香奈儿引领不了中国女性！

从贫民窟女孩到顶级奢侈品牌，香奈儿依靠灵魂魅力获得世界的推崇。但在中国市场香奈儿似乎并不得要领，香奈儿能引领欧洲女性，为什么没有引领中国女性的能力？

著名学者安德烈·马尔罗说过：“20世纪的法国有三个永垂不朽的名字：戴高乐，香奈儿和毕加索。”能与总统、艺术家齐名，作为一个女人，加布里埃·香奈儿女士达到了不可思议的人生高度。她创办的香奈儿品牌，更是成为了现代女性美学风向标，令全球无数女性为之着迷。

比如在日本, 有一个流传甚广的说法：18岁成人礼的时候要拥有人生第一支香奈儿口红；20岁的时候则是一个带着双C标志的耳环；迈入30岁门槛时是一只香奈儿2.55包包；35岁的时候要穿上散发着优雅成熟魅力的香奈儿斜纹软呢经典套装……人生的每个阶段，要搭配一件香奈儿产品，这正是香奈儿保持品牌忠诚度的有力武器。

但香奈儿在中国并没有这样的品牌号召力，它贵的很空洞。而且最近状告华为，以及高层支持歧视亚裔的行为更是伤了国人的心。虽然风波终将过去，但香奈儿除了高贵，没有灵魂的问题也终将暴露。

金梅 彭雨田 | 文

内涵和花香设计，它是全球首个采用透明瓶包装，随身携带酒瓶的形状几乎百年未变。即便今天香奈儿5号依然是香水里的硬通货，送女朋友永远不会错。

但由于销售渠道有限和实验室的量产天花板，早先香奈儿5号无法大展拳脚。1924年，香奈儿与巴黎老佛爷百货公司创始人——犹太人威特海默兄弟相遇，双方于1924年成立香奈儿香水公司。根据当时的协议，香奈儿拥有100%的时装屋盈利及10%的香水盈利，其余及日后开发的系列盈利都归威特海默家族所有。

随着业务的拓展，香奈儿形成了“成衣=箱包/钟表>香水>=彩妆”的业务结构。虽然业务繁多，但公司分时尚、珠宝和腕表、美妆香水三个部门，确保扁平化的管理。另外，为了确保对供应链的完全掌控，公司至今没有接受外来投资。

2019年，卡尔·拉菲格猝然长逝，新的服装设计总监由Virginie Viard接替。时尚界从来不擅长“告别”，灵魂人物离场往往会造成品牌形象的剧烈动荡。比如加布里埃·香奈儿去世，詹尼·范思哲、Kate Spade、休伯特·德·纪梵希去世都曾让其偌大的时尚帝国举步维艰。这一次香奈儿交接是否顺利，现在评论还为时尚早，但它在中国的问题却已经显露无疑。

香奈儿简洁干练的服装设计，是在与欧洲女性服饰历史的对比中呈现的，跟中国女性服饰相比，它甚至带着欧洲宫廷的繁琐感。香奈儿需要重新将产品和品牌精神进行联通和传播。但从其混杂的产品线来看，思想的锋芒已经被淹没了。2016年，由于品牌老化严重，香奈儿任用了中国流量明星为其代言。周迅、刘诗诗、刘雯……今年6月3日晚，香奈儿官方宣布陈乔恩和王一博担任品牌形象大使。虽然女明星们的知名度够高，但跟LV代言人刘亦菲、范冰冰、赵薇、巩俐、王菲等，古驰的代言人李宇春、李冰冰、倪妮等相比，香奈儿代言人的个性度、风格的统一度、辨识度上都略弱，品牌精神的传达也不够明确。

还没有在中国把品牌精神立起来，香奈儿不久前又开始“招惹是非”。它把华为智慧生活告了，原因是认为其LOGO与香奈儿“双C”商标太像。结果，欧盟综合法院判定香奈儿败诉。

此事之后，网上很快传出中国武术协会贵州分会起诉香奈儿，称其商标涉嫌抄袭中国传统武器八卦子午鸳鸯钺的新闻。虽然这注定是一场闹剧，但反映出国人对香奈儿品牌不满的情绪。