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海底捞、巴奴、湊湊同台pk,谁更胜一筹?

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来源:火锅餐见

火锅市场竞争激烈,如果把战场缩小到一个小小的商圈,各品牌刀光剑影间,又暗藏哪些战略谋划?

观察对比海底捞、巴奴和湊湊同场比拼,我发现了品牌商战的核武器。


海底捞、巴奴、湊湊同场pk,谁更胜一筹?

前两年,火锅业流传一句话叫,海底捞所到之处,寸草不生。但是现在,我们看到同一个商场里,多家火锅店和海底捞争抢顾客,而门前大排长龙也不再是海底捞的专利。

在郑州,比较有代表性的商场里,几乎都有海底捞、巴奴、湊湊。比如正弘城、公园茂、锦艺城等。

同场pk,谁更胜一筹?

刚刚过去的端午节当天 ,餐见君到郑州锦艺购物中心(300家餐饮商户,13万㎡商业面积)走访了一圈,专门看了这三家的排队情况,发现,姜还是老的辣。

我们是5人就餐,6月14日晚7:45,海底捞中桌取号排到63,叫号到53,服务员说需要等位,前面还有9桌。

几乎是同一时间,巴奴的中桌取号排到21,叫到13号,仍需等待7桌。

而湊湊此时无需等位,可直接就餐。


海底捞、巴奴、湊湊锦艺城店,摄于6月15日

等了大概30分钟,海底捞通知我可以就餐了,但巴奴表示还得再等一会,不过用不了十分钟。

可以看出,巴奴每桌的就餐时长明显高于海底捞,因为半个小时内,海底捞消化了9桌,巴奴7桌还没消化完。

而从叫号系统上也能看出,当天海底捞的接待量(按中桌算)远高于巴奴(63pk21),当然这里没考虑其经营面积,不是绝对客观。

总体海底捞的排队是更胜一筹。


3品牌同城pk,又是什么景象?

如果把观察范围扩大到整个郑州市,市占率最高的还是海底捞,全城有42家门店,巴奴有24家,湊湊2018年底登录郑州(正弘城),如今已有6家店。

郑州是海底捞走向全国的重要踏板,是巴奴的发家之地,郑州由此成为火锅界两大主流品牌的关键pk地,在门店布局上,“海巴”几乎是如影随影。

湊湊是新晋流量品牌,背后有呷哺呷哺做靠山,这两年的全国迅速开店, 目前门店达到145家。

强强对抗,拳拳生风,郑州火锅市场的竞争也在这三个大佬的商战中显得更加激烈。


通过对比可以看出:

人均方面

巴奴最高,超过120元,海底捞相对最低,湊湊处于两者中间。

好评率上

湊湊得分最低,巴奴最高。

菜品上,

受欢迎菜品明显不同,海底捞的标签菜品是虾滑、番茄锅和捞派牛肉;

巴奴则是毛肚、乌鸡卷、菌汤;

湊湊是奶茶、台式麻辣锅、鸭血豆腐。

产品呈现上

海底捞强调标准化,器具造型和颜色相对统一,几乎没什么特别摆盘,甚至新技术餐厅,几十样菜品全部使用同一种盘子。

巴奴的器具质感和摆盘造型以简约大气为主,比如装小油条和绣球菌的玻璃罐,装饮品的玻璃瓶,给人精致感。

湊湊侧重高颜值和社交属性,比如海鲜棒棒糖、跳水海豚等,都引发了顾客自传播,成为具有社交货币属性的爆品。


三家的菜品呈现,左上海底捞,左下巴奴,右边湊湊

门店设计上,

海底捞的大部分门店风格较为统一,主题店相对较少,重点发力智慧餐厅。表面上看餐厅平常无奇,却内藏乾坤,比如很早就普及了自动配锅机,锅底“千人千味”,到现在的无人配菜间,甚至桌面上灶具可自动调节火力,灯光根据人数自动调节明暗。

这些智能化模块正在全国门店不断复制,海底捞正在有计划、有步骤地实现自动化,甚至是整个供应链实现自动化。目的是用新技术实现精细化运营管理,从而改变火锅的成本结构。


海底捞北京智慧餐厅

巴奴的门店设计重视呈现“高端、私密”感,高端意味着庄重和品质感,在材质选用等细节方面更是吹毛求疵,据说小到门店里一个广告牌的呈现,都需要杜中兵亲自审过。

而且巴奴对主题店亦非常重视,设计要求文化融入,并且造价不菲,如下图,在郑州耗数千万、历时两年打造的“概念餐厅”,达到可识别地标的效果。同时注重桌与桌的间隔,加大包房的比重,都为满足顾客对私密感的追求。


巴奴郑州的概念餐厅

湊湊主张一店一景,据说140多家门店没有一家店是重复的设计风格,这无疑增加了品牌的丰富度,传播性和可记忆性

湊湊做主题店坚持两个原则:一定能沉浸式体验;话题度要广。这样才有强传播力。

例如上海迪士尼花木兰主题店,这是迪士尼在全球范围第一次引进火锅品牌;还有红砖艺术馆概念店、小酒馆概念店等主题店,不断地突破消费者对餐饮消费体验的壁垒,不断地扩大预期


湊湊位于K11的美术馆店

“主题店的投入相对比较高,可以把它当成是广告投入,比如每一个城市都会有一家主题店,它拉高了湊湊在当地餐饮的品牌度。”湊湊前CEO张振纬曾这样说。


集中优势兵力,做透一个方向

“海底捞所到之处寸草不生”这个局面被打破了,究其根本原因,就是巴奴、湊湊们有一个明确的差异化定位,这也是它们崛起的重要原因。

巴奴一方面站在了海底捞的对立面,避开服务提产品;一方面开创了毛肚火锅的细分品类。这两个动作就胜过了很多同行,在短时间内抢占了顾客认知。

其门店数不足百家,但经常被拿来和海底捞相提并论,而且巴奴在这个定位上不断发力,推出了多款开创性产品,比如小油条、绣球菌、鲜鸭血、井水豆芽等,持续用产品主义打天下。


巴奴的产品呈现

湊湊同样是开创了“火锅+奶茶”这种极具个性的战略定位,打响了消费者认知第一炮,“一个新品牌刚出生的时候,如果前期没有拥护者,就会很难让用户像滚雪球般滚动起来。”张振纬说。

湊湊的台式麻辣锅和四川麻辣锅相比明显很淡,而且和奶茶结合有很大冲突点。但就是为了避免同质化竞争,另辟蹊径所为,明确自身的目标客群,由此也占领了一个细分赛道。

战略营销专家小马宋说,战略设计的一个重要目的,就是创造差异化并且形成壁垒。

如何形成壁垒?就是要集中优势兵力,做透一个方向


湊湊不断创新就餐环境,加码高颜值和强体验

因为当你追求所有方面都超过对手的时候,实际上你就是选择了一个不可能完成的任务。

就比如蜜雪冰城它只能做到相对好喝,价格绝对低。它就不能跟古茗去比好喝。

所以,找到一个方向后,在这个方向上投入重兵,重到别人无法模仿的程度,你就有了取胜的可能。

海底捞服务好,巴奴能不能服务比海底捞好,火锅还能更好吃?

理论上是可以的,但实际商业实践中这几乎不可能,所以“服务不是巴奴的特色,菌汤和毛肚才是”。


海底捞推出DIY手机壳服务

如果是力量悬殊的对抗,你当然可以在任何方面强过对手,但面对这样的对手,其实你已经不需要对抗了。那些实力相当的对手,你又怎么能全面强过他们呢?所以你只能在某些方面超过对手。

而且,一切巨人,皆有弱点,这就是你可以获得优势的地方。

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