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百度、阿里、字节,巨头相继入局,互联网家装风再起时

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图片来源@Unsplash,Photo by Alberto Castillo Q.

文 | 潮观科技(ID:Tech-Witness),作者|周越

家装行业正在迎来一场新的热潮。

3月24日,苏宁召开“苏宁不止卖家电还卖家装有限公司”成立发布会,宣布为消费者提供家装家电一站式购物服务。仅仅一个月之后,国美也召开了家装战略暨打扮家APP上线发布会,宣布正式进军家居市场。而这也是黄光裕回归国美之后的首次公开露面。

与苏宁国美不谋而合的是,今年5月,百度发布了新一代互联网家装品牌“装馨家”;6月份,巨量引擎旗下的家装服务平台住小帮也对外宣布,正式确定B端新定位,致力于打造泛家居数字化营销服务平台。

用互联网方式改造家装市场,各方可谓是“你方唱罢我登场”。而在这之前,从2019年开始,7月份,我爱我家通过收购美住网入局装修市场;次年1月,京东上线“京东家”频道;4月,贝壳找房CEO彭永东宣布,推出家居服务平台“被窝家装”。

到2020年8月,在阿里家装战略峰会上,阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪表示,未来三年内要让家装的数字化率由10%提升至20%,成交规模达到1万亿。

显而易见的是,当风重新吹起来之后,曾经在2018年草草收场的互联网家装行业如今正在试图重新回到互联网行业的舞台中心。

01 家装行业,困在线下

如果说现在什么行业与互联网的结合程度最低,家装行业一定算得上其中之一。

据Fastdate报告数据显示,2020年,我国家装市场规模2.61万亿,其中家装企业数字化转型比例19.2%,家装线上交易占比仅有9.7%。

虽然互联网程度低,但我国家装行业的互联网进程起步其实并不算晚。从2007年,由土巴兔、齐家网、美乐乐家居等品牌掀起的第一波家装互联网化浪潮,到2021年,这中间虽然在2018年前后经历过一次调整,但整体下来差不多也经历了将近15年的发展。

但即便是这样,我国家装行业的互联网程度也不尽如人意。这其中,尤其以家装行业的结构性差异为最。这种差异,一方面表现在如宜家、居然之家、红星美凯龙等大型头部家居品牌一定程度上已经实现了数字化转型。

例如在宜家的线上设计平台,用户就能够实现各种商品模块的自由组合;而在居然之家、红星美凯龙等大型卖场,3D样板间、智慧大屏展示、轻设计等服务也早已经随处可见。


宜家官网上的自主设计平台

而另一方面,这些数字化转型仅仅停留在头部品牌,整个行业绝大部分企业仍然以非常传统的方式获客。

例如,从事多年窗帘销售的杨林就告诉我们,门店目前仍然是他们唯一的获客手段。

“整个家装城里,基本上所有的门店都是这样。当然也有一些商家也会组织联盟。”杨林说:“比如卖马桶的会向消费者推荐卖灯饰的,卖地砖的会推荐厨卫产品等等,成单的话,大家互相会给一些返点,也就仅此而已了。”

与家装材料的销售相似,中小家居品牌也同样的依靠线下门店获客。端午节期间,我们游览成都西部家居城时,一家小品牌的家居的老板告诉我们,他们也做线上,但相比起来,展销会、线下门店仍是他们最主要的获客方式。

之所以这样,主要还是因为家装行业不同于任何其他零售行业,它特别依赖于实体门店来提供服务。

例如地砖、灯饰,亦或者窗帘、沙发、座椅板凳等等。从家装材料到家居材质,每一项从尺寸,到材料、到风格,消费者都需要通过实物展示、实际体验才能确定效果。

再加上还有许多如灯饰、窗帘这样的材料需要销售门店是提供上门安装的服务,这也成了这个行业门店必不可少的原因。

在这样的背景下,这些家装材料销售门店如果从线下转移到线上,则无论是商品展示效果,还是服务能力都会大打折扣。这里面,头部玩家固然能够通过VR、独立设计平台这样的技术手段解决这些问题,但对于绝大多数中小企业来说,这却是无法逾越的门槛。

当然,也并不是说因为家装行业依赖于实体的经营模式,这些守着门店的家装品牌就能够高枕无忧。实际上,这些年来随着家装市场消费环境的变化,线下门店的日子也并不好过。

比如,杨林的门店就位于成都某大型家装材料贸易中心地铁站的出口。这个贸易中心占地面积约25万平方米,聚集了从厨卫、地砖、灯饰、窗帘、五金等基本上绝大部分家装建材,是西南较大的贸易中心之一。


成都八益家具城/图受访者提供

但即便是这样的优势位置,门店的客流量也并不理想。按杨林的说法,周一到周五,每天客流在7-8人左右;周末会多一些,12-15个人的样子。

同样的,我们端午节期间游览家具城的时候也发现,即使在节假日期间,整个家具城也并没有什么人气。一个家具店的老板告诉我们,他们店里一天能进来三四个客人,那就算是不错了。

而线下门店流量的减少,很大程度就在于Z世代成为家装消费的主力人群之后,带来的消费方式和决策路径的改变。

在以前消费途径单一的时候,无论是家装材料还是家居品牌,想要购买都只有去家装城。所以我们会发现,无论在哪个城市,都会有一个规模庞大的家装产业城将相关产业链上的产品聚集在一起。因为对于低频的家装行业来说,只有这样才能聚拢流量。

但现在,决策路径变了。现在的消费者在决定购买某样东西、特别是大件物品时,他们通常会先去网上看看之前消费者的评论,然后根据推荐再去网络上比比价格,看看样式。最后才是去线下门店,感受质量。

也就是说,这个时候的消费者,去线下门店已经带有很强的目的性,知道了我要什么。在这样的情况下,拥有内容运营和良好的品牌运营的品牌就具有了相当的优势。

因此,在消费决策路径改变的同时,家装产业的营销获客方式也随之发生了改变。

02 家装,传统的互联网突围

基于环境的变化,除了大品牌之外,中小家装企业也曾努力向互联网方向转变。

例如,之前的家居家装品牌获客通常是发发传单,弄几辆大车贴上广告在大街小巷转悠;亦或者雇一些老年乐队,敲锣打鼓,走街串巷。再有稍微时兴一点的,则会在公交车、小区电梯里投放电梯广告。那个时候,本地、线下的营销是主要的获客方式。

现在,主要营销方式已经转移到了线上。例如,我们偶尔会在朋友圈刷到家装报价的广告;也会在抖音看到推荐装修的视频;或者在小红书、微信公众号、知乎等平台看到相关的软文推荐。


小红书上的家装推荐内容

当然,这些也仅仅只是在获客渠道上的简单尝试,真正开始出现结构化转变的,还是在2015年之后。那时,随着微信公众号的崛起,一批以媒体为基础的家装企业,成为传统中小家装品牌的突破口。

这些公众号,它们一方面提供专业的家装内容和案例来吸引用户,另一方面他们自己又拥有设计师、装修工人和稳定的材料供应能够为内容吸引过来的用户提供一站式装修服务。

所以有那么一段时间,在家装行业里,新媒体运营一度成为这些“传统企业”高薪争抢的人才。

看起来,通过优质内容获客,再依靠优质服务转化,逻辑上不存在什么问题。而且在2015年前后,微信公众号的红利才刚刚出现,那个时候只要有好的内容,获取流量和关注并不是难事。但即便是这样,这一批转型成功的家装企业也寥寥无几。

张璇供职的就是这样一家企业。他们公司成立在2014年,并从2015年开始尝试依靠内容进行线上转型。但从2020年疫情开始,他们的公众号就已经停更了。至于停更的原因,就在于新媒体的投入并没有给他们带来多少客流。

在张璇看来,公众号没有做起来,原因是多方面的。其中最重要的一点在于,新媒体的影响范围是全国性的,所以通过公众号内容带来的用户并没有很明确的地域限制。而与新媒体影响范围的广泛不同,依赖于施工服务的家装公司,却有明显的地域限制,通常只能提供公司所在城市的服务。

除此之外,更大的问题还在于缺少能够持续生产专业内容的人才。张璇告诉我们,他们公司的新媒体运营工作最长的也没有超过半年。

懂家居/家装的人不一定懂内容;懂内容的人又不一定懂家装/家居。再加上家装行业本身供应链就十分复杂,专业性极强,一般人很难在短时间里生产出有价值的内容。如果创作者再对这个行业不感兴趣,那内容创作就会变得更加艰难。

而这里面,还存在许多企业,他们对新媒体内容的认知十分局限,不理解内容生产的成本和价值。

“许多新家装/家居公司,既想要依靠优质内容转化获客、又不愿意进行过多的投入。他们(某些老板)眼里写文章,10W+是一件十分轻松的事情。”张璇说:“我一个朋友之前就曾面试过一家公司的新媒体运营,他们这个岗位只有一个人,要求日更并且要保证阅读和增长。”

这种情况下,公司显然很难找到合适的人才,而招不到人,一些公众号就不得不选择停更。至于剩下那些勉强活着的,慢慢也和绝大多数品牌公众号一样,成为了一个日常推送优惠活动、遇到节假日发送问候海报的渠道。

与公众号相似,最近几年短视频崛起之后,也有一些家居品牌试图通过短视频进行精准的内容营销。之前我们在家具城遇到的老板就是其中之一。

他告诉我们,从去年6月份开始,他尝试拍摄了几期内容,但收获的流量并不理想。后来考虑到策划的周期和拍摄的成本太高,这个方案也就搁置了。事后我们也找到了这家店铺的抖音账号,发现他们从2020年6月份开始,曾陆续更新了29条内容,共计收获5千多个赞,和400多个粉丝。

所以说,在传统家装行业向互联网转型的过程中,许多中小企业在思想禁锢、人才缺乏,对新传播渠道的不了解、服务范围限制等等原因的作用下,效果并不理想。

而在尝试独自进入互联网失败之后,在线下获客日渐困难的情况下,依靠平台,购买流量也就成了为数不多的选择。

03 互联网家装,从平台到中介

2007年,齐家网成立;次年,土巴兔装修网成立。经过快速的发展,2018年,土巴兔和齐家网相继冲刺。之后,齐家网上市成功,成为互联网家装的第一股;土巴兔则在2020年底再次向深交所递交上市申请。

虽然土巴兔在2018年上市失败,但一直以来,土巴兔的市场占比都要高出齐家网许多。据TalkingData2020年发布的一份报告中的数据显示,在对互联网家装人群装修APP的使用倾向中,土巴兔以23.6%的占比位居第一,之后是齐家网,占比13.8%。


在中小企业试图通过自己的方式进行互联网转型的时候,以土巴兔、齐家网为代表的互联网家装平台也在发展壮大。他们一方面集中了行业的设计师、装修公司、建材供应商;另一方面通过广泛的广告投入,吸引用户进来。最后将用户与供应商进行匹配来赚钱。

2010年,土巴兔推出装修招标模式,之后各家网站大多采用这种方式。例如,进入网站,土巴兔就会让你输入装修需求,然后他们以此来为你匹配装修公司和设计师;通常来讲,装修网站会每位消费者匹配三家家装公司,然后再让他们相互竞价由客户挑选。

对于客户来说,因为绝大多数家装都是第一次,对行业报价、材质、装修水准等各种差距也不甚了解。因此他们在选择报价时往往会选择便宜的。

而对于企业来说,为了保证每次竞价都能成功,他们通常也会尽可能地报低价。这就像在线教育推出的1元体验课一样,公司并不是不赚钱,而是打算通过之后的其他途径赚钱。

家装公司也是如此,他们在广告/竞价中通常会报出一个十分基础的价格,等到消费者与他联系上之后,他才会通过详细介绍告诉你,许多宣传中的服务,装修效果都需要通过可选的增项来获得。而加上这些增项之后,与最早的报价往往会贵出一倍有余。

当然,这这些在付款之前将增项告诉你的,还算是比较有道德的企业,更多的中小家装公司,则是以低价获客,然后在施工途中临时增项,如果消费者不买单,那么要么一直拖着不完工,要么就只有偷工减料。

大家之所以敢这样,主要还在于整个家装行业中,绝大多数都是小公司,有些公司甚至就是几个人组成的施工队,而家装作为一种非标品,又无法实现一个统一的定价,更别提严格的行业监管了。

另一方面,则是对绝大多数人来说,家装是一辈子就那么一次的消费,企业不期待回头客,也就不在意口碑,毕竟新的客户总会再次找上门来。而这很大程度上也是网络上许多消费者在家装过程中有苦难言的原因。


黑猫平台上关于土巴兔、齐家网的投诉

因此,从本质上来讲,从2007年开始的,以土巴兔和齐家网为代表的互联网家装平台,并没有改变行业的运行状态,它们更像是一种信息中介,通过互联网的方式优化了行业的信息流程,但却并没有为消费者解决实实在在的痛点。

对于这个问题,「打扮家」高级副总裁高非就曾提到:“过去的传统家装平台,貌似在做平台,实际上,并没有发挥平台的价值,无非是利用信息不对称来挣钱,只参与订单利益分配,但不参与消费者体验的改善。”

所以,从2018年往后,在新一轮的家装行业的互联网浪潮中,新进入的玩家则更期望从深层次对家装行业去进行改造。

例如,针对家装行业供应链长,品类复杂,环节不透明的特点,国美旗下的「打扮家」就推出了P2C2B的新模式,即平台建立规则,然后用科技赋能B、C两端。

其中,面对C端,「打扮家」成立研究中心,以城市为基础进行调研,研究当地人的生活方式、生活习惯、主要户型和需求。而面对B端,「打扮家」则打算通过自主研发的BIM系统,对整个产业链实现全流程监控,让装修变得透明高效

与「打扮家」从B、C两端入手不同,阿里旗下的「躺平设计家平台」侧重于为B端赋能。正如我们前面提到,中小家装/家居企业想要建立一套有利于线上用户的数字化系统十分困难。

因此阿里旗下的躺平设计家就主要为设计师和家居家装企业提供免费的专业工具和渲染服务。同时,躺平设计家还背靠淘宝、天猫等电商平台,当设计师设计出一整套的装修方案之后,渲染图画中的所有家具、产品、材料都能够通过淘宝天猫进行购买。这相当于打通了传统家装从设计到产品销售的全链路。

在2020年双十一期间,「躺平设计家」与天猫家装联合打造的3D虚拟家装城就累计产生了超过10万个3D样板间,3D虚拟展厅新增了3000多个商家,吸引到超过6000万人次“云逛街”。


住小帮官网的平台介绍

此外,今年6月份,巨量引擎旗下的住小帮也正式明确B端新定位,致力于打造泛家居数字化营销服务平台。与其他平台致力于家装行业的供应链改造不同,住小帮打算通过设计师、与专业的家装内容服务消费者。

据住家网报道,从住小帮上线到2020年10月,住小帮app每月超1400万活跃用户,累计300万+优质家居咨询,月度内容多端分发曝光超20亿。

而除了阿里、字节、百度、小米等巨头之外,还有更多的玩家面对家装行业跃跃欲试。而从「变形积木」到「小胖熊」,越来越多的投融资消息都在说明,互联网家装,一场新的风暴正在酝酿。

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