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618电商进化的苏宁思考:三重体验升级实现差异化突围

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今年的618赛场,除京东、天猫、苏宁等老玩家外,抖音、快手等新玩家也相继入局,变化随之而来。

天猫618 取消了PK 玩法,提前开启预售让用户不必熬夜;京东以专业性和娱乐性兼备的直播玩法升级吸引消费者;拼多多则发力百亿补贴两周年,对消费者进行更大力度的补贴……不难发现,今年各大平台摒弃了繁琐的套路,在创新活动玩法的同时,进一步加大对用户体验的重视,电商大促回归零售本质成为大势所趋。

深耕零售30多年的苏宁,在今年618进一步聚焦用户,实现共情、场景、服务三重体验升级,引发行业对电商大促进化的全新思考。6月18日凌晨,苏宁易购发布618开局1小时战报,多品类商品销售实现快速增长,其中全屋家装、智能家居产品持续热卖,销售同比增长135%,苏宁奥莱奢品1小时同比增长176%。

共情消费,用户思维打开增长新空间

在行业普遍将6月1日作为“618开门红”的常规营销节奏之下,苏宁以儿童节为突破口首提“共情消费”,打出“六一宝宝节”的差异牌,发掘六一节点成年人群体的情绪需求,进行共情体验升级。大促伊始,苏宁将深受年轻用户喜爱的脱口秀形式创新应用在发布会上,金句频频的“掰头大会”引发关注。6月1日当晚的苏宁开心直播夜,集结众多明星、上百个超级品牌的数千款超级爆款,带给用户“娱乐+购物”的全新体验。数据显示,“六一宝宝节”开心直播夜全网观看量破1.6亿。


(图:苏宁宝宝节开心直播夜)

从行业中普遍侧重的物质层面打折促销,向侧重精神层面的共情转变,苏宁“宝宝节”传递温暖和愉悦,为成年人释放压力,在消费者中收获广泛好评。究其原因,是苏宁进一步强化“用户思维”,抓住了消费者的真实诉求,将解压、治愈的情感内核配合明星直播带货形式,以更深的用户情感联结,打开了增长新空间。

深化场景体验,线上线下打造“家门口的购物节”

今年618,苏宁依托线上线上全场景布局,持续提升购物体验。在线上,苏宁宝宝节当晚的“开心直播夜”设置为1个开心主会场+多个主题直播间的形式,首创“盲盒式”直播形式,多个主题直播间向用户呈现多元化的直播场景和直播内容。主题各异的直播内容,在不同的场景下,把各种爆款折扣秒杀福利与屏幕前的观众进行了强连接,实现了跨屏、跨界的多赢效果。


(图:苏宁家乐福618门店活动)

在线下,以家乐福、零售云等门店为支点,苏宁持续助力社区和县镇消费升级。苏宁家乐福在618期间举办“美好生活节”,跨界携手益海嘉里、可口可乐、五芳斋、欧莱雅、维达、纳爱斯、上海家化等30大品牌,还联合美团、饿了么共同开展线上“跨界消费”,协同多方零售服务平台共同为消费者提供“看得见、摸得着”的好商品和好服务。

618期间苏宁零售云预计在下沉市场新开门店247家。依托全国超9000家门店,苏宁零售云为618量身打造了“工厂直播”“大篷车路演”等精彩活动,门店融合特价爆款秒杀、以旧换新、满额赠礼、晒单抽奖等618双线活动,叠加苏宁推客、社群、多流量平台短视频工具,苏宁零售云为小镇居民带去实实在在的电商福利,切实助力县镇市场消费升级。

专注好服务,突围618同质化竞争

尽管今年各大电商平台的玩法都有不同程度的创新,但平台为消费者提供的内容越来越相似,直播成为电商标配、下沉市场成为必争之地、社区团购如火如荼……竞争的同质化已经成为不争的事实。

对于日益激烈的大促“内卷”,苏宁认为,618大促的行业竞争,本质上是商品与服务的竞争。在全品类的商品、福利和多样化活动玩法背后,“服务”才是赢得用户信任和口碑的关键,也是对平台核心竞争力的根本考验。

618期间,苏宁升级以旧换新产品pro版本,陆续推出了一站式换新、差价付款、手机1小时达、跨品类换新等以旧换新特色服务。苏宁物流也在618期间提出“18项服务承诺”,为行业提供“好服务”参标。匹配以旧换新业务升级,苏宁物流为用户升级“送装一体”“送新取旧”服务,新家电、新家居等送货上门的同时,苏宁物流大件配送员还负责安装、拆旧、回收旧物等,目前这两项服务已覆盖全国300+城市。

服务体验升级带动销售显著提升,战报显示,618开局仅1小时,苏宁易购全屋家装、智能家居产品销售同比增长135%。

无论零售如何变化,其本质都是满足用户在各个场景下的购物需求。各大电商平台的竞争,本质上依然是零售能力的价值战,而用户体验则是零售能力最直接的检验标准。苏宁基于30多年来智慧零售能力的沉淀,全渠道、全场景、全品类参战的同时,更将服务提升到更高的位置,以用户体验升级,实现了差异化破局。

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