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冰箱市场今年遭遇不测,表面难题背后的转型坑大且深

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  突然遭遇不测,让很多冰箱厂商今年以来的市场运营还不习惯。但这就是家电产业的常态,总是在不经意间带给企业和商家更多的意外,或惊喜或变数。

  孔余||撰稿

  谁也不曾料到,进入2021年以来,冰箱市场的走势会一改过去五六年来“稳步增长、量涨利增”的良好局面,突然掉进“低价拼杀层出不穷,一线市场高端卖不动、低价又没人要”沼泽地里。

  多位冰箱企业以及商家,在与家电圈沟通时直言:今年以来的市场变化,实在太快了。在一线市场上出现“高端卖不动、低价又太多了”的乱战局面;同时,在企业竞争中则出现,只要“行业一哥”不动,其它企业的涨价根本无效,大家只能这么煎熬着;此外,整个冰箱市场的消费热点不是消失而是分散且式微,靠冰箱硬件刺激需求的天花板见顶了。

  “按照今年的市场情况,以及企业动作来看,还不清楚未来几年,冰箱市场能否找到新的突破口。可以肯定的是,作为硬件的冰箱,如今与彩电非常相似,就是规模增长触及天花板,即使没有今年的原材料、运营成本上涨等外部压力,低价格以及保鲜等卖点也无法支撑整个市场的需求规模”,一位冰箱企业直言,挑战都很明确,问题也很清楚,就看大家怎么去破局。

  市场不是突然变坏,而是顺势而为

  今年以来,这一轮冰箱市场的艰难,在很多中小企业看来,主要原因是:原材料成本、生产经营成本等什么都在涨,头部一哥品牌却始终在价格上“按兵不动”,还是坚持原有的节奏和打法,这就直接让其它冰箱企业在现有的价格区间内苦苦挣扎:既卖不动,也涨不了价,而且低价乱战就是在透支利润,大量企业就在左右为难中徘徊和折腾。

  不过,在很多业内人士看来,冰箱市场过去几年在家电行业的表现一直不错:规模保持着稳定的区间内增长,产品结构也因为消费升级而出现调整,十字对开门、法式对开门,甚至五门、六门等大冰箱的需求放量;更为重要的是,以海尔、海信容声、美的、美菱,以及西门子、三星、松下、日立等中外企业,既有规模上称霸,也有高端和精品抢单,各自满足目标用户。

  为何,突然进入今年之后,市场一下子恶化了?其实,在家电圈看来,冰箱市场的变化早有迹象:一是,头部企业一直处在激烈的争夺中,一哥总在扩大地盘,而二三四位企业的博弈也在想拉开差距,所以只要行业存在变局拐点,头部企业很容易就会采取“横盘不动”策略,进行市场洗牌和重组,倒逼大量中小企业活不下去后的主动退出。

  二是,冰箱作为硬件的创新空间,其实在去年就已经暴露出“穷途末路”颓势。智能不火、而保鲜持续多年仍然占据C位,折射出很多企业的硬件创新困惑。不只是冰箱,包括空调、彩电,这些年的创新到底是企业的单相思,还是市场和用户的共同认知,大家心里都有数。低价的乱战却仍然无法抢夺市场的蛋糕,只能说家电硬件的创新已经匮乏了。

  三是,冰箱产业这些年的发展,除了功能上从保鲜到智能又回归保鲜,结构上从小冰箱向大冰箱的扩容之外,没有在与用户生活方式、生活体验,以及生活理念上展开更多的探索。冰箱与厨房的融合迟迟没有打通和引爆,而很多智能功能和应用的“只有概念没有体验”更是打了众多企业的脸。在这种情况下,从冰箱硬件到健康美食方案的扩张之路,并未建立和打通。

  九成企业在焦虑,只有1%企业在奔跑

  当前,摆在冰箱企业面前的出路,并不多。很多企业心里清楚:没有利润的低价战,只是短期内维持企业生产经营的权宜之计,如果无法在规模或者利润上找到支点,随时就会有企业选择主动退出。即便是海外市场的代工,目前也都集中在少数企业手中。

  不过,就在大多数企业纠结、困惑和低迷时,还是有少数企业选择了破冰。家电圈获悉,目前只有两条路:一是,一些企业正在加速从冰箱单品向冰冷套系的突破,比如冰箱、冰柜、酒柜等品类的协同,目前来看消费市场还不大,主要还是“金字塔尖”的高端人群;二是,一些企业布局多年还未引爆的,就是将冰箱与厨电进行跨界的一体化打通,让冰箱成为厨电进行健康美食管理的中枢。

  从冰箱到冰柜、冰吧,甚至酒柜等品类的扩容,中长期来看,也只是细分市场和局部市场的引爆,并不适合所有冰箱企业,可以说是“巨头的盛宴”。即使是家用冰箱向医用等特殊领域的冰箱品类布局,也只是少数企业在主导,大部分企业没有参与的能力和话语权。

  同样将冰箱推动与厨电的跨界协同,这还是综合型集团军企业努力前进的方向。虽然一些厨电企业,已经开始布局冰箱项目,并希望通过厨电的集成化、嵌入式等浪潮,实现整体化的协同发展;而综合性的冰箱企业,如今还没有找到与厨电协同的纽带和方向。这或许是挑战,但肯定是未来变化的机会点。

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