大牌们扎堆发力线下，「新零售百货商场」火了？

文丨妮可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

疫情催化下的消费习惯改变，直播盛行，品牌们加速线上化，百货商场是不是失去魅力了？

与大多数人想象得不太一样。

进入2021年，一些高端美妆品牌正提速抢占线下实体柜台。比如，美国纽约高端护肤奢侈品牌Erno Laszlo奥伦纳素。这个曾是奥黛丽.赫本、玛丽莲.梦露等知名影星挚爱的传奇品牌，有百年历史，2014年进入中国市场。

奥伦纳素是来自纽约的传奇美妆品牌

2018年，奥纶纳素在中国市场做电商尝到甜头，通过引爆明星单品“冰白面膜”一炮而红。目前，奥纶纳素在中国市场的营收80%来自线上，近三年中国市场的业绩增长了15至20倍。

6月9日，在接受包括「零售氪星球」的媒体专访中，奥伦纳素品牌中国总经理张红波透露，未来三年到五年，奥伦纳素希望将线下营收提升到30%到40%。

“奥伦纳素想强化线下模式，洞悉顾客需求，加强在品牌力，产品力和销售模式的建设，迎来下一波的高速增长。”

在张红波看来，对看重体验和品牌塑造的高端美妆，线下才是下一波增长的根基。

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回归线下：为未来的消费时代布局

从2020年下半年开始，银泰百货的化妆品牌明显迎来一股高端品牌扎堆儿的入驻潮。

不久前，香奈儿借助银泰百货首进台州、宝鸡，在银泰百货开出第10、11个专柜，而阿玛尼美妆也通过银泰首次进入绍兴市场。

“即使去年线上对整个行业特别重要，但我们始终没有忘记，兰蔻的根始终在线下。”在上个月接受采访时，兰蔻中国品牌总经理马晓宇强调。

“只要是社会中的人，就喜欢人与人的接触，需要面对面的服务。尤其对于高化品类，线下才能给消费者真正的品牌体验和服务体验。”

截止2021年5月，除了线上官网和天猫旗舰店，兰蔻在124个城市开了330家直营的线下百货专柜和购物中心精品店，遍布30个省市自治区。

奥伦纳素全球代言人刘嘉玲在西湖银泰专柜开业剪彩

而对于奥伦纳素这样进入中国市场时间尚短的品牌，线下是发展壮大不可或缺的必要一环：消费者可以深度体验品牌的服务，既深入了解品牌的调性，还能给线下导购提供更多产品介绍机会，带来更高的客单价。

“我们在每一个线下⻔店都设立了可以躺的按摩椅或者美容坊，为了让消费者现场体验、感受，效果是立竿⻅影的。”

“线下价值不断重新被确认和回归，而百货商场是高端品牌拓展区域市场、精准获取新用户的首选。”在6月3日的银泰百货美妆盛典上，银泰商业集团CEO陈晓东提出了自己的判断。

更长远来看，占据优质的线下专柜是品牌赢得新世代消费者的长远布局。

“在线上，品牌往往选择爆品去更有效，更快地传达给消费者——但这不是品牌想要传达给消费者的全部。”张红波告诉「零售氪星球」。

当电商越来越发达，实体门店的目标正转向打造强烈的体验，进而促进线上线下所有购买触点的销量提升。更重要的是，线下作为一个与消费者面对面交互的通道，和产品、服务和线上组成一个完整的品牌生态系统。

从目前看来，奥伦纳素们所青睐的线下业态，并非传统百货，而是那些深度数字化，具有线上线下一体化服务能力的新零售百货。

“对流量的获取成本以及精准流量的转化看，像银泰百货这样的新零售百货具备相当大的优势。相对其它纯线下的百货商超，效率会更高，无论服务即时性，地域覆盖性，都相对有更大的优势，这些非常重要。”张红波解释。

今年618，奥伦纳素选择将最大的营销投入放在银泰百货。6月11日，知名影星刘嘉玲作为奥伦纳素全球代言人的首次公开亮相，就是前往杭州西湖银泰的新专柜开业剪彩。当晚，她还与银泰商业CEO陈晓东一起进行了直播。

02

新零售百货的「吸附力」

对眼下的百货商场，数字化成为吸引品牌的一个重要能力。一方面，“站在未来看现在”，新零售百货商场可以和品牌一起进行互联网化的精细化运营。

另一方面，新零售百货商场对于消费者的服务符合时下的消费者需求。既能在线下体验，又能享受“到家”、“躺着逛商场”、随时随地与导购沟通、下单、预约体验……这样的商场，自然会凝聚更多人气。

如果不想去线下商场，消费者可以在银泰喵街上逛买，选择“到店自提”、“快递到家”、“定时达”三种方式收货。如果选择了“定时达”，门店10公里范围内的订单最快可享2小时定时送达。

在躺着买、定时达、线上线下同价等服务背后，是新零售百货构建线上线下一体化的能力与成果。

对于品牌商，与新零售百货合作，可以说是一石二鸟：一方面，借势百货商场的地面优势扩张，打造，强化线下的品牌体验和服务，这是仅靠自身及电商很难具备的能力。

更重要的是，通过新零售百货的能力，把线上、线下资源打通，高效率、强体验，实现效能最大化。

过去三年，银泰百货美妆销售额翻了一番；在疫情严重冲击之下的2020年，仍然逆势增长，银泰百货诞生了13个“全球第一柜”和18个“全国第一柜”。

据说，银泰百货的新目标是，到2023年底，实现Z世代数字化会员占比过半。同时，打造25个区域美妆中心门店、实现美容坊扩容至100家。

早在2019年，海蓝之谜在武林银泰就跑出了“全国第一柜”， 2020年，超越了北京SKP的专柜，还跑赢国际市场拿下“全球第一柜”。两年来，这个专柜一直保持双位数增长。

海蓝之谜在武林银泰跑出“全球第一柜”

在过去一年，武林银泰海蓝之谜专柜在银泰的线上App喵街上增长了200%，新获得的万名新客中，有4600位来自线上。

茵芙莎开在武林银泰仅十几平方的专柜，是全国茵芙莎专柜中面积最小坪效最高的店。超越北京汉光，跑赢国际市场拿下“全球第一柜”，其在银泰的线上App喵街销售占比高达45%。

对消费者而言，选择新零售百货商场，体验更好。而新零售百货通过对线上线下消费者的强链接，也让更多品牌把资源集中过来。

前瞻产业研究院预测，2019-2024年中国化妆品行业年均复合增长率约11.6%。而2018到2020年，银泰化妆品品类三年销售业绩翻了一倍，相当于年复合增长率44%，近乎整个行业增速的4倍。

由于2020年疫情，更多全球品牌进入中国市场，竞争更为激烈，但增长空间还是很大。《2020-2026年中国化妆品行业产业运营现状及发展前景分析报告》显示，对标世界主要国家人均化妆品消费水平，中国市场有6倍增长空间。

全面上云、与淘系用户打通，银泰百货拥有更加强大的大数据能力，帮助品牌将运营颗粒度更精细化。

比如，和纯线上或纯线下专柜不同，银泰百货有线上、线下两部分数据，通过数据比对，可以制定相应的运营策略，扩大品牌top级单品的量级。

在与SK-II的合作中，银泰通过对用户、关联品牌、关联商品的分析，输出潜在顾客画像，匹配了相应的SK-II商品。打开率、到店人数、销售额均实现了高增长，唤醒潜客项目之后，到店率提升了431%。

2020年初，在洞察到“高端眼霜会领涨护肤”的大数据趋势后，银泰百货与兰蔻沟通布局，重点运营的兰蔻菁纯眼霜，2020年一年卖了快10万件，而在2019年，只有2.3万件。

03

站在未来的布局

基于数据驱动的货找人，服务数字化会员，一些新零售百货商场不但实现了百货业自身的迭代，也为品牌们带来新机遇：一起部署线下体验场，打通线上，摸索适合新一代消费者的零售模式。

包括百货商场业态新出路的探讨和探索一直在持续，能确定的是，未来的线下零售商不但是良好的体验场，同时，一定要有将所有线下和线上触点打通，基于消费者建立一个完整品牌体验的能力。

从目前来看，新零售百货商场已经和美妆品牌们找到了共舞的新姿势。