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“人海战术”失灵保费连续三年低增长 寿险业的出路在哪里?

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华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 吴敏 北京报道

以人海战术为支撑的传统寿险公司,保费规模主要来源于增员,过去二十几年,只要不断招聘代理人,寿险公司就可以活得很好。一组数据也印证这一观点,保险代理人从2014年的325万人,增至2019年的973万人;行业保费收入从2014年的2.02万亿元,增至2019年的4.26万亿元。

但随着人口红利的消失以及科技的日新月异,运行了近三十年的保险代理人制度遭遇了前所未有的挑战。来自银保监会的数据显示,寿险保费连续3年低增长,2015年至2020年增速分别为21.5%、31.7%、23%、5.9%、9.8%、5.4%。而反映险企未来盈利能力的新业务价值甚至出现了负增长。背后的根源在于,依靠人海战术的粗放式发展模式已经失灵。

清华大学五道口金融学院中国保险与养老金研究中心研究总监朱俊生在接受本报记者采访时表示,寿险业增速下降的原因有很多,一方面是大环境的因素,比如去年的疫情,又如我国居民实际可支配收入相对较低,以及疫情冲击之下,人们对未来预期偏悲观,都会影响整个寿险消费。另一方面,从行业自身的角度来讲,现在的困境和过去快速扩展过程中所积累的矛盾和问题也有关系。

人海战术失灵

实际上,作为保险行业的传统渠道,代理人渠道一直以来毁誉参半,金字塔式销售组织架构也备受争议。

自1992年友邦率先将代理人制度引入中国市场后,这一制度短时间内被国内险企快速复制,人海战术的销售模式,成为我国保险业超速发展的重要推力。

需要指出的是,人海战术的精髓在于,代理人不仅是公司的销售人员,也是公司的用户。一些代理人加入险企之后,为了完成业绩,先自己买,再让家人和亲友买。“拉人头”的模式不仅使代理人消耗了人情,透支了信任,也引发了消费者信任危机,使保险行业被烙上了“骗子”的标签。

另外,传统保险代理人往往采用金字塔模式,层级众多,一些险企的层级甚至高达十余级,处于金字塔底层的代理人虽是销售主力军,但利益经过中高层级的层层抽取,最终拿到手的收入并不多,这也导致代理人大进大出,行业一年留存率不足30%。《2020中国保险中介市场生态白皮书》对超12000名从业者进行了调研,每月收入在3000元以下的受访营销员约为10%,月收入在10000元以下的人群约为69%。破万元大关的代理人有三成,其中月薪1万元至2万元之间的人群占18.8%,而月薪在5万元以上的仅为1.72%。

虽然2015年代理人资格证被取消之后,整个行业通过快速增员来拉动保费增长,但很快这种模式就难以为继。2015年至2020年保险代理人增速分别为44.9%、39.5%、22.8%、2.9%、4.6%、0%。同期寿险保费增速分别为21.5%、31.7%、23%、5.9%、9.8%、5.4%。可以看到,寿险业增速下滑和个险渠道的下滑有着很大的关系。

“过去险企主要靠增员拉动保费,但传统的增员正面临较大困境,一方面是没有员可增了,因为现在整个劳动年龄人口在下降,另一方面,即便有人可增,也面临非常高的流失率,因为很多的代理人实际是兼职在做,收入也不高,不足以支撑生活需要,这种模式也不可持续。所以现在寿险业都在对个险进行结构性优化,希望逐步建立起一支精干队伍。”朱俊生分析称,代理人的高流动,也带来了很多其他的问题,不仅仅是保单继续率的下降、销售误导,同时也给保险业口碑带来很大影响,近期行业频繁爆出负面新闻就是例子。

在朱俊生看来,“看得见”的短期终究不可持续,“看不见的”长期才重要。企业是生命体,是长大长强的,而不是做大做强的。行业很长时间以来一直存在着“唯增长”的导向与“保费冲动”的强烈偏好。追求规模本身没有问题,但问题在于,如果做大保费收入变成牺牲一切的过程,没有价值创造或不遵循市场规则地“做大”,就将不具有绝对价值的保费增长变成具有绝对价值,并且让它成为市场发展的中心,这种对规模的偶像崇拜使得坚守转型战略的经营管理层很难耐得住寂寞,扛得住各方面的压力。

险企纷纷谋出路

在意识到靠增员来拉动保费收入的模式已经不可持续,头部险企已经开启了一场围绕代理人的改革,主要是优化代理人质量、保单转型高价值的健康型产品,进而促进单个代理人销售的保单金额提升、价值率提升,起到带动业绩再次增长目的。例如中国人寿推出了代理人“优才计划”,对学历、专业、以及年龄都有明确限制,同时还会给予稳定且有吸引力的工资,使代理人队伍更加专业、留存率更高,进而带动公司高价值保单的销售。

也有一些险企选择发力独立代理人模式,例如大家保险推出的“星链计划”。所谓独立代理人,是独立于险企之外的代理人,与险企不再是雇佣关系,而是接受委托从事经纪业务活动。大家保险的星链计划正是如此,通过向全国招聘合伙人的方式,促进新保单的增长。相较险企的百万代理人队伍,独立代理人是完全扁平化的管理,没有传统险企代理人队伍的层层阶梯,底层代理人收入低、留存率低、专业服务水平低等弊端。

北京联合大学管理学院金融系教师杨泽云向本报记者表示,“独立代理人主要是想缓解传统代理人金字塔模式的新人难题,以吸引高素质新人进入保险代理行业。但要想颠覆传统保险代理人模式,还需要对国民提升保险意识。而且,根据目前的规则,独立代理人雇佣人数有限,又进一步限制其个人的发展壮大。不过,独立代理人对于一些高收入人群来说,不失为一个较好的选择。”

朱俊生亦认为,独代模式是一个途径,但也不能指望所有的问题都靠独代来解决,核心还是需要从营销员的入口端来解决,吸引更多的高素质行业人群进来。

他还指出,对于中小险企来讲,他们没有个险渠道,银保渠道的议价能力又低,因此他们更多是选择和专业的代理公司和经纪公司合作。近几年经代业务虽然规模不大,去年底业务规模不到1000亿,占比不到3%,但增长速度却是各个渠道中最快。“中小险企也非常重视互联网渠道,依托于互联网,它们就不需要去开设分支机构,开机构投入成本高,盈利周期长,对中小险企而言负担太大。但监管部门出台的互联网保险业务监管办法,将互联网保险的门槛提得很高,不利于中小险企。”朱俊生认为,应该将门槛放的更低一点,让更多的市场主题可以有机会利用互联网谋求发展。

在杨泽云看来,互联网寿险虽然占全部保费收入的比重仍不高,但近年来的增速都高于整体寿险的增速。不过,互联网寿险仍以投资理财型为主,保险保障功能有限。虽然互联网保险发展迅速,但目前环境下,互联网保险仍然难以为客户提供差异化的服务。对于寿险销售来说,仍是一个难题。未来如果科技发展,ai技术可以实现为客户提供更加符合客户需要的个性化产品服务,应该就是互联网寿险爆发之际。

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