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李宁与耐克的差距有多远?

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  文 | AI财经社 刘雪儿 马微冰

  编辑 | 孙静

  你很难分清李宁是抵制国外品牌事件的受益者,还是肖战流量的收割者。

  
在今年3月“H&M事件”发生后的10天内,浙商证券发现,李宁官方旗舰店的销售同比增长超过200%,安踏体育增速超过100%。

  但随后一项更为夸张的数据刷了屏:4月份中国李宁天猫店销量上涨800%。“我们都比较吃惊。”一名安踏电商业务部门的员工向AI财经社透露,他的直属领导在看到媒体报道的数据后,赶紧过来询问是怎么回事。“李宁近几年是做得不错,但是全品牌并没有几倍几倍的增长。”

  与之相对的是来自瑞信的另一项统计数据:4月份天猫旗舰店中,阿迪达斯销售额同比下滑78%,耐克同比下滑59%。市场此消彼长,李宁一度被认为是国内运动品牌中的最大受益者。

  在此期间,李宁还干了一件出圈的事——火速签下了“饭圈”顶流肖战作为代言人。资本市场随之回以狂喜。短短两个月,李宁股价涨幅接近70%,市值逼近2000亿港元。

  有人认为李宁作为国内运动品牌,抓住了跑赢耐克的机会,但受访的业内人士却对此持保守态度。反倒是李宁对外表现出了格外的品牌自信:涨价。瑞信近期调查数据显示,国内运动品牌中,李宁在服装和鞋类领域的折扣收窄,价格涨幅最大。有网友调侃,“之前没钱买李宁,现在没钱买李宁。”

  “上位”

  5月17日,走进位于北京国贸商城的李宁门店,真人等高的肖战人形立牌被放置在最显眼的地方。“全场有很多联名款,有喜欢的试一下,很多都是限量版。”店员招呼着年轻顾客。

  该门店陈列的鞋服款式并不算多。据店员介绍,这家店属于SVIP店铺,每季热门款式会最早上新,商品也以当季新品为主。“ 线上店是新品、旧品都有,也没有把李宁(主打运动)和中国李宁(主打潮品)分开,我们店全是潮流新品,鞋子全场最低价格在699元以上,T恤、卫衣、包包标价一般在499元以上。”她同时强调,很少会有折扣活动。

  “我们现在有些爆品其他店根本买不到。”该店员指着肖战海报同款的衣服、背包说,自从官宣肖战成为中国李宁的新代言人后,店内便多了很多粉丝顾客,代言人同款产品经常被一抢而空,还有很多粉丝添加了店员微信,直接线上预订、线下拿货。


  图/中国李宁国贸门店 拍摄:马微冰

  “现在李宁的主要消费人群还是运动圈和中低端潮流圈。玩运动的穿李宁,既爱国又好用;玩潮流的穿李宁,价格不贵还潮,穿出去也不丢人。”90后冯琦钟爱购买潮鞋,鞋柜中耐克和阿迪达斯占了一半,但近年他也收了几双国内运动品牌新款。“几个国内品牌现在做得都挺不错,我也经常看李宁、安踏的潮流款,还有去年被吹捧起来的匹克太极系列。”

  对于一些普通消费者而言,今年3月也是他们转变消费观的一个契机。五一前后几天,李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售额同比去年大增超过400%,安踏亦同比增长46%。天猫618活动期间,安踏仅6月1日“开门红”当天的销量,就超过去年3天的总和。

  
今年对于所有国货都是一个品牌上扬的机会,这种风向令一些代理商受到拖累。贾冰在淘宝经营了一家中高档品牌精选店,耐克和阿迪达斯是其主要经营品牌,疫情前每年营收可以轻松做到1000万。但是在今年4月,店铺销量一下下降了75%。

  据他了解,当月许多销售耐克和阿迪达斯的店铺,被电商平台降权限流,搜索排名靠后,导致销量严重下滑。曾经撑起销量的中低端产品,如今无人问津。

  “没有耐克、阿迪这些国际品牌的竞争,所以李宁的销售额上来了,会比以前卖得好。”5月开始,贾冰有了关店的念头,开始着手清理库存。他发现,近几年海外品牌时不时会卷入一些事件,在时局变化以及国货崛起的当下,海外品牌代理这条路已越来越难。

  这种动荡也传导到炒鞋圈。炒鞋圈达人凌烁发现日子不好过,“现在都跌没了,大家都在抛,我手里面的阿迪达斯椰子350(黑色红字款),本来卖2400元,现在快跌到原价1899元,还有一双椰子灰珍珠,最高卖到3000元,现在跌到2600元以下,那我也都抛了。”


  图/李宁工厂折扣大店 拍摄:马微冰

  
国货能否由此崛起,一度引发社会讨论。在服装行业专家马岗看来,国货崛起的说法提了很多年,抵制H&M事件只是助推的偶然因素,说之后国货崛起未免太乐观,“毕竟国货品牌短期内还达不到很多用户的预期。”

  曾在李宁公司工作七年,关键之道体育咨询公司创始人张庆则相对乐观,“我们不能把这股风潮狭隘理解为一种民族情绪,看似是偶然事件,其实是国货起来的最后一层窗户纸被捅破了,而且这种趋势不仅发生在体育用品行业,在电子行业、新能源汽车、美妆行业等都有。”

  不过具体到李宁,变化背后不仅有顺势成分,还有主动为之的部分。比如签约饭圈顶流肖战等。

  李宁的进击

  在微博,肖战拥有2800多万粉丝,这个群体的购买力不容小觑。在肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人后,许多粉丝前往李宁线下门店打卡,甚至在购物清单的小票中,还会备注上“肖战粉丝小飞侠”字样。

  李宁在营销端的发力,目前看效果立等可见。5月24日,AI财经社探访北京朝阳大悦城李宁门店时,看到广告大屏上正滚动播放肖战的广告片,一名店员称,自从宣布代言人后,店里的顾客明显增多,粉丝大概占到半数,有些还会加他们微信,提前预购肖战同款和秀款(经典款),要求直接发快递,粉丝的狂热甚至导致店里断货。

  张庆认为,现在的李宁生意导向更加明显,“比如签约肖战,有喜欢他的人和不喜欢他的人,两个阵营非常鲜明,也就是你拉住一部分人的同时也可能得罪一部分人;但从生意的角度看,公司肯定是经过测算的。”

  此前国内运动品牌的产品代言人大多集中在体育运动员行列。李宁大致是从2020年开始签约娱乐明星代言,第一个签约对象是歌手华晨宇——他在年轻人当中拥有大量粉丝。其后是肖战,一个与“饭圈”高度捆绑的流量小生。尽管这一举措引发部分运动圈消费者的反感。

  激进的营销背后,根本还是业绩企图。对于外界期待的国内运动品牌赶超耐克阿迪的定位,李宁还要拿出与之匹配的数据。起码从当下业绩和体量来看,安踏、李宁与耐克、阿迪仍有不小的差距。

  2020年,耐克在中国全年营收超过500亿元。阿迪达斯全年198亿欧元(约合人民币1547亿元)营收中,大中华区成为拉动业绩的重要引擎。反观国内头部运动品牌 ,安踏在疫情中逆势微增,2020年营收355亿元,李宁营收144亿元,是安踏营收的40%、耐克的28%。如果从营收维度来看,相当于李宁与耐克之间,还差了一个安踏。


  图/朝阳大悦城中国李宁门店(肖战人形立牌,广告大屏) 拍摄:马微冰

  李宁有必要借势进一步发力。有业内人士发现,李宁正加大在新兴平台的营销传播。据不完全统计,今年第一季度,李宁品牌投放淘宝主播及直播间至少5个,关联主播有薇娅、聚划算百亿补贴官方、聚划算、刘涛刘一刀等。据知瓜数据统计,一季度期间品牌自播的观看次数出现过3次涨幅,其中涨幅最高的一次与官宣肖战为代言人时间非常接近。

  一位小红书达人媒介透露,“以前印象中没有见到李宁有这么多的推广,最近是有不少。”通过微信聊天记录搜索,他发现李宁潮牌寻找达人推广的单子有很多,频率也很高,几乎每个MCN对接群中都会有中国李宁相关的需求帖。



  或许是为了提高品牌定位,改变消费者的刻板印象,李宁在店面铺设上也有意往高端大店发展。近期,中国李宁还在成都宽窄巷子开出1000平方米的全国最大门店。

  国内某服饰品牌高管向海阳对李宁的大店策略颇有看法,“大店看上去很美丽,租金便宜,但拉夏贝尔、美特斯邦威、森马、太平鸟等很多品牌开大店都失败了,因为大店对产品的供应链能力要求很高,需要很多产品款式才能把1000平米的店铺铺满,需要每半个月甚至每周更新一次,不然消费者来了没有新鲜感和体验性就不会再来,而中国能做到这种更新的品牌没有几家,我认为李宁还不具备这种能耐,也许需要三五年,也许还是搞不好。”

  张庆则对这一选择表示理解。他认为大店源自零售环境的变化,当线下面临挑战时,要想办法吸引消费者到店购买,相对来说大店的体验更好。据他了解,李宁的客单价和复购率在提升,当销售额有保障,不一定需要那么多SKU靠量来支撑。

  与耐克截然不同的路

  “现在李宁试图走一条不复制阿迪和耐克的、截然不同的路。”马岗透露,耐克和阿迪走全球化、多品牌、专业运动风格,过去这条路是安踏和李宁的战略参照物。

  安踏是全球化、多品牌的拥趸,其中2009年收购斐乐,可谓安踏买买买道路上的扛鼎之作,甚至可以说有再造安踏之功。

  李宁此前也试图走品牌并购之路,但收购的乐途、艾高、凯胜等,都不算太成功,其后李宁走上单品牌、多品类路线。“走传统的老路子,李宁很难超越耐克、阿迪和安踏,而国货、国潮和运动的结合,机遇则前所未有。”

  这意味着李宁要提高自身的产品力。张庆对此较为乐观,认为原创是李宁的基因,他记得上世纪90年代末21世纪初时,很多品牌都在抄国际品牌,可李宁不那样。

  目前看,李宁凭借与中国传统元素的融合,在运动潮流领域杀出一条路。以4月在郑州举办的中国李宁秋冬潮流发布秀为例,李宁运动时尚高级设计师王朝然告诉AI财经社,除了图案和面料外,李宁的设计还很注意工艺细节。比如为了从苗绣中汲取绣花工艺灵感,他们亲自去苗寨学习针法和挑花工艺,印染上也会借鉴蓝染、植物染等扎染工艺。

  在战略层面,李宁在2019年9月请来高坂武史担任联席行政总裁,这位曾在优衣库效力23年的服饰界老将,擅长供应链管理和门店运营。当时外界猜测李宁在培养接班人的同时,也希望借机加强成本管控,改善运营效率,弥补李宁一直以来的短板。

  从2020年财报看,高坂武史能在疫情期间做到集团毛利率49.1%,与上年持平,实属不易,净利率也从9.1%提升到11.7%。不过在同样困难的2020年,安踏的毛利率提升3.2个百分点到58.2%,经营溢利率达到25.8%。

  国内某服饰品牌高管向海阳曾与高坂武史接触过,称高坂武史比较强势和直性,“他的优势在于门店运营,是比较好的COO角色,但作为CEO的话,毕竟服装企业的核心是产品,产品研发和趋势方向不是他的强项,除非李宁内部有非常强的值得信赖的产品端的人,能与他搭配磨合好。”

  不过品牌的追赶并非一朝一夕。在大众认知中,李宁距离阿迪和耐克还有不短的距离。一位红人直播间工作人员反映,3月李宁品牌专场直播的销量未达预期。“他们自己品牌店播的数据好,但是李宁旗下货源较多,性价比较高的都没货了,直播中的货款销量不算太好。”

  “多年来李宁没有死掉,活下来了,但多年来与同行的差距没有太多变动。”马岗委婉点评。

  这一印象也反应到鞋圈。当听到被炒至31倍的天价李宁球鞋时,炒鞋圈达人凌烁及同行都认为这是虚假的噱头。“没有交易记录和订单详情,我是不会去炒国货的,现在入李宁就是韭菜,还不好出手。” 鞋圈普遍认为阿迪达斯和耐克未来的涨价空间更大。

  如果仅看价格,李宁部分产品标价已经向耐克看齐。但一些消费者会觉得不值,认为产品的科技水平没跟上。“比如李宁现在主推的䨻科技系列,价格在899元,其实类似阿迪四五年前科技系列的改版,那时的阿迪达斯也卖800元以上,但现在已经放弃这个技术,在研发新的科技和产品线。耐克也不乏技术专利积累,李宁还是和他们有很大差距。”在运动达人程琛印象中,李宁最早从2018年开始涨价。

  “国产涨价可以,但是先把科技和颜值做上去,鞋子最大的成本就是模具+设计,经过抵制H&M事件以后,我感觉国产品牌可以趁机多吃下点市场,但是国产品牌的产品力没上去,价格先飙升,有点割韭菜的意味。”程琛直言。

  归根结底,国内运动品牌上位,还得产品够硬。

  (应人物要求,文中冯琦、贾冰、向海阳、凌烁、程琛为化名)

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