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“网红景点”如何变成“长红景点”?宁夏等西北省区共建大西北旅游IP

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经济观察网 邓军/文 翻开小红书APP,66号公路、星星酒店、黄河宿集、向阳步行街……宁夏中卫沙坡头,这个全国5A级老牌风景区在两年不到的时间里,迅速窜出这么多“网红景区”,形成了吃、住、行、玩、娱全要素蹿红的局面。

网红这个词,一方面代表着受欢迎,有着创造巨大的消费可能,一方面也似乎预示着昙花一现。

在全域旅游新时代,网红景点如何持久“保鲜”,变成长红景点?宁夏旅游业,已经找到了属于自己的方向。

得IP者得天下

“走咧走咧去宁夏,不等天亮就出发。想听尕妹唱的歌,想看贺兰古岩画。走咧走咧去宁夏,金岭银川漫开花,红黄蓝白都是歌,还有油香盖碗茶。想闻长河落日稻花香,想荡舟沙湖捞彩霞……”

今年年初,一部扶贫题材电视剧《山海情》,让宁回族自治区的闽宁镇、葡萄酒、滩羊肉、枸杞等迅速成为网上热搜词,市场对宁夏旅游关注度一度蹿红。

宁夏,被誉为中国旅游的微缩盆景。6.64万平方公里的土地上,鬼斧神工般布局了大山、大河、大沙漠、大草原、森林、湿地、峡谷、黄土高坡、丹霞地貌等除冰川以外几乎所有的自然资源景观类型——既有贺兰山、六盘山等山岳型风光;也有沙湖、沙坡头等独具特色的沙水组合型景区;还有西夏王陵、水洞沟、中卫髙庙等历史遗迹类景区。千百年来,长河落日、大漠孤烟的壮阔美景吸引着人们的目光。

随着银西高铁的通车,银川至北京、上海、杭州、广州、郑州高铁相继开通,大西北高铁旅游脉络进一步通畅,这为宁夏以及大西北旅游开辟了全新的发展环境。此外,由于新冠肺炎疫情导致旅游需求发生变化,宁夏一些安全、小众的目的地正变得越来越受欢迎。

例如,《亲爱的客栈》第三季拍摄地“黄河·宿集”,周边景点环绕,毗邻黄河,与腾格里沙漠隔河相望,被称为“中国版摩洛哥”,早已在各大网络平台走红,是宁夏的热门旅游地、网红打卡地。

集观光住宿度假、星空体验为一体的星星酒店度假项目,以其梦幻的设计、独特的建筑、时尚的生活、浪漫的体验于一体,成为了沙坡头景区黄河、大漠、星空三大旅游板块之一,是“星星的故乡”旅游品牌重要的载体,成为了今年宁夏旅游新的网红打卡地。

途牛旅游告诉经济观察网,镇北堡西部影城《大话西游》古装打卡拍照、宁夏66号公路边网红打卡拍照等的产品,也都深受青年群体的欢迎。

近年来,宁夏深入挖掘旅游目的地特色文化和资源,打造高质量旅游产品,不断探索“文化搭台,旅游唱戏”共赢模式。

今年6月召开的大西北文旅高峰会上,宁夏等西北六省(区)联合发布《大西北文旅高峰会倡议书》,将共建大西北协作平台,共推大西北旅游IP金字招牌,共筑大西北文旅高质量发展新路。

宁夏回族自治区副主席赖蛟表示,宁夏正着力构建“一核”(银川都市圈文化旅游产业高质量发展核心区)、“两带”(黄河文化旅游带和贺兰山文化旅游带)、“三片区”(沙湖片区、沙坡头片区和六盘山片区)的空间发展格局,积极打响黄河文化、大漠星空、酒庄休闲、红色主题、动感体验、长城遗址“六张牌”。

宁夏回族自治区文旅厅厅长刘军表示,宁夏要营造好大西北文旅良好的营商环境,全力打造大西北这个大文旅IP。我们要抱团发展,特别是要促成一批重大的文旅项目落户大西北,结合高铁、飞机、自驾“多轮驱动”模式,深化产品线路连通,构建旅游大环线,畅通旅游微循环,打通最后一公里,共同致力主题游、精品游、深度游、旅居、康养等系列旅游产品的开发。

在景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华看来,如何将大西北的“网红旅游”变成“长红旅游”,宁夏已经找到了自己的新方向——打造大西北文旅高质量发展的IP。

“旅游,得IP者得天下。”洪清华说,“IP是一个信任的中枢,它不仅是稀缺性的,而且还是一个长红。国外有很多热门旅游目的地,一直经久不衰,其本质就是一个不断升级和更新的好IP。”

如何打造大西北文旅高质量发展的好IP?洪清华建议,要坚持三个“好”组合:好谋划+好IP项目,好投资+好运营,好营销+好平台。

未来之路

擦亮大西北旅游IP的招牌,也需要相关旅游企业的通力合作。

在大西北文旅峰会期间,宁夏文化和旅游厅与携程集团、今日头条、抖音平台、五洲世纪集团分别签订了战略合作协议,重庆财沃集团与陕甘宁青新五省区旅游企业签订合作协议,宁夏文化投资集团与驴妈妈签订合作协议,港中旅(宁夏)沙坡头与五洲世纪集团签订合作协议。

途家执行副总裁兼首席商务官、携程集团民宿总经理李珍妮告诉经济观察网,携程计划今年在宁夏落地1-2个有代表性的度假农庄,方便更多的游客能在宁夏旅游时停下来,享受更多的当地风土人情、美景、美食。

政企联手通力合作的背后,是市场对宁夏旅游业发展的看好。

来自携程的数据显示,与2019年同期相比,2021年1-5月宁夏、甘肃、青海在线旅游接待量恢复指数在六省中恢复指数排名分列前三;宁夏的机票、酒店、度假、用车等四大业务线与其他西北五省相比恢复情况最好,特别是宁夏的用车业务线,与2019年同期相比增长了80%以上。

值得一提的是,携程的数据还显示,2021年1-5月西北各省的游客停留天数为1-3天的游客占比高达9成以上。如何提升过夜率与提升文旅产品服务质量,成为西北旅游业发展的要点。

在携程方面看来,宁夏旅游市场的短板,是中高端旅游产品和线路相对较少。

来自同程旅游的数据也侧面印证了携程方面的判断:宁夏的热门线路主要是银川+中卫5天4晚,以及中卫一地,近两年的人均客单价在2600-3000元左右。而在深度游和小团游方面,人均消费超过了5000元。

那么,宁夏应该如何打造符合现在甚至未来市场需求的旅游产品?

北京联合大学教授张凌云认为,如何把特色资源转换成旅游产品,这些产品又如何发展成一种有竞争力的产业,是未来宁夏发展旅游业的关键所在。宁夏旅游业发展的下一步,要在产品化、产业化上做好文旅融合的文章,把宁夏的葡萄酒、枸杞、养生、美食等资源变成产品,变成品牌,并且在市场上形成口碑。

复兴旅文董事长钱建农告诉经济观察网,人文历史、独特的风貌、特色产业,这是未来复星旅文在宁夏开发和升级旅游产品的重要考虑方向。“宁夏的美酒美食等特色产业与文旅融合,找到适合的切入点,将激发旅游产业的巨大潜力。”

“目前,资本对大西北旅游项目的关注度不是很强。其实,大西北的旅游业,不缺资本,不缺市场,不缺游客,缺的是好的模块和好的IP。”洪清华说,“我们要从运营的角度来做投资、做规划。但实际上,大西北很多景区并没有真正意义上的营销,只依靠一些促销和推介会,这种营销效果是微乎其微的。营销是一种产品和价格体系的建设,需要做好内部产品的建设,内部产品IP的更新等一系列的工作。”

此外,中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼还提醒道,宁夏的旅游业一定要汲取东部地区以往30年旅游开发的教训,不要轻易地去建设大型的人造景点。此外,包括旅游回扣、低价团等在内的一些老毛病,已经在大西北的旅游业中出现了萌芽的态势,宁夏的旅游监管部门必须要提高警惕。

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