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家电业的小道和捷径为何都难走?

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  小道也好,捷径也对,其实很多家电厂商心里特别清楚,这年头在一线市场上只能勤恳恳付出,一步一个脚印发展。却总是还在希望可以“投机一把”、“猛赚一票”。

  宁言||撰稿

  一旦市场遇到困难,总是想抄小道、走捷径,甚至还在奢望可以通过一些公关事件和动作,让企业和产品“一夜暴红”、“一周畅销”……

  这是多年以来,很多家电厂商在一线市场经营中的普遍性状态和心态。不过,家电圈这次要说的“小道”与“捷径”,却是另外一层意思。

  所谓小道,一般来说,就是头部家电企业们,阶段性重点发力的细分市场。比如说儿童家电、母婴家电、老人家电,甚至还包括卫生间或厨房间的专属家电等;过去10多年以来,每隔一段时间,或者一个周期,就会出现家电企业按照人群细分和场景细分后,推出的专属产品。

  从最初的儿童电视,主打护眼,控制儿童观看电视的时间;到这两年疫情期间,又出现了教育电视,仍然是主打少年儿童群体,热点则变为教育资源的丰富,以及人机交互的方便。同样,很多空调企业,还专门推出睡眠空调,厨房空调,以及母婴空调、儿童空调,各自主打的功能卖点并不相同,但市场表现并不好;此外,包括冰箱、洗衣机、电饭煲、蒸烤箱、净水机等产品,也多有针对人群细分的,包括单人份的家电等等。

  不过,之所以称之为“小道”,其实很多家电企业心里明白,那就是这些细分人群、细分场景和细分功能的家电产品。看上去很美:用户有需求,对价格敏感度也不高,但是也有甜蜜的困扰:出货量并不大,而且经常会出现“供需不对接”。需要的人不知道,不需要的人总被推销骚扰。所以,至今众多头部家电企业在“细分市场”这条小道上的行走,都颇为不易,却仍然没有放弃。

  所谓捷径,对于厂商来说,大家心里都知道,并非什么好事情。一般来说,就是指家电厂商们在市场经营过程中喜欢采取“投机取巧”的策略,从而希望可以“花小钱办大事”。这个初心没有错,但是在一线市场的经营过程中,操作起来却很令人困惑或担忧。很多家电厂商还在打着“公益活动”、“慈善活动”的幌子,在一线市场上特别农村市场上,以惠民补贴的方式在卖低端机、杂牌机,其中不乏欺骗与忽悠。

  下乡惠民,只要是真实补贴,对于家电厂商来说,这种促销活动本身并不算“捷径”。但是,这两年来一线农村市场原本就需求低迷,单靠降价并不能刺激消费。所以一些厂商就采取了“惠民慈善”名义,以3000元多件家电一次购,或2000一台的冰洗产品,先购买后返还,三年后可以全额返还购机款。直接以欺骗的方式忽悠用户购买,最终则是“一个村一个村”轮番坑骗。

  这种“走捷径”最终后果,就是很多家电品牌的名声被搞臭了,一些经销商更是成为“过街的老鼠”人人喊打。根本没有解决在一线市场上发展和增长的问题,反而“因小失大”,让品牌和商家丢掉长期生存与发展的信任根基。

  从“走小道”很艰难,却头部企业仍然初心不改;到“走捷径”真的一时爽、却让很多厂商后悔好些年,由此可以洞察到:整个家电产业在面对市场消费主力群体年轻化的过程中,有人在坚守,有人在投机,还有人在观望和等待。但是,不管过程如何艰辛,只要努力突破的方向是正确的,那么未来就一定是可以收获硕果的。相反,如果从一开始就走错了,再多的努力也是白费功夫!

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