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逐梦18年,苍茫之上姹紫嫣红

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东风日产一直都在这里



作者 | 葛帮宁

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

十年一觉。

2010年,我作为旁观者开始真正记录。一方面,我对当时中国汽车工业60年宏大叙事背后的故事深深着迷,有意识地追溯散落在时光隧道里的汽车记忆。另一方面,我更喜欢做的事情是:近距离观察汽车企业,挖掘那些在企业背后运筹帷幄的人物和故事。

那是一个风云参数图片)际会的年代。中国汽车工业正蓬勃发展。合资企业风头正健,几乎成为所有汽车论坛上最耀眼的明星;中国品牌厚积薄发,脱颖而出,纷纷在历史舞台上刻下烙印;合资自主粉墨登场,独特的市场环境催生出其独特的轨迹。此后,我们还会看到,它们各自独特的命运。

那是一个英雄辈出的年代。有人努力穿越迷雾。有人征战疆场正酣。有人引领风骚数年。

那是合资企业最好的生长年代。彼时,乘用车格局正处于变化前夜,一汽-大众、上汽通用、东风日产、北京现代、广汽本田、一汽丰田等可谓棋逢对手,混战连年,在通往华山之巅的路上你追我赶。另一方面,战场上的干戈相向并不妨碍战场下把酒言欢——昨日还在华山论剑,今日就已相互取经。

那一年,因种种机缘,我开始越来越多地接触东风日产。

在中国汽车合资企业里,东风日产几乎集所有好莱坞英雄故事情节于一身——在一个波澜壮阔的时代,一群热血沸腾的南下创业者,怀揣一张3500万元的支票和一纸2.0L轿车准生证,自深圳置业辗转广州花都,从此扎根风神大道8号,践行“为东风公司置一份产业,为公司员工置一份家业”的使命担当,至2021年6月16日已整整奋斗18年。


一幕幕商业大戏在这里上演。从风神汽车时代跨越到东风日产时代,步步为营;收购京安云豹一役惊险谈判,分秒必争;合资企业初创期为解决中外文化融合难题出炉《东风日产行动纲领》,以及2009年重温行动纲领,发出盛世危言。

汽车从来都是创造奇迹的地方。商场如战场。这家有着日系背景的汽车企业将钓鱼岛事件化危为机,最终拨云见日;从成立时6万辆起步到实现50万辆,再到用4年时间攻占百万辆目标,百折不挠——人们很难知道,这些自我施压的数字背后,东风日产有着多少“醉卧沙场君莫笑,古来征战几人回”的豪迈?


只不过,历史从来都不是以单色呈现。在中国这个全球最大汽车市场上,当中国汽车产业完成黄金十年的恢宏叙事后,就在所有人都以为百年汽车将逐渐从朝阳产业过渡到夕阳产业时,中国汽车产业却再次站在风口之巅,开启下一个黄金十年的叙事。

下一个黄金十年,汽车产业仍然波澜壮阔,可供观察到的景象却混沌未明——传统汽车制造商与造车新势力之间,合资企业与中国品牌之间,新玩家与旧玩家之间,豪华品牌向下、中国品牌向上,最蔚为壮观也最为惨烈的血腥厮杀必将在中国主战场上展开。

下一个黄金十年,商业逻辑必将被重构,行业格局必将被重塑,产业生态必将被改写。

这样一场终局之战,谁会笑到最后?18岁东风日产的梦想之船,又将驶向何方?

01.

18年启示录

东风日产18年发展史,为中国汽车合资企业提供了一个可供参考的样本。

中国汽车合资企业从来都不是孤立的样本。正是因为它们之间的竞合,才造就了中国汽车市场群星闪耀般的风景。

这其中,既有北京现代多年如一日的专注,持之以恒地植入现代汽车的赛事营销,将现代品牌性价比优势发挥得淋漓尽致;也有南北大众利用中国消费者对安全的核心诉求,在曾经高达半壁江山的市场上,分享大众品牌绝对号召力的红利;还有将本土化和国际化充分结合,在营销领域长袖善舞的上汽通用。

还有追兵。在东风日产身后,除同宗竞争对手丰田汽车和本田汽车在苦苦追赶外,长安福特渐行渐近的身影曾经亦时隐时现。

就在这种行业格局中,生逢其时的东风日产通过领先半步战略,在南方天空下创造了属于自己的奇迹,直至今天一直稳居行业头部。

追踪东风日产发展轨迹,不难发现,外因加内因、天时地利与人和、在合适的时间作出正确的抉择,是其获得市场成功的基本要素。在我看来,东风日产18年给行业带来的启示录有三。某种程度上,这也是东风日产留给汽车行业的财富和礼物。


其一,不可复制的合资企业成功案例。

不管是风神汽车当年成立、当年投产、当年盈利的创业奇迹,还是中外双方一手导演的迄今中国汽车业投资规模最大、合作层次最深、业务范围最广、涉及7万人的合资项目,东风日产18年一路从江湖到庙堂、从草莽到主流、从创业到守业。即使是在屡屡创造奇迹的中国汽车市场,东风日产样本亦不可复制。

18年后的今天,站在两个母公司维度观察,不管于中方东风公司,还是于日方日产汽车,无论是销量,还是利润,东风日产都是当之无愧的最大贡献者。

于东风公司,其战略地位始终未曾改变,迄今仍是这家大型国有汽车企业旗下唯一百万量级业务板块。于日产汽车,东风日产不仅助推日产-雷诺-三菱联盟成为全球第四大汽车制造商,而且在联盟总部遭受内忧外患的困境下,一如既往地发挥着举足轻重的作用。

此外,东风日产在充分利用日产汽车全球资源和国际化管理经验基础上,又反过来推动日产汽车打破日本企业内部桎梏,以更快速度更高目标实现东风日产式成长。

其二,具有普世价值观的经营管理哲学。

经营管理哲学与企业文化是硬币的两面,2005年出台的东风日产《行动纲领》便是经典案例。通过行动纲领,东风日产促进中外双方融合,促进合资、合力、合心,形成真正意义上的一个团队、一个信念、一个声音。此后十余年,不管市场风云如何变幻,这一行动准则却从未更改。如大家所知,它甚至经常被其他吵闹不休的合资企业拿去借鉴。


2009年,经历高速发展的东风日产体量增大,企业文化再度出现碰撞,“大企业病”有所抬头。当年高管论坛上,东风日产通过重温行动纲领,形成“五提倡、五反对”高管宣言,让大家摒弃个人主义、权利主义、本位主义观念,统一思想。

期间总结出来的“做事文化、快乐文化、融合文化”一直延续至今。它被写进东风日产的宣传册里,印在办公楼的笑脸墙上,成为每年新员工入职培训的第一课。它已深入东风日产精神内核,形成个性鲜明的东风日产DNA。

与之相伴的是居安思危。我所接触的东风日产几任中方负责人都曾表示,东风日产并非含着金钥匙长大,而是起身于草莽之间,一直在为生存而奋斗——“东风日产的员工,是汽车行业最拼的员工。”18年来,这种如履薄冰的危机感一直伴随东风日产发展壮大,使其反应更为敏感迅速。这种危机感,亦成为东风日产的独特基因。

其三,一支能征善战的卓越团队。

东风日产发展如日中天时,曾经做过一次调研——你眼中的东风日产团队是怎样的?出现频率最高的形容词包括“狼性”“敬业”“专业”“纯粹”等。有媒体评价道,东风日产团队既不像国有企业,也不像纯粹的外资企业,他们更像一群富有激情的创业者。


创业讲求的是速度、效率和执行力。速度决定成败,但速度需要通过强有力的团队来执行。以风神时代为例,在那些危及企业生死存亡的关头,把握住了稍纵即逝的市场机会。有些事情如果再晚3个月去做,或许就不会诞生后来的东风日产。

就是这样一支勇于创新的团队,在商品开发领域,布局启辰品牌;在制造领域,构建东风日产生产方式;在营销领域,打造创新经营模式——每每在东风日产的关键时刻都发挥出重要作用,助其度过危机,让东风日产这艘大船保持正确航向。

比如2008年中国南方遭遇雪灾,东风日产与供应商一起抢运输、保供应。比如2012年中日政治风波,东风日产快速应急公关、休生养息。再比如2020年新冠疫情,东风日产关爱经销商、关爱车主……

18年来,尽管有一些中坚力量或者新生力量,转战其他汽车企业或者其他领域,但对一家百万量级企业而言,这种人才流动实属正常,其中也不乏离开者再度回归东风日产这片熟悉的土壤。正如一位分析人士所说:“这不是人才凋零的问题,而是人才更新,东风日产的外壳仍然坚硬。”

逐梦18年,苍茫之上姹紫嫣红。东风日产一直都在这里。

02.

打好三张牌

2002年,中国加入WTO首年,经济界和学术界在总结这一年时,正在中国社会科学院世界经济与政治研究所做博士后的何帆(现任上海交通大学安泰经济与管理学院教授)撰文刊登在《南风窗》上,文章让人眼前一亮。他用充满诗意的语言写道:

“今天,我们面对的已经不再是′一条大河波浪宽’,扑面而来的,是越过太平洋吹来的世界的风。风中也会不时飘来没有喊杀声的硝烟,更多的是于谈判桌上听惊雷。黯然回首之际,才发觉世事轮转,季节变换,地球的脸悄悄地在改变。”

某种程度上,这是对中国汽车产业当下现状的真实写照。

从大背景看,全球汽车产业正在经历百年未有之大变局。这种变局,一方面让汽车业景象更为壮观、更为混沌,另一方面也充满更多不确定性。

再看全球产业大变局之下的中国汽车产业,正在展开的黄金十年里,或将看到一段迥然不同的场景剧。


中国汽车赛道已经被彻底改变。在传统汽车制造商玩家充斥、原来就拥挤不堪的赛道里,有越来越多的新玩家涌入。继第一批新造车势力蔚来、理想、小鹏渐成气候后,恒大集团、小米集团、集度汽车也纷纷入局。再加上头部互联网企业纷纷下注,比如华为牵手长安汽车、百度联合吉利汽车、阿里联手上汽集团——中国汽车企业从来没有这样热闹过。

倘若给赛道上的中国汽车产业群体画像,就会发现,其主要特点有三:一是,汽车不再是传统意义上的汽车,全球汽车属性和定义正在改变。二是,新能源汽车时代,主战场在中国。三是,跨界融合、创新生态、延伸服务成为汽车制造商的抓手。

这么多玩家,谁会笑到最后,谁又会淘汰出局?前不久,一位中国品牌执掌者在一次论坛上给出的答案是:第一,要有核心技术;第二,要有精准的战略;第三,要有快速决策机制。“市场如战场,要看准方向,速战速决。”但他随即补充道,同时具备这些要素的企业不多。

尽管目前还无法准确判断,谁会引领汽车行业新一轮竞争,成为最终赢家,但机会永远留给有准备者。我们可以尝试回答:在中国这个全球最大、最复杂、竞争最激烈的主战场上,面对终局之战,东风日产将如何出牌?


事实上,东风日产的战略布局已经相当清晰——从传统汽车公司向移动出行服务商转型,超变擎、e-POWER和纯电技术多条动力赛道同时发力,智能化技术持续更新迭代,NISSAN和启辰双品牌再度协同……一支具备优秀基因的团队,挟18年积淀下来的体系力,再加上一以贯之的长期主义、创业精神和做事文化,东风日产已做好全面应战的准备。

2021年,东风日产手中至少握着三张牌。

第一张牌,是启辰品牌。

2020年12月28日,东风启辰由独立品牌变更为东风日产第二品牌。从2010年发布到2017年独立运作,再到回归,启辰品牌历经10年市场磨练。光阴用厚度再次证明,启辰品牌不是东风日产的权宜之计,而是一群南下创业者的汽车情怀在延续,当然还得算上参与市场竞争的商业考量。

启辰品牌回归正是时候。在东风日产旗下,NISSAN品牌按照既定战略和路线出牌,启辰品牌发挥新能源和智能网联方面的本土优势,与NISSAN品牌互为补充,形成组合拳。这既是东风日产有别于其他合资企业的一张牌,可作为东风日产第二增长曲线来源,也可作为一块锻造全价值链能力,尤其是发力新能源的试验田。


事实证明,这个决策是正确的。今年3月12日,作为东风日产2021年首款新车——启辰D60 PLUS上市,售价区隔8.88万元~9.98万元。启辰品牌不再单打独斗,而是东风日产体系协同作战。“东风日产好,启辰好;启辰好,东风日产会更好”,全力支持启辰品牌发展,已成为每个东风日产人份内之事。

启辰品牌不仅要活好,而且要活得有未来。在我看来,打好启辰这张牌,有朝一日反哺日产汽车,也不是没有可能。

第二张牌,是全新一代奇骏突围。

全新一代奇骏被称为“Best in one”,是基于CMF-CD平台开发的首款SUV,累计投资190亿元。它是日产汽车史上规模最大、复杂程度最高的项目之一,整合全球四大设计中心资源,历时5年,面向中美汽车市场设计开发。

对东风日产来说,这是一款不容有失的战略性产品。至2020年,奇骏在中国市场累计销量超过130万辆。今年1~5月,其累计销量同比增长32.8%。国产化14年来,奇骏在一次次持续换代和升级中变得全面强大。


挑战很大。毕竟此前在那个特殊的“坚固”的动力领域,除领克一枝独秀外,包括合资企业在内的一些车型都败下阵下。不过,倘若东风日产能攻下这个坚固的城池,必将成就东风日产营销领域的另一段佳话。

第三张牌,是1300万名用户。

这是除启辰品牌外,未来东风日产的第二增长曲线。用户具有生产力,如果使用恰当方法,把具有东风日产情节的用户变成品牌的一份子或者一个贡献者,活力肯定会爆发出来。

行动已经开始。2021年6月16日,东风日产在其成立18周年之际,发布用户品牌“NI+”,意在向1300万名用户传递企业温度,打造以用户为中心的“NI+生活圈”运营生态,探索未知而全新的生活方式。



在千万量级企业中,东风日产是第一个发布用户品牌的企业。未来如何运营这个用户品牌,东风日产还在探索和逐步完善之中,但他们更愿立足长远,从一开始就按照3~5年战略布局。这也是东风日产对企业理念——人·车·生活——的最好诠释。

于东风日产,2021年具有特别的意义——既是东风日产“成人之年”,也是其“高考之年”。现在,这一年已差不多走过一半。

茫茫大海上,没有航海图,也没有指南针,这时更考验坚定的舵手,更需要精准的判断力和决策力。

作为一个时刻充满危机感的企业,在制造奇迹和书写传奇的路上,东风日产从未止步。

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