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这届年轻人,看透了618

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  作 者:典小韦

  来 源:正和岛

  01、年轻人,开始逃离618


  中国每年有两个消费大节,下半年是双11,上半年是618。

  两个节日已经形成“固定预期”,每年消费者都有很大期待。但是这两年,无数年轻人开始“逃离618”。甚至无数商家,也开始逃离“逃离618”。

  为什么?

  究其原因,主要是审美疲劳。最开始,618靠着绝对低价抢占了大量线下用户,线上的低价和便利让消费者养成习惯,电商平台的GMV增速也越来越快。

  但这一老套模式,已经行不通了。在消费者端,一是各种节日促销越来越多,审美疲劳导致无感;二是各种促销套路也越来越多,这些套路非常烧脑,又需要做大量功课。

  所以很多80后、90后跟00后们谈起618曾经全场半价时,后浪们会表示遗憾,那是他们未曾经历过的电商红利期。

  如今的618,不再直接打五折,而是通过满减、预售抵扣、跨店津贴等“糖衣炮弹”,再加上拉人赢红包、盖楼、“叠猫猫”小游戏等复杂玩法,让那些交了定金的人,越发心累。

  根据菠萝财经的调研,在消费者心声中:

  

有的人随着年龄增长,对价格不再那么敏感,认为618不过如此,“对成年人的诱惑度没有那么高了”;
有的人认为618玩法过于复杂耗时,先提价再降价的行为就是欺骗,“与其天天研究价格,不如多赚点钱”;
还有用户认为,“只要购物渠道够丰富,天天都是618”,海淘、拼多多、快手和抖音等渠道的日常价格反而更有优势。

  在一个物质充裕时代,618是一个非常低性价比的事。很多人的感受是,很多大促买的东西,用到第二年大促都没用完。

  而很多粉丝优惠券、满减优惠券、官方凑红包,一整套下来,往往是“一顿操作猛如虎,结果便宜两块五”。

  其实这就是“内卷”。于是,越来越多年轻人加入“反618联盟”。

  在商家端,很多商家也有一样的感受。

  根据AI财经社和新浪的报道,一个做了10年的传统电商平台老商家林嘉,年营收在千万元级别,之前历次电商节都参加,而今年却感到心累,他说“(规则)太复杂了,卖家头疼,买家搞不懂,卖家还要花大量时间去跟买家解释,人家搞不对还怨卖家。”

  林嘉说,在电商节每次都是自己补贴,基本上是被迫参与的,亏本挣流量。这也是很多商家的感受,因为流量是个“黑暗森林法则”,你不参加,流量就下来,营收就减少。

  整个618越来越内卷。

  02、套路之下,藏着消费者的真实诉求

  消费者情绪变化的背后,其实是商业模式的错位!好的商业模式应该让所有参与者都受益,是一个“正和博弈”,而不是加剧内卷。

  很多平台也开始一些尝新。2019年6月,拼多多上线“百亿补贴”。这本是为了618大促而推出的短期性活动,最终升级为平台的一项长期战略,截至目前已持续700多天。“让消费者每天都过618、每晚都过双11”,成为一种对消费普惠的新尝试。

  其实,轰轰烈烈的618只是表象,背后隐藏着消费者的“真实诉求”。

  找到“真实诉求”很简单,就看消费端和供给端。

  在消费端,无论外界有多少不同声音,中国人的消费升级是毋庸置疑可被见证的。而且中国消费升级的潜力还不小,曾经有一组数据:

  

中国有10亿人没有坐过飞机;
有50%的人没有喝过农夫山泉;
有13亿人没有出过国;
全国约有90%以上的人没有喝过星巴克;

  这些数据是经过逻辑推理得出的。比如,星巴克曾发过一条新闻:700万星巴克会员接入支付宝。假设星巴克每7个客户有一个开通会员,那么有4900万人喝过星巴克,如果按10个里有1个算,就是7000万人喝过。

  这些人他们不是不想坐飞机,不是不想喝星巴克,而是消费升级还有空间。

  这部分潜能,被专家解读为“结构性潜能”,也是一种追赶和跟进的潜能,一部分消费高收入人群已经做了,而很多普通消费者也应该做但尚未做的事情,就是中国消费的增长潜能所在。

  “结构性潜能”之所以还没有被释放,是因为人均收入还有待提升。

  在商业端,中国作为世界第一生产制造大国,是世界上唯一拥有全产业链要素的国家,高端消费品仍然产能过剩。

  也就是说,消费端与商业端存在一道隔阂。谁能够对接好大牌商品与消费者诉求之间的桥梁,谁就能掌握商业的主动权。

  各大平台电商这几年,做的就是这样一件事。传统零售模式是M-S-s-B-b-C,说中间渠道商特别长,电商平台通过“短路经济”,比如“M-C模式”等,干掉中间商差价,再加上大幅补贴,就是要降低价格,缩短好产品与消费者之间的隔阂。

  拼多多这几年一直推进的“百亿补贴”,就是通过不玩猫腻,把实惠直接给到消费者,来对接真实需求。

  这种需求一旦对接上,将爆发出不可估量的消费能量。

  举个例子:拼多多百亿补贴是2019年6月1日上线的,当时拼多多拿出100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。

  数据显示,6月1日启动当天需求呈井喷态势,第一小时销售额就比之前涨幅超过10倍。其中苹果系列电子产品单日销售额达2.5亿元,母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400%,水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单。

  当时的活动其实只是一次试水,拼多多员工自己都没有意识到,因为效果太显著,后来竟成了永久的活动。

  后来的实践也印证了这一道理。2020年618期间,拼多多上线无套路百亿补贴,拼多多平台进口奶粉、纸尿裤的消费井喷式增长。3000罐美赞臣学优素,1分钟被抢空。

  而抢夺这些大牌的,更多的是80后、90后妈妈。由此可见,只要价格到位,三四线城市买大牌已经成为趋势。

  当然,除了国际大牌,国内品牌存在感也越来越强。比如好孩子、凤凰、永久等国产品牌,都迎来很大幅度增长。

  回到618,年轻人逃离618,其实就是觉得不值当,觉得需求没被满足。

  归根结底,顾客端的诉求就是2点:买的产品好,买得心情好。商业世界千变万化,但底层规律不变。

  洞悉这一规律后,拼多多618推出极简玩法:不熬夜、不用算、品牌极致优惠“所见即所得”。你可以简单理解为——去掉内卷,直击本质。

  为达成这一目标,拼多多用了两组工具——气氛组+实干组。

  气氛组是为了解决“买的心情好”这一问题,比如用红包雨、明星推荐官、语音陪你逛等,主要为了让消费者感受“买买买”的氛围。

  最重要的是实干组。就是想办法切实地填补“消费鸿沟”。

  在传统的零售中,商家要用很大成本去寻找消费者,而且要进行消费评估,做生产计划,面临着很大的不确定性,产品成本自然就会很高。

  “拼单”模式就是把“不确定性”变为“确定性”。比如,同一款产品如果有1000人拼单,那就意味着生产的确定性,等于C2M反向改造供应链,商家不需要耗费大量成本去推广,也节省了品牌费用,产品价格自然会降下来。

  这一模式最大的好处就是“正向循环”——拼单越多,生产确定性就越高,产品价格就越低,消费者就越实惠。而消费者越实惠,购买意愿就越强,拼单也就越多。

  这种“飞轮效应”拉动了拼多多的向上成长。今年以来,越来越多的国内外一二线品牌加速入驻拼多多。而今年618,这些品牌集中亮相,并集体放价。

  最新数据显示,今年以来,拼多多“百亿补贴”已累计售出超过10亿件各类品牌产品,iPhone系列手机、戴森吹风机、SK-2神仙水等产品的消费热度常年居高不下,而这些爆款也成为平台在重点促销活动中大力补贴的对象。比如,苹果手机iPhone12,拼多多618期间最高补贴1800多元,价格低至4599元。

  因为价格力度太大,拼多多号称“价格屠夫”。因为你看到的补贴价=品牌自主降价-拼多多补贴。


  而且这种补贴是真金白银的补贴,数据显示,拼多多自2020年四个季度的补贴分别为:73亿元;91.14亿元,100.72亿元,147.1亿元。2021年第一季度为129.97亿元。

  百亿补贴实锤,力度越来越大。

  03、商业衍化:终局是简单,不是复杂

  其实,“逃离618”也是中国消费趋势升级的一个表现。

  不久前,知萌咨询机构新鲜出炉了一份《2021中国消费趋势报告》,里面提到的一个观点颇有意思:

  

随着消费者消费需求与偏好的改变,在消费1.0时代,消费者在消费商品前,会更加关注于商品本身的“性价比”,选择最为经济实惠的商品;
在消费2.0时代,消费者的商品消费发生进阶,在关注商品自身的功能属性外,也会关注于商品的“颜价比”,“颜值即正义”。
而今天已进入了消费3.0时代,消费者愿意为一个产品付多少钱,取决得更多是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。

  也就是说,消费者越来越重视的是购物体验,是内心的感受。早已经不再是为了几块钱熬夜,为那烧脑叠加弄得心烦意乱。

  很多平台洞悉了这些规律,京东、苏宁的促销也越来越多,这也是为什么618成为一个区间段的原因。当然,拼多多做得更极致,直接把百亿补贴做成长期的普惠策略。

  所有商业化都有一个终极规律——从复杂走向简单。比如美国最火的超市Costco,会员制,天天低价,去掉中间商赚差价、去掉品牌费,从工厂直接供应到消费者。同样的道理,还有奥乐齐(ALDI),1913年建立,如今是德国最大的连锁超市,模式就跟Costco一样,没有套路,极其简单。

  先前提到的拼多多也类似,都是从复杂走向简化。

  而早在2019年底时,拼多多全网补贴的商品就超过30000款,而普通的一家三口,6000件商品就够,这意味着你可以在“百亿补贴”里买回所有的生活用品。

  其实每一代人的消费感觉都是不一样的,因为生存背景不同。老一代人省吃俭用,因为物质匮乏。新一代00后追求感觉,因为物质充裕。没人能教这届年轻人如何花钱。但这一届的消费者,确实是越来越“内在导向”,更多地为自己喜欢的世界买单。

  你可以看到,一套精巧的汉服“刻丝泥金银如意云纹缎裙”可能价值上万;电竞少年不仅在游戏里氪金,买起周边来也毫不手软;还有各种多肉坑、摄影坑、耽美坑,每一个坑都是千亿的市场。

  网上调侃说,年轻人是“骑着自行车逛酒吧,该省省,该花花”。这就是为什么你看到中国消费一面高端升级,一面新电商崛起的原因。

  营销大师西奥多·莱维特曾说:“人们买的不是东西,而是他们的期望。”

  而这种期望本质上是一种价值感知,所以,购物一定不是一场烧脑的数学考试,一定不是内卷的疲惫。

  另外,根据行为心理学,人们天生都是追求获得感,厌恶不确定性。所以,商业的未来一方面要给消费者价值感,另一方面要减少不确定性,给消费者心理上的安全感。

  比如,很多人不知道一个冷知识:在拼多多百亿补贴频道买到的商品,均有中国人保出具的商品品质保证保险。

  再比如,消费者也不应该担心过段时间降价,自己亏了。这也是拼多多百亿补贴终局思维的厉害之处,因为百亿补贴的产品,一般不再参加拼单返现、月卡红包等促销活动,据拼多多内部员工透露,价格已经补到底裤。

  洞察商业,拼多多这几年快速崛起,一定有它更深层次的思考和底层逻辑。最后,总结一句:

  商业的衍化是简单,不是复杂。本着终局思维做事情,可以少走很多弯路。

  参考资料:

  [1]. 开菠萝财经《今年618,我选择“躺平”》

  [2]. 木兰姐《没人能教这届年轻人花钱,“心价比”消费时代来临!》

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