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“五羊”雪糕商标易主越秀集团,结束与雀巢20年“联姻”

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广东知名雪糕品牌“五羊”即将结束与雀巢的20年“联姻”。日前,“风行牛奶”官微发布公告称,越秀集团已就岭南知名雪糕品牌“五羊”系列商标转让与广州轻工工贸集团(简称“广州轻工”)签订协议,并授权旗下风行乳业运营。

雀巢方面6月17日回应新京报记者称,雀巢已从今年5月17日起结束对“五羊”产品的生产,并将在这个夏天逐步结束对于“五羊”品牌的运营。

业内分析认为,越秀此举或在于补齐乳业冷饮短板,为乳业上市做准备。


图/官微截屏

雀巢结束五羊雪糕生产

“风行牛奶”公告显示,根据广州市国资委统筹安排,广州越秀集团股份有限公司(以下简称“越秀集团“)已就岭南知名雪糕品牌“五羊”系列商标转让与广州轻工签订协议,越秀集团下属广州越秀风行食品集团有限公司(简称“越秀风行食品集团”)自2021年5月17日起拥有“五羊”系列商标权属,并已授权下属广州风行乳业股份有限公司(简称“风行乳业”)运营。

6月17日,雀巢方面向新京报记者证实了上述消息,并在一份声明中称,雀巢已从2021年5月17日起结束对于“五羊”产品的生产,并将在这个夏天逐步结束对于“五羊”品牌的运营。对于2021年5月17日前已经生产出来的“五羊”产品,在保质期内将继续在市场上销售。


图/电商网友截屏

“雀巢运营五羊品牌20余年,助力五羊不断焕新升级。我们亦从中积累了对广东市场和粤式冰淇淋品类的深厚经验,于2021年初推出新冰淇淋品牌‘粤新意’。未来,我们将继续通过‘粤新意’品牌服务广东及全国的消费者,持续拓展这一独特品类,推广粤式美食文化与生活方式。”雀巢声明称。

今年3月,雀巢冰淇淋宣布推出子品牌“粤新意”。据雀巢(中国)高级副总裁吉安龙当时介绍,雀巢在粤式冰淇淋品类和广东市场有20多年经验,希望借助“粤新意”这一新品牌将粤式冰淇淋推广至全国。而此次推新前,雀巢主要拥有的粤式雪糕品牌即为“五羊”。从时间节点来看,不排除雀巢推出“粤新意”是为失去“五羊”商标做准备。

根据“风行牛奶”公告,由于2021年5月17日前“五羊”系列商标为广州轻工所有并授权广州冷冻食品有限公司(以下简称“广州冷冻”)经营生产,为有序推进“五羊”系列商标转让工作并顺利过渡,各方同意就“五羊”系列商标许可使用给予广州冷冻相关过渡期为2021年5月17日至2021年9月30日。

“老伙伴”与“新合作”

资料显示,五羊雪糕有50多年历史。1999年,广州人民食品厂通过股权转让与雀巢有限公司合作经营广州冷冻食品有限公司,由雀巢中国管理,“五羊牌雪糕”品牌获得保留。天眼查显示,目前广州冷冻食品有限公司由雀巢中国持股约95.5%。

一位接近雀巢的人士告诉新京报记者,“雀巢从1999年开始运营五羊雪糕,根据当时合同,五羊商标授权今年到期,所以雀巢会慢慢停止运营,就像越秀集团及其风行牛奶所发的公告一样。准确来讲,不算是雀巢转让五羊商标,或是雀巢剥离五羊。”

该人士还称,雀巢运营“五羊”是较为成功的外资企业运营本土品牌的案例,“不像以前一些外资收购本土品牌后,把本土品牌做砸了甚至做没了。相反,雀巢这些年在五羊及其所在的广东市场做了非常多的投资。”

今年5月,吉安龙曾在“粤新意”线下发布会上表示,在雀巢中国业务版图中,粤式冰淇淋是一个特别的存在,对雀巢而言是具有战略性意义的关键品类。“今天,这一美味越来越潮、越来越好玩,已成长为雀巢在中国冰淇淋市场布局中的先锋部队。”

对于“粤新意”未来的发展规划,吉安龙透露雀巢将从四方面加强投入:一是加大产品创新力度,打造拥有多元化口味的产品。二是进一步拓展电商渠道,包括开设冰淇淋业务的独立电商旗舰店,为粤新意品牌的发展创造更多机会;此外,“粤新意”还会和盒马鲜生展开合作。三是陆续与全国各地的知名餐饮品牌展开合作,先期合作伙伴包括广东禄鼎记、陈记顺和、民强茶铺。四是在市场营销方面积极利用数字化的营销手段与沟通方式。

而越秀集团作为“五羊”品牌新的接盘方,是广州市国资委下属资产规模最大的国有企业,经过36年发展,已形成以金融、房地产、交通基建、食品为核心的“4+X”现代产业体系,共有5个境内外上市平台。根据广州市委市政府决策部署,越秀集团于2019年将食品业作为新增主业,致力于将下属越秀风行食品集团打造成为广州市属食品龙头企业和粤港澳大湾区优质食品供应龙头企业。2020年9月,越秀集团以越秀风行食品集团为主体参与辉山乳业重整项目,并最终将辉山乳业纳入麾下。

转让后负责“五羊”品牌运营的风行乳业是越秀风行食品集团下属企业,是华南地区历史最悠久的全产业链乳品企业,也是华南最大的乳品企业之一,拥有90多年历史,目前已形成“北辉山,中长城(长城乳业),南风行”的发展格局。风行乳业此次公告称,“五羊”系列商标与风行乳业同样具有历史底蕴、文化内涵和时代特色,双方将产生互惠互利、优势互补的效果。

或为越秀乳业板块上市做准备

雀巢在华冰淇淋业务表现良好,“五羊”商标授权届满后为何不继续合作值得思考。

2020年财报显示,雀巢亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区(AOA)全年销售额为207.3亿瑞郎,同比2019年下降约6.28%。就中国业务而言,由于2020年中国春节新冠肺炎疫情封锁期间,家庭外渠道的减少以及有限的消费者囤货,中国市场出现负增长,但调味食品和冰淇淋均实现了中个位数的增长。

而作为全球最大冰淇淋市场,中国冰淇淋市场规模已经突破千亿元大关,且行业研究预测,未来四五年仍将实现约5.2%的年均复合增长率。

乳业专家宋亮认为,越秀集团此次获得“五羊”商标意在结合旗下乳业板块的低温奶冷链优势,拓展补齐冷饮业务,为乳业板块上市做准备。“冷饮是毛利比较高且持续增长的行业,目前凡是乳业龙头都进入了冷饮行业。”

早在2019年的辉山乳业竞购方案中,越秀集团就提出了整合乳业上市。香颂资本执行董事沈萌当时接受新京报记者采访时认为,整合上市是越秀竞购方案中的一个亮点,给了债权人未来可以通过上市拿回更多的预期。“未来上市应该是以风行品牌来整合辉山资产,作为广东国资背景地方乳业品牌,有燕塘乳业上市的案例可以借鉴,因此给予债权人的希望就更具可行性。”

有金融债权人曾向媒体测算过,如果辉山乳业合并风行乳业资产能在2023年前启动IPO并获得逾400亿元市值,其实际获得的清偿额将比内部预估的高出8个百分点,足以满足银行内部核销坏账的要求。

从伊利、蒙牛、光明、三元等上市乳企财报来看,冷饮均是维持业绩增长的重要板块。2016年,三元股份作价13.05亿元收购“八喜”冰淇淋品牌方北京艾莱发喜食品有限公司,疫情前一度成为其最赚钱的业务。2018年11月,伊利宣布收购泰国本土最大冰淇淋企业Chomthana。2018年12月,光明乳业宣布1.43亿元收购上海益民食品一厂有限公司100%股权,补齐冷饮短板。

新京报记者 郭铁

编辑 祝凤岚 校对 危卓

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