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成也低价,败也低价,「蜜雪冰城」可能并不甜蜜蜜

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「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。」

因为旋律欢快洗脑、歌词朗朗上口,蜜雪冰城主题曲出圈了。原曲《Oh!Susanna》是一首美国乡村民谣,曾经风靡全球,但现在蜜雪冰城已经成为这段旋律的代名词。一时之间,英语、俄语、日语、泰语等各国版本,以及粤语、四川话、温州话、东北话各种方言版本层出不穷,网友们纷纷返璞归真,用最直接的方式表达爱意。


▲ 「蜜雪冰城东北地区分店」. 图片来自:B 站 UP 主圣屠

抛却「你爱我,我爱你」的标签,蜜雪冰城的最大特点是低价实惠。这个始于 1997 年的茶饮品牌,仿佛蛰伏了近 20 年,近些年才频繁进入媒体和大众的视野。2019 年,蜜雪冰城位列中国茶饮十大品牌榜第三。2020 年 6 月,蜜雪冰城成为了第一个门店破万的茶饮品牌。

2 元的冰淇淋、4 元的柠檬水,低价给予了蜜雪冰城在下沉市场首屈一指的位置,使其用二十多年时间扩张出了现在的规模,但与此同时,低价也会限制住它的未来。

简单、直接、重复、快速

鲜明的红底白字招牌、巨大的广告横幅、循环播放折扣信息的音响......当我们走在大街上,很容易被大卖场风格的蜜雪冰城门店吸引目光,或者说它生怕你看不见它。

走到门店前面,可以看到蜜雪冰城的菜单,果茶、冰淇淋、芝士奶盖茶等分类清晰,主推产品被做成图片,让消费者一眼看清。点上一杯柠檬水,店员从保鲜柜里拿出了装有柠檬切片的杯子,几秒钟就帮你做好并打包。


▲ 蜜雪冰城门店.

这就是蜜雪冰城带给消费者的整体印象,简单、直接、重复、快速。

「蜜雪冰城甜蜜蜜」主题曲,同样符合蜜雪冰城一贯的品牌调性,不知不觉中占据消费者心智。从前消费者一想起它就是 2 元的冰激淋和 4 元的柠檬水,现在应该还有这首「蜜雪冰城甜蜜蜜」。

这么多年来,蜜雪冰城从来没有回避有些「低端」的品牌形象,但它适当地进行了品牌升级,既保持「价廉」,也着重打造「物美」。

主题曲的火爆,既是因为旋律入耳、歌词简单,也得益于动画里憨态可掬的「雪王」。雪王是 2018 年蜜雪冰城启用的新品牌形象,一个雪人拿着冰淇淋权杖。蜜雪冰城推出了许多雪王周边,还独家冠名郑州冰淇淋音乐节,竭力推广品牌的「新代言人」。现在蜜雪冰城官博自称「本王」,自带萌属性的称呼,使得评论区里的氛围很和谐。


蜜雪冰城的社交营销也非常直接,就是给予消费者额度小、频次高的优惠。「关注+转发」抽奖送 5 杯柠檬水,或者发放 2000 张 1 元券,是最常见的优惠活动。这些券不可叠加使用,蜜雪冰城本身单价也不高,社交营销更多是为了维持日常互动热度和增加复购率。

今年 520,蜜雪冰城推出了消费满 2 杯送情侣证的活动,热度还不错的同时也有不少负面反馈,比如买两杯居然只给 1 张不给 1 对、异地恋独自去门店不能领、合成的照片不像本人、不能上传合照等等,可见蜜雪冰城在营销活动的具体运营上比较粗疏,或者说经验不足。


不管是品牌形象的升级,还是营销活动的成败,都可以说明蜜雪冰城对自身品牌精确的认知,它围绕着「价廉物美」的定位,进行一些细微且日常的改变,发放人人都可触及的小优惠,举办易于交流和传播的小活动,只是目前远远达不到「小而美」的标准。

成也价廉,败也价廉

蜜雪冰城始于 1997 年,最早是摆刨冰摊起家。2006 年,创始人张红超研制出了 1 元 1支的新鲜冰淇淋,这是对成本精准控制后再进行定价的结果,既是蜜雪冰城能够走到现在的关键,也是它与生俱来的品牌基因。


▲ 从前的蜜雪冰城.

1 元 1 支的冰淇淋一炮而红后,蜜雪冰城几个月开了 26 家加盟店,2008 年加盟店达到 180 余家,现在蜜雪冰城门店数量已经接近 1.5 万家,预计年底将达到 2 万家。

蜜雪冰城的门店主要集中在三四线城市以及各地的大学城,年轻人和学生就是它的主要消费群体。他们的消费能力一般,但人口基数大、消费频次多。吸引这些消费者的就是足够的低价和不错的口味,而非是品牌调性或者其他因素。

就口味而言,消费者较为欣赏蜜雪冰城的冰淇淋和果茶,这两类也是蜜雪冰城的招牌产品,蜜雪冰城的奶茶普遍不受欢迎。

对原材料很廉价的怀疑一直都有,个别门店就把原材料放在门口,摆明了一些饮品就是用粉冲泡的,只是价格写在那里,消费者们会有一种潜意识——「都这么便宜了还要什么自行车啊」。只要保持卫生,消费者的忍耐阈值就会比较高,也有心情调侃蜜雪冰城「完全不把消费者当外人」。


品牌调性太过鲜明也有副作用。2018 年,蜜雪冰城试水高端市场,推出了自己的副品牌——高端茶饮品牌「M+」,价格 20 元左右,但没有激起什么水花。在推出「M+」之前,蜜雪冰城在 2009 年左右也尝试过高端店铺,但坚持两年半收入惨淡,最后只用一天把这家店清空了。

这说明茶饮的品牌调性非常重要也很难扭转,特别是主攻下沉市场的茶饮品牌,是很难再深入一线的。


与蜜雪冰城相对的是,喜茶推出了子品牌喜小茶,价格主力是分布在 11-16 元,最低的一款产品价格是 6 元,似乎是针对二三线的市场。喜小茶会不会损害喜茶的品牌调性,目前还不好说,但它和蜜雪冰城的定位是明显不同的,现在门店主要位于一线城市、新一线城市与二线城市的核心商圈,11-16 元价格带的产品品质和消费者体验,也还有一定的探索可能。

蜜雪冰城的财富密码

如今,蜜雪冰城只能死守下沉市场这一块地盘了。「蜜雪冰城的竞争对手不是其他的奶茶店,而是超市瓶装饮料」,这句话正反可能都说得通。


蜜雪冰城能够这么低价,就是因为成本低廉。与茶农深度合作、核心原料全部自产、自建仓储物流中心实现物料免费运送、三四线城市房租和人工成本低,这些细节上的减法,使得蜜雪冰城的成本被压缩到最低。

其中很有意思的一点是,蜜雪冰城会利用原料的多次搭配创造新品,尽量不增加新物料,使原有物料反复使用降低库存。比如爆款摇摇奶昔,就是用原有的冰淇淋、果酱、糖浆等创造出的新品。


不过,蜜雪冰城饮品的制作方式本来就比较简单,4 元钱的柠檬水看着很便宜,做起来也很容易,就是 40 克柠檬、55 毫升果蜜、冰块和水。自己在家动手做一杯柠檬水,或许是更健康的选择。

薄利多销并非是蜜雪冰城唯一的盈利手段,甚至不是主要的盈利手段。蜜雪冰城总部真正的财富密码其实是店铺的加盟费和加盟商对物料的进货。在县级城市开一家蜜雪冰城,加盟费为 7000 元/年,但算上设备费、原料费、保证金、门店装修费用等,需要交给蜜雪冰城总部的费用至少在 35 万元。


全天候科技今年 5 月采访了蜜雪冰城加盟商,得到了一组数据:「现在加盟蜜雪冰城,有 20% 的关店可能,30% 赚钱,50% 收支平衡。」每一个想要入局的人都想要成为赚钱的 30%,而非关店的 20%,但大部分的人都是剩下的 50%。

加盟商想分下沉市场茶饮的一杯羹,殊不知自己却是被黄雀盯上的那只螳螂。靠着 2 元的冰淇淋、4 元的柠檬水一杯杯积累起来的营业额中,有多少是加盟商自己的纯利润呢?薄利多销、多劳多得,用来形容加盟商们其实更为合适。


▲ 蜜雪冰城第一万家门店.

根据人流量判定可以开店、向加盟商收取各项费用、利用原物料及供应链挣钱,这样的「加盟一条龙」才是蜜雪冰城的致富之道。

但蜜雪冰城对加盟商并没有区域保护措施,规模效应写就了最快突破一万店的神话,也带来了后续的隐忧。现在要再找符合人流量的选址并不容易,也会有越来越多的加盟商利润被摊薄,「蜜雪冰城的竞争对手是 500 米范围内的 4 家同名奶茶店」的说法也是有道理的。

和消费者若即若离

前段时间,蜜雪冰城旗下三家门店被曝存在食品安全问题,包括篡改开封食材日期标签、随意更改或不记录食材「效期追踪卡」、违规使用隔夜奶浆等食材、柠檬表皮不清洗等。


▲ 蜜雪冰城员工擅自更改开封日期. 图片来自:澎湃新闻

这是个别情况还是普遍现象?在蜜雪冰城工作过的人有不同的答案,有些说受了老板嘱咐,「绿茶和四季春晚上没用完不要倒,水果也是放冰柜第二天接着用」;有些说「绿茶放在桶里超出规定时间就倒掉了,而且卫生是一天打扫好几次,不会不干净」。

在蜜雪冰城的道歉微博下面,多数消费者的态度比较宽容,希望蜜雪冰城加强门店管理,不要让一颗老鼠屎坏了一锅粥,甚至是借此机会「威胁」某一款饮品重新上架。当初喜茶、奈雪の茶纷纷涨价的时候,蜜雪冰城坚持不涨价的公告也圈了一波好感。


相对于个别店的卫生问题,消费者们似乎更受不了店员的服务态度。在蜜雪冰城官方微博下面,有不少吐槽和投诉店员服务的信息,诸如态度傲慢、多次忘记加料、不配合官方的活动等等。


▲ 消费者对服务的投诉.

曾经的「我不嫌你穷,你也别嫌我 Low」演变成了「不是我们看不起他们,他们都踩我们头上去了」。这就有些微妙,品牌形象虽已形成,但如果服务和态度跟不上,消费者和品牌一时的和谐关系很容易破裂。

某种意义上,因为长久以来的低价策略,如今蜜雪冰城和消费者共同维护着「物美价廉」这个标准,这既是消费者的期待,也是消费者的底线,是不能够打破的。蜜雪冰城应该需要再想想,如何将物美价廉更好地坚持到底,保证服务、品控和食品安全,坚守住下沉市场,这也是它唯一能走的路。


始于 1997 年的蜜雪冰城,是中国茶饮业门店数量最多的品牌,最早将茶饮业拉入万店规模。它成长于地摊经济,天生带有低价基因,以加盟模式快速占领三四线及以下城市。它被消费者夸的是物美价廉,被媒体们分析的是如何以各种方式控制成本,在这一点上,蜜雪冰城倒是二十多年如一日。

扩张到一定程度之后,不管是品牌调性、消费者的消费习惯还是万店加盟的管理问题,都导致蜜雪冰城很难再向高端市场转型,也会影响它在需求更多维的新消费时代走得长远。但在未来一段时间内,蜜雪冰城的脚跟还是站稳的,原因很简单,因为在这个同质化严重、竞争激烈的茶饮赛道上,它依旧是大街上最便宜的一家。

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