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“不求惊喜、只求标准化”不再适用“内卷”严重的豪华酒店迎转型窗口

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每经记者:李少婷 每经编辑:梁枭

自2012年以来,受到“三公消费”收紧等影响,原本以会议为主设计的豪华酒店进入低潮期。不过,新冠疫情下,人们难以出国旅游,中国豪华酒店在疫情进入防控稳定期后反而迎来了一波窗口期。

近日,钓鱼台美高梅酒店集团(以下简称钓鱼台美高梅)董事、执行副总裁刘亚宁在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,中国的豪华酒店业早已陷入“内卷”,所有酒店都追求相同的设计、相同的布局,甚至连酒店的香味都是一样的,不求给客人惊喜,只求标准化。但近十年来,中国市场的需求经历了很大变化,工业时代的老标准显然已经不适用了。

刘亚宁认为,新冠疫情之下,中国的豪华酒店业至少还有一年的转型“窗口期”,但只想着赚快钱的酒店必然会在疫情后迅速萎缩,豪华酒店业必须在今年内寻找出口和生机。


工业时代的标准化难以满足当下市场需求

“中国豪华酒店业可以说早就进入了‘内卷’的时代。”“内卷”指的是“被自愿”竞争,今年,这一网络热词的应用范围从教育领域快速向外扩展。6月16日下午,在“美高梅美荟”(Mhub by MGM)品牌发布会上,刘亚宁一开场便抛出观点:大多数的豪华酒店千篇一律,规模化和标准化已然约定俗成,同质化和平庸化已是常态。


“美高梅美荟”(Mhub by MGM)品牌发布会现场

图片来源:每经记者 李少婷 摄

刘亚宁回顾了中国酒店业过去40年的发展历程:从80年代的茫然无措,到90年代的突然启动,再到2000年的黄金时代,豪华酒店、国际品牌酒店越来越多,在短促的发展历程中,大部分参与者倾向于采用成熟的酒店模式快速跑马圈地。

“过去十年间,中国消费者的消费观念和行为习惯发生了翻天覆地的变化,但酒店行业还走在过去的老路上。”刘亚宁认为,目前占主流的酒店基本诞生于工业时代,强调标准化的产品。然而,当下数字化社会来临,生活、工作和娱乐的边界日益模糊,原本局限于单一需求的酒店业已经难以满足客人们多样化和个性化的需求。

在接受《每日经济新闻》专访时,刘亚宁介绍,国际连锁酒店集团几乎都有“工业化”的印记,提供比较平稳的产品并非不好,但他认为,中国的个性化需求在数字化时代表现得更为明显,中国的豪华酒店市场可能会先行变革,呈现出“百花盛放”的状态。

豪华酒店想要追求个性化,而高端民宿正是个性化的代表。近年来,民宿业呈现出高端化、品牌化、规模化的特性,在疫情中也并未减弱锋芒。针对相近客群,豪华酒店业与高端民宿会产生激烈争夺吗?

“中国的市场足够大,我觉得不会有直接竞争。”刘亚宁认为,豪华酒店与高端民宿是两种不同的产品,前者要加强对个性化的追求,后者则在个性化的基础上需要增强标准化和连锁化,而未来中国市场一定是标准化与非标准化共存。


中国豪华酒店业“至少还有一年好时光”

去年初,新冠疫情暴发,酒旅行业遭受“速冻式打击”。去年2月至3月间,钓鱼台美高梅旗下酒店入住率下降至个位数。“可以用4个字形容当时我们各个酒店的情况——门可罗雀。”据刘亚宁介绍,去年4月起,钓鱼台美高梅全员复工,直到去年7月,旗下酒店基本恢复常态。

“上半年是惨不忍睹,但是下半年确实是出现了一个爆发的机会。”刘亚宁称,钓鱼台美高梅旗下个别酒店甚至在去年下半年的几个月内超过2019年同期,而这背后原因是复杂的,其中之一便是此前有出国旅游需求的客群需要新的消费目标。另外,随着中国消费市场的觉醒,产品及服务满足需求自然会得到发展的机会。

酒旅行业在今年迎来了报复性消费,“五一超级黄金周”的热潮就是例证。“我们内部判断,至少还有一年的好时光。”刘亚宁分析认为,今年如同2012年一样,会是行业发展重要节点,是中国豪华酒店业的转型“窗口期”。疫情在全世界进入平稳期之后,世界范围的旅游目的地增多,客人的选择将更为丰富。这一年内,如果豪华酒店业同仁沉下心来打磨产品和服务,或许将为品牌吸引一批忠实消费者,否则可能将优势不再。

而对于国际竞争,刘亚宁介绍,钓鱼台美高梅将在2022年落地德国法兰克福,与其他国际豪华酒店品牌竞逐市场。他认为,豪华酒店品牌也是文化输出的窗口,例如中餐尽管拥有国际认知,但在美食版图中地位并不高,酒店业“走出去”或许能够带动相关文化的高标准输出。

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