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618,凉了

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  2010年6月18日,刘强东踌躇满志,要干一番大事。

  8个月前,本被调侃成单身狗的11月11日,被一个叫张勇的男人搞成网上购物狂欢节,虽然当时参与的天猫商家数量只有27家,总营业额也只有5200万,但单个商家达到了192万。要知道,这只是一天的营业额,是平时的几十倍甚至上百倍,效果大超预期,天猫也因此火遍整个电商圈。

  这一切,刘强东都看在眼里,作为在电商圈摸爬滚打多年的大佬,他明白当中的威力,虽然此前他也搞过类似的固定日促销,但属于小打小闹,这一次隐隐感到威胁在逼近,必须反击:“绝不能让天猫这么爽!”最后,他决定效仿天猫,推出自己的购物狂欢节,跟天猫不同的是,他选了个吉利的日子--6月18日,这天也恰好是自己的店庆。

  和双十一一样,京东618效果立竿见影,并逐渐形成南有天猫双十一,北有京东618,一年两次,全体平台、全体商家和全民出动的购物狂欢节,平台的交易额,更从星星点点的几千万,燎原成一个亿、十个亿、百亿、千亿。每年只要临近这个节日,各种宣传铺天盖地,各种商品、各种剁手诱惑赚足眼球,交易额嘛,没有最高,只有更高。

  但今年的618,似乎戛然而止,冷得有点不习惯。

  1

  今年618关键字—冷

  冷清的痕迹,首先是铺天盖地的宣传少了,不仅电视、报纸、杂志,还有电梯、楼道、地铁、公交,社交媒体、网络平台也没了往日的熙熙攘攘。

  看看各种网络平台热搜榜,618以及跟电商购物节相关的,甚至连前十都没进。


  百度热点榜


  搜狗热词榜



  百度指数上搜索关键词“618”,关注度明显不及此前几年。


  搜索“剁手”,结果也一样。


  微信朋友圈、抖音、头条、快手,虽不至于完全没有618消息,但不管是自发还是转发,不得不承认,618购物节的广告和相关信息,较往年少了。微信群里,过往兴高采烈地剁手“证据”,朋友圈里的各种炫耀,也都不知道去哪了。

  其次,看看各大电商平台,今天也都异常低调,好像事先说好了一样,没有赤裸裸的公布销售额,取而代之的是公布消费趋势和增速。

  虽然,增长数据看着还不错,6月18日凌晨第1小时,天猫618成交额同比增长100%。


  6月18日0:00-0:10,京东支付交易笔数同比增长超过100%;618活动开场3分钟,京东超市整体成交额同比增长超10倍;开场5分钟内,京东生鲜总成交额同比增长125%。京东生活服务方面,1元限量秒杀京东京车会定制小保养套餐1分钟售罄,生活卡券订单量同比增长25倍,生活鲜花品类成交额同比增长423%,机票盲盒商品15分钟成交额超过2020年6月18日全天。

  开局1小时战报,苏宁易购全屋家装、智能家居产品持续热卖,销售同比增长135%;苏宁奥莱奢品同比增长176%;酒水销售同比增长达到79%;首次参战618的苏宁药房1小时内GMV环比增长210%。


  但要知道,这些增长并不能全部归入今天的交易额。实际上,今年的618战线从5月下旬就已经开场,有电商平台早在5月24日就开始618预售场,到现在已经过去20多天,把这20多天积累的用户,积累的订单,在今天第一个小时集中处理,如果增长不高,那就贻笑大方了。虽然公布战报,但与往年相比,更新的频率上明显慢了很多,直到下午2点,交易数据还是今天头一个小时的。

  还有一些平台,包括当红炸子鸡——拼多多,还有曾高调进军电商的抖音、快手,行为更加低调,选择直接不公布战报信息。去年风风火火的领导出镜、老总登台,各路明星、网红莺莺燕燕,今年似乎集体哑火。

  好不容易等来今年的剁手节,本应该如约而至的全民购物狂欢,怎么就成了今天这般模样?

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  为啥这么冷?

  有人将今年618的冷清归因于反垄断。

  确实,今年可以算是互联网水逆年,上头要高举反垄断大刀,出手整治互联网平台。平台们也都人人自危,尤其在头号电商平台已经吃了一刀,血还没止,还有平台在等候“终审判决”,在这种环境下,还敢把自己说得多牛逼,这不是没事惹事吗?搞不好又成了上头整治的对象,风头火势之下,宜低调行事。

  也有人将原因说成是不管双十一,还是618,已经稀松平常,变成老百姓日常生活的一部分,没了新鲜感,价值也没有以前高了,跟过年一样,见怪不怪,真要买东西,天天都可以是双十一,日日都是618。

  这个也毋庸置疑,想想看,我们以前为什么喜欢618?

  其实就两个词——便宜、好玩。5折、秒杀、团购、拿补贴、抢红包,既赚足了便宜,也过足了剁手快感,很多人甚至熬夜抢购,等到一天结束,看看自己的购物车,满满当当,成就感十足。

  而之所以有便宜可占,一个是平台对商家的促销要求,商家本身也认同618薄利多销带来的价值,愿意以价换量,第二是平台本身提供了很多的购物补贴,并通过各种形式让利消费者。

  就以去年的618为例,这边的京东宣布推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券,提供超过2亿件的五折商品,甚至还有超千套房源低至5折起拍;那边的老对手苏宁易购则宣布启动“J-10%”省钱计划、“千百万”爆款计划、“1V1”服务计划,承诺针对家电、手机、电脑、超市类目,比京东百亿补贴商品到手价,至少再低10%,摆明要摆擂台和京东掐架。


  这边天猫发放年度最大规模的现金消费券和补贴,预计发放金额超过100亿元,那边的拼多多马上给予回应,商品打上“618”标签,推出了万券齐发活动,补贴同样不低于百亿。


  可谓你方唱罢我登场,一场高过一场,巨头近身肉搏的结果,自然是消费者占便宜。不仅如此,电商平台们还借助各种借贷产品,给消费者提供充足的弹药,让这些人剁起手更痛快。

  但是今年,虽然补贴还没有消失,可和往年相比,各大电商平台都不再拼命宣传百亿补贴,天猫页面上只留下“60亿消费券”、拼多多则留下了“一亿摇现金”。



  价格上,虽然也还有不少5折、秒杀货,但与往年相比,似乎低调了不少,商家也没有像以前那样很刻意地去宣传“低价低价再低价”。加上现在一些电商平台自有的借贷产品,因为国家整治互联网金融产品,使用起来也多了一些限制,剁起手来没这么痛快了。

  消费者本来就是奔着便宜来的,现在补贴力度减少了,低价商品也少了,占到的便宜少了,自然也没以前那么好玩了,618对消费者的价值就下降了,冷清也就自然而然发生了。

  但如果再看深一层,618的冷清,意义还不止于此。

  3

  电商辉煌,一去不复返了

  过去十年,是电商平台发展最为辉煌的十年,从当初一个小小的网站、小小的APP,最终变成年交易额千亿、万亿,市值也是千亿、万亿的巨无霸,以摧古拉朽的气势,将实体商业、实体分销商体系打得七零八落,满地找牙。

  但是,太阳底下无新鲜事,扒开这些平台的赚钱模式,其实就八个字——引君入瓮、瓮中捉鳖。

  如何实现呢?

  首先烧钱,给用户各种便宜,也给商家各种便宜,然后使得用户和商家舍弃实体,归于自己的平台之下,此为“引君入瓮”;等到汇聚足够多的供应端和需求端流量,成垄断之势后,再通过取消补贴、提价或者新增各种费用,疯狂赚两头钱,此为“瓮中捉鳖”。

  这种模式其实就是类基础设施的盈利模式,等同于“包租公模式”,但相比实体,它们的触达范围更广阔,触达效率更高,对实体竞争对手的打击也更彻底,赚钱能力自然高出N倍,尤其在流量增长的时期,妥妥的躺赢。

  但对于商家和用户而言,虽然早期享受了好处,可到最后,总会加倍奉还。

  道理很简单,生意的最终目的离不开赚钱,早期为了获得流量,平台可以肆无忌惮烧钱,但最终必定是要连本带利赚回来的,所以等到山成水合之时,平台取消补贴,甚至加价,就变得顺理成章,等到用户和商家恍然大悟后,发现归去路已断,只能半推半就,委身于平台中。

  更可怕的是,现在流量见顶,平台为了解决业绩增长焦虑,和给投资者有所交代的需要,就只能也更有动机打存量的主意。各种套路也是层出不穷,一面用“二选一”锁住商家,收取高额的广告费、导流费,一面用各种低价策略吸引用户,维持流量,至于费用,可以转嫁给商家,也可以通过大数据杀熟收回来,平台自己是片刻不沾身,而且在互联网世界,这种套路看不见摸不着,用户和商家毫无还手之力。

  我们不能否认电商在提升现代商业效率、降低成本,以及重构商业价值链的贡献,但电商最后变得越来越垄断,越来越割商家和用户韭菜,也是事实,如果任由这种态势继续发展下去,由此引发来的经济问题、社会问题、公平问题,将越来越严重,甚至足够对稳定大局构成风险,这或许正是今年反垄断大棒落下的原因吧。

  还不止于此,随着短视频、直播带货的流行,传统的电商平台模式正在被蚕食。因为短视频、直播给商家开辟了新的销售渠道,只要愿意出镜露个脸,宣传一下自己的商品,就有可能促成交易,操作更便捷,触达效率和成本上会更有优势。

  螳螂捕蝉,黄雀在后。当年,电商以螳螂的姿态出现,成功捕获实体商业这只蝉,现在,短视频、直播这只黄雀,已经出现,传统电商将何去何从,可能它们自己也没有答案。

  4

  结语

  天下没有不散之筵席,再辉煌的大戏,也终有落下帷幕的一天。

  流量见顶,内生增长乏力;反垄断大棒落下,存量韭菜不能割;新渠道的出现,价值被挤压。三重打击下,传统电商平台的辉煌时代,可能一去不复返了。

  今年的618,确实有点冷,但这种冷不会只在今天,其实已经成为常态。所谓的不适应,或者只是我们习惯了过去那些年的热闹,仅此而已。

  过去十年,我们见证电商平台从无到有,从小到大,可现在,我们看到的,是电商平台一步步内卷、躺平,就像当年等待被颠覆的实体商业。

  比尔盖茨说过,微软离破产永远只有18个月。

  随着新技术的日新月异,如果传统电商被颠覆,你猜需要多少个月?

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