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被张坤、谢治宇增持的平安银行,是怎样卖基金的

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这是一篇平安银行基金业务的主观感受。

如果你是张坤、谢治宇这些顶流基金经理的持有人,不妨读完此文,了解一下他们在近期增持的平安银行,在基金这个财富管理重镇上,在做些什么。

如果你是中国平安的股东,也不妨读完此文,了解一下作为整个平安集团零售改革急先锋和领跑者的平安银行,又是如何在基金业务上以用户体验为导向去推进的,这对于研判整个平安集团的零售转型,或许都会有有所益处。

好了,废话不多说,正文开始了。

第一位的优选基金

对于平安银行的基金业务,打开 APP 的第一眼,就是好感。

好感来自下面这张界面图上的首页布局,来自排在第一位的 「平安优选」


平安优选,顾名思义自然是由平安银行的团队精挑细选的基金。

怎么来的?

看了些资料,这也算是老牌金融机构的一大优势了。

平安银行优选基金背后有一个专门的团队,由新财富分析师、「金牛奖」评委领衔,10 位人员平均 8 年从业经验,注重基金长期业绩,成立以来为客户在 「左侧」 布局了众多优秀的产品。

这只团队,有一个独创的 「Masters」 选基方法,即通过定量和定性结合的方式挑选具备持续创造超额回报能力的基金产品。

首先通过大数据量化基金经理的历史业绩,筛选出 50%左右的基金经理,再通过定性方式筛选出 100 位左右;最后,结合市场环境筛选出 10 位左右更适合未来市场的基金经理,这些基金经理所管理的产品就是平安银行推荐的优选基金。

其实,类似这样的优选基金,许多金融机构都有。

但之所以平安银行的 「优选基金」 我要特地拿出来说一说,还在于其 APP 上竟然能拿到 「第一格」 的核心位置,这样和主流 APP 基金布局迥异的风格,倒真是凸显了平安银行在基金销售上 「以客户利益为中心」 的原则

先来看几张对比图吧。

下图是平安银行的基金首页,可以看到平安优选是在整个 10 个快捷入口的第一个,其次才是基金排行、首发专区等。


下图,是另一家零售银行更出名的银行的基金模块,则是将业绩排行放在了第一位。


下图,是第三方平台中的某家领先平台,同样将基金排行放第一,热门板块放第二。「金选好基」 只轮到了第二行的位置。


APP 的界面布局,很有讲究。

位置越好的,自然流量也越多。

从满足用户需求角度,将排行放在第一格有没有错?似乎没错。我知道大量的基民,的确是真的看着排行买基金,近期哪些排名靠前就买哪些。

但是从基金投资角度,这样做对不对?大量的投资实践告诉我们,太热门的基金或者板块,往往孕育更高的风险,甚至应该规避

从这点说,平安银行将 「平安优选」 放在第一格,看似没有迎合基民的大众需求,但是却更好的引导了基民尤其是并不太懂投资的基民去了更合适的基金池,避免了短期的追高

这样 「以客户利益为中心」 的取舍,值得大大褒奖。

推出开放平台的勇气

在平安银行的基金频道下,还能看到有一个 「基金公司面对面」 的模块,里面已经出现了多家基金公司的「财富号」,这背后是平安银行联合基金公司打造的「银基开放式运营平台」。


「财富号」 这个东西,其实在基金领域并不算新鲜了,最著名的当然是支付宝基金频道的财富号。

这类财富号,模式大体类似,比如平安银行的财富号,就是由平安银行与合作的基金公司协同运营,基金公司编辑、上传内容,银行审核发布,触达客户。

但是,当财富号出现在银行的平台上,依然是一件石破天惊的大事儿——就笔者了解,应该也算是银行业首个

为何要用 「石破天惊」 来形容,这与银行的基金业务 「习惯」 有关。

前些日子,中国证券投资基金业协会公布的销售保有规模,相信诸位应该看到过。

银行系整体排名靠前,很是让人惊叹了一声,银行的确牛。

不过也有基金业人士表示,更憧憬第二次统计数据公布,到时候就能看看有多少银行销售了大量的基金,但最终保有规模却变化不大——这意味着这家银行的基金销售玩的是 「抛旧买新」。


「抛旧买新」,指的是基民抛售已经持有的基金,转去买新发行的基金。

这里面,虽然与许多基民偏好净值低的基金错误认知相关,但很多时候也少不了类似银行理财经理为了完成销售指标的诱导。

作为基金渠道,银行相比第三方平台,特点就是客户往往都配有专属理财经理,而这些理财经理通过面对面、电话、微信传递的资讯,对于银行客户的理财行为影响也很大——银行特别擅长卖新基金,也在于此。

请允许我腹黑一下说出这样的论断:对于某些以销售基金为导向的银行分支机构和银行理财经理而言,其实并不希望客户了解正确的基金知识,也并不希望他们能接触到太多基金资讯——因为这就意味着银行理财经理对他们的影响力会被削弱,卖基金尤其是新基金的难度也会陡增

如果你想明白这个逻辑,就会明白我为什么说平安银行推开放平台财富号,是 「石破天惊」,这意味着银行打破了对于自有基金客户的信息垄断,允许基金公司一起参与投资者教育

这样的开放,对于基民自然是有百利无一害的大好事——但对于银行,则完全取决于银行如何看待自己的基金客户,到底是纯粹的当作一个销售对象,还是当作一个要服务好要对其负责的双赢合作者?平安银行选择了开放,显然更认同的是后者。

基金销售平台的新时代

平安银行,是一家近期我高度关注的公司。

一方面,在最近数月中,包括张坤、谢治宇、乔迁、张清华等多位顶流基金经理纷纷在一季报中增仓甚至是首次买入;另一方面,长期关注中国平安,更甚至平安银行在整个集团零售转型中的示范意义

单单就 「平安优选」 和财富号,就能看出平安银行的与众不同。

在谈及基金业务时,平安银行有过这样一段自我描述:

平安银行按照 「以客户利益为中心」 原则去开展业务。只要我们有足够的专业度,客户在我们的引领下能够实现良好收益,自然而然客户就愿意留存在这个平台上;平安的 AUM 不需要依靠客户换手率的提高,只要客户真正获利,客户信任平安这个平台,最终一定会提升平安的盈利,这是我们追求的「正循环」

以客户利益为中心」,无疑是平安银行值得赞许的价值观。

当然价值观之外,我更想说的是,平安银行把脉到了基金销售行业变革的大趋势

传统上,基金销售机构 (尤其是银行),盈利来自于两块。

第一块是新基金发行的认购费和存量基金的申购费,以一只典型股票型基金为例,申购费可以达到 1.5%,新基金认购费也可以达到 1.2%,这块收入大多归银行等渠道;第二块,则是持有基金的尾随佣金分润,比如 1.5% 的管理费,银行可能可以拿到一半,即 0.75%。

从盈利效率角度,银行热爱 「卖」 基金也就可以理解了,申购费和认购费赚得快啊——而支付宝、天天基金等第三方平台崛起,也正是靠着将申购费和认购费从 4 折打到 1 折的让利,快速累积规模,并依靠第二块管理费尾随佣金盈利——伴随互联网的发达,信息不断透明,申购费和认购费的 1 折常态化,是所有银行等传统渠道不能回避的大趋势。

当然,推出一年多的 「基金投顾」 业务,则是为基金销售平台探索出了新的盈利来源,基民购买合规基金投顾的基金组合,后者还可以收取 0.5% 上下的投顾费——这笔增量收入的出现,无疑使得基金保有量对利润的贡献会加大

从这个意义上而言,放眼长远与客户利益一致,将基金保有量 AUM 做大,才是真正与客户双赢的正道

道正,则行远。

放眼基金销售平台的未来,平安银行显然看清楚,也想明白,正在大踏步向前走了。

作为基民,为此点赞。

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