场的崛起,不是单一赛道的碎片化机会,而是大众市场、细分市场同步崛起。

智研咨询发布的报告预测,到2025 年,中国体育产业总规模将超过5万亿元,而到2035年,体育消费类 GDP占比将会超过4%,经常参加运动的人群将会超过45%。

国货进阶三把斧:品牌、设计、性价比

无论是成熟品牌,还是创业者们都不想错过这波红利。

今年6月,暴走的萝莉做了一次大型品宣,邀请了虞书欣作为代言人,试图从互联网健身品牌突围向大众主流市场。

尽管代言营销所费不菲,但李剑锋认为,钱花得很值,“一大波体育新消费的红利来了,错过很可惜”。

而且,李剑锋认定,这波机会红利,将会属于国内品牌,“国民文化自信在提升,国货质量在提高,国产运动品牌必然会占据主场”。

但国货占据主场之路并非水到渠成,必须要越过重重关卡。

做大做强品牌是第一步,吴书明认为。

早在2010年,他就开始试水电商,彼时,在线服饰市场还是蛮夷之地,比拼低价是商家杀出血路的主要路径。

但吴书明很快发现此路不通,“拼低价,总有人比你价格低,这个仗怎么打得下去?!”

做品牌,成为了吴书明的执念,“品牌做好了,才有前途,比如斐乐”

2008年,安踏从百丽手中接盘过连年亏损的意大利品牌斐乐,仅仅花费了3.32亿人民币。接手之后,安踏为其确定了高端运动时尚品牌的新定位,到2018年,其年销售额已超百亿人民币,成为安踏旗下增长最快的子品牌。

做品牌,创业者各有门道。

艾国永发挥了其内容优势。创业伊始,马孔多从赛事和媒体起步,如今全网积累了300万铁杆粉丝,为马孔多跑步装备输送了种子用户,与用户的强连接,也成为了马孔多的品牌基因。

在马孔多,全员上下人人都要跑步,“只有跑友才能服务好跑友”,与用户的粘合度也很高,“哪怕用户仅占10%的理儿,我们也要听用户的”,艾国永说。曾有用户在购物一年后退货,马孔多也满足了其要求。

而暴走的萝莉,最早则依赖于创始人陈暖央的个人IP,今年邀请虞书欣代言,则是向大众市场突围的尝试。


其次,产品迭代更快,注重设计,而且通常会加入国潮元素。

深耕跑步垂类赛道,让马孔多在产品功能设计上,可以更为细化。

比如,跑友跑步时通常手机不离身,但手机放在臂包、腰包里都要额外负累,直接放在衣服口袋里,又担心下雨、出汗损伤手机,基于这个痛点,马孔多开发了一款带有防水手机袋的跑步裤,“一上线就爆了”。

设计上偏爱国潮元素,也是突围的捷径之一。比如,李宁2021年秋冬季功夫系列新品,设计灵感来自《孙子兵法》中的“风林火山”,还加入了少数民族部落元素。

而北溟鱼钓竿的显著位置,也不乏四大神兽等国潮元素,“我们希望用户一看到钓竿,就知道是北溟鱼的,就知道是中国品牌”,宋洁想得门儿清。


吴书明则对各种时尚风潮如数家珍,“今年可能是是在纯色上面做一些硬化logo,明年可能需要一点暗纹或者撞色,再过两年,可能字母装饰又火了。”

当然,某种程度上,风格随风而变,还是因为品牌力还不够强大,“你先去顺应潮流,才能活下来,然后再慢慢强化自己的标签和符号,最后等品牌强大了,才能去引导和创造潮流”。

国潮品牌进阶的第三把斧则是性价比。

创业之前,作为跑友的艾国永一直感叹,“好的跑步装备太贵了”。

他出生于安徽滁州农村,“不舍得给自己花钱”。刚开始跑步时,为了激励自己,他买了一双进口MLB跑鞋,花费800多元,心疼了好久,“很多长期跑步的跑友,三四个月就得换一双跑鞋,一年三四双,就得就好几千,这个经济压力其实不小”。

“很多人觉得,跑步的人是不是一定不差钱,其实中产阶级跑马是一种误解和窄化”,艾国永告诉《财经故事荟》。

因此,马孔多产品与大牌同样的材质,定价仅为对方的五分之一左右,“我们就是靠这个慢慢出圈的,并不是靠大规模打广告”。

暴走的萝莉的切入点同样是高性价比, 其价格仅为同等材质国际大牌的两三成,“也许有一部分消费者作为国外品牌的死忠粉,更愿意为品牌高溢价买单,但我们也想让更多的用户在其消费水平上买到品质更高的产品”,李剑锋解释。

线上电商当主场,线下死磕供应链

从电商起步,把线上当主场,几乎是所有体育运动新品牌的共性选择。

早期,马孔多是基于内容属性,玩得是私域电商,在公号末尾加入购物链接,转向有赞商店。

但弊端很快凸显,私域很难破圈构建品牌,而且,由于连续跳转,导致用户购物流程繁琐,各种疑问接踵而至,客服工作量骤增。

因此,2019年1月,马孔多就入驻了京东。

“选择京东有两个原因,一是京东用户相对追求品质消费,和我们品牌定位契合,也能成就品牌,其二,跑友中男女比例是三比一,京东男性用户占比相对高一些,”

显然,这步棋走对了。在京东中小商家的精细化运营扶持下,马孔多2020年全年销售额同比增长227%,销售额较2018年增长超12倍。

如今,马孔多的销售渠道中,京东平台的销售额贡献占比过半。

与马孔多在京东从0到1做大品牌不同,暴走的萝莉、艾伦伯顿、北溟鱼入驻京东,是为了从1到N寻找增量。

而作为平台的京东,也敏锐捕捉到了体育运动国潮的崛起动向。

为此,基于京东零售集团的数智化供应链基础设施、线上线下全渠道能力和技术、资源优势,京东运动通过供应链优化、精细化运营、新品孵化、营销能力、数字化升级等助力,全面赋能品牌商家。

全力扶持之下,今年京东618期间国产运动品牌全面爆发,6月16日,运动国潮品牌整体成交额同比增长9倍。

京东大数据的标尺效应,艾国永感同身受。

比如,在研发新品时,马孔多团队会向京东方面询问,到底哪个价位增长机会更大;不仅如此,在衣服、鞋子的尺码上,京东也能提供数据指引。

过去,断码和积压是服装行业面临的囚徒困境,而且,中国人的平均身高、体型也在不断变化,到底每个尺码该生产多少双鞋子,不同尺码如何组合,令不少品牌头疼不已。

现在有了京东的数据指引,艾国永心中有数,“不用盲猜了,下单时也不慌了”。

刚刚创业时,由于没有数据指引,对市场把握不准,“去工厂下1000单就觉得不少了,下6000件会觉得下了一个很大的赌注,心里会有点慌”,但现在马孔多的爆款SKU,一次性就敢下单三五万件,而在马孔多的代工厂里,不少一线品牌的常规款,一次下单也就两三千件。

宋洁的感受则是,京东搭建了一个“优胜劣汰”的良性机制,“京东对于各种刷单、掺水行为打击得很厉害,一个产品质量不过关的品牌想靠造假上位,那是不可能的”。

京东品类负责人注意到北溟鱼,也是因为京东工作人员亲自下单购买了不少渔具品牌抽检,“会对好产品推出不少扶持措施”,宋洁说。

2021年,在京东的赞助下,北溟鱼举办了路亚精英联赛,“这是我们第一次举办线下赛事,也是我们走向大众市场、同时布局线下的起点”,宋洁透露。


这种优胜劣汰机制,也倒逼京东平台上的品牌不断提升品质,强化供应链,艾国永就对此有过切身感受。

2019年春节前夕,马孔多下单了价值二三十万元的短裤。

结果货一送到,艾国永傻了眼,质量低劣,对方又拒绝退款退货,“后来一查才发现,这个工厂主本来就是失信的老赖,能忽悠一笔是一笔”。

他陷入了纠结,“不卖,就要损失几十万,当时公司账上没多少钱了,就靠这批货续命,卖了影响品牌和声誉”。

纠结一番之后,艾国永让同事销毁了那批货——接下来,为了渡过资金危机,他抵押了自己的房子。

事后复盘,艾国永觉得,是因为公司缺乏服装供应链的专业人才才中了套,随后,他就招揽了一批服装行业人士,重要供应商,艾国永要和供应链同事一块去实地探访考察。

每逢618这种大促关键节点,他就会抽出一两周时间,和同事蹲守在工厂里把关,每一款产品都要进行“全检”而非抽检。

这个618,艾国永、吴书明、宋洁、李剑峰注定将会异常繁忙,毕竟,无论是创业品牌,还是京东等电商平台,没人会舍得放弃这个万亿市场崛起的超级红利。

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
我,90后农村女孩,开17米卡车跑长途,揭露女卡车司机最怕啥

我,90后农村女孩,开17米卡车跑长途,揭露女卡车司机最怕啥

小人物大职场
2021-07-31 20:20:02
英航母被卫星全程捕捉,一细节让日澳崩溃:差距悬殊,不该闯南海

英航母被卫星全程捕捉,一细节让日澳崩溃:差距悬殊,不该闯南海

紫龙防务观察
2021-08-01 19:30:07
新疫苗!可以打了!

新疫苗!可以打了!

掌上淮北
2021-08-02 00:58:16
英国航母进南海后,突然静默,军事专家:这是一个非常危险的信号

英国航母进南海后,突然静默,军事专家:这是一个非常危险的信号

全视观察
2021-07-31 12:30:27
豪取两连胜!中国女篮奥运赛却突传坏消息,许利民需做紧急调整

豪取两连胜!中国女篮奥运赛却突传坏消息,许利民需做紧急调整

篮坛资讯播报
2021-08-01 18:55:13
警报!南京疫情传播链再延长,专家有个重要发现,国人务必小心

警报!南京疫情传播链再延长,专家有个重要发现,国人务必小心

海纳新闻
2021-08-01 01:24:16
东京奥运会首例!两名裁判人员接受奥组委调查,其中一名为日本人

东京奥运会首例!两名裁判人员接受奥组委调查,其中一名为日本人

运动会资讯通
2021-08-01 02:03:19
吴亦凡粉丝喊话:不放人就换国籍!央视怒批粉丝已走火入魔

吴亦凡粉丝喊话:不放人就换国籍!央视怒批粉丝已走火入魔

88社长
2021-08-02 00:13:36
英国女孩因32JJ的胸太雄伟险些被烫伤,求助网友希望得到缩胸费用

英国女孩因32JJ的胸太雄伟险些被烫伤,求助网友希望得到缩胸费用

全球每日趣闻
2021-08-01 12:37:25
国内一地升级高风险!中山疾控最新提醒

国内一地升级高风险!中山疾控最新提醒

小市井大江湖
2021-08-02 00:12:32
来而不往非礼也!8月1日,俄罗斯主动制裁美国,中国也出招了

来而不往非礼也!8月1日,俄罗斯主动制裁美国,中国也出招了

美洲报姐
2021-08-01 16:11:46
2021年离婚的明星夫妻

2021年离婚的明星夫妻

妖腰
2021-08-01 05:44:32
意大利跳高王子!被誉为奥运史上最帅冠军 不仅是运动员还是模特

意大利跳高王子!被誉为奥运史上最帅冠军 不仅是运动员还是模特

Emily说个球
2021-08-01 20:49:34
又是演出?常德9场演出777名观众高风险!南京确诊破200,扬州“封城”,郑州新增感染32例,海南也有确诊了!专家建议…

又是演出?常德9场演出777名观众高风险!南京确诊破200,扬州“封城”,郑州新增感染32例,海南也有确诊了!专家建议…

每日经济新闻
2021-08-01 15:19:30
超超超级大肉签来了!史上最高发行价!中一签需缴近15万,或是年内最赚钱新股

超超超级大肉签来了!史上最高发行价!中一签需缴近15万,或是年内最赚钱新股

华尔街见闻
2021-08-01 22:12:18
浙江杭州:施工师傅说用了55斤胶水,胶水按照每斤168元计算

浙江杭州:施工师傅说用了55斤胶水,胶水按照每斤168元计算

家装好生活
2021-08-01 16:46:41
战疫刻不容缓!国内又一地出现疫情,全市所有居民小区封闭管理

战疫刻不容缓!国内又一地出现疫情,全市所有居民小区封闭管理

指尖香烟味儿
2021-08-01 18:40:36
从天安门前庄重宣誓到八一特别节目“新主播”,这位年轻女孩又一次惊艳众人

从天安门前庄重宣誓到八一特别节目“新主播”,这位年轻女孩又一次惊艳众人

周到上海
2021-08-01 19:54:18
舍曼大概没料到,与王毅见面不到24小时,美国传来2个坏消息

舍曼大概没料到,与王毅见面不到24小时,美国传来2个坏消息

海峡快讯
2021-07-31 15:25:50
吴亦凡被刑拘,再看归国四子,才发现鹿晗、张艺兴和黄子韬有多好

吴亦凡被刑拘,再看归国四子,才发现鹿晗、张艺兴和黄子韬有多好

八圈儿大佬
2021-08-01 16:03:20
2021-08-02 05:48:49
财经故事荟
财经故事荟
资深围观,谨慎吐槽。
902文章数 5978关注度
往期回顾 全部

财经要闻

头条要闻

"法拍房"纳入限购 东莞出台"莞八条"发布二手房指导价

头条要闻

"法拍房"纳入限购 东莞出台"莞八条"发布二手房指导价

体育要闻

奥运第6!1天2次破10秒!苏炳添就是神

娱乐要闻

知名博主曝吴亦凡审理细节

科技要闻

苹果隐私新政落地三个月 互联网广告收入不减反增?

汽车要闻

最大续航528km 起亚EV6电动车发布动力信息

态度原创

艺术
本地
亲子
数码
军事航空

艺术要闻

张大千:古称得笔法易,得墨法难

本地新闻

群星献唱:河南,风雨过后必是灿烂

亲子要闻

暑假,为孩子立下这50条小规矩,一生受益!

数码要闻

PS5首席架构师暴力升级自家主机:速度起飞

军事要闻

美防长称不寻求对华军事冲突 ,俄专家道出真相