补贴：各大平台乘胜追击，却疲于奔命

又是一年6·18，各大电商平台不仅在活动前一个月就推出了各类红包、优惠券，各类型的“补贴”更是让消费者两眼放光。

从2019年拼多多率先拿出“重金”进行补贴开始，苏宁、京东、淘宝等各类电商平台纷纷出台相应的补贴政策，使得“补贴”逐渐成为了各大电商平台们的一种常规玩法。由于各大网购平台、商家想刺激消费复苏和重新花费这块蛋糕，“撒币”的声势越发壮大，最终让“百亿补贴”成为但是大消费市场的关键词之一，而且这把火渐有燎原之势—已从电商平台烧向了O2O、OTA等垂直赛道。如果你手机在身边的话，你现在可以打开饿了么或者美团，你会发现各类“补贴”充斥在你的APP中，且这已成了常态活动。

各大平台大力“砸钱”当然绝不是做善事，“补贴”活动之所以被各大商家如此认可，是为什么呢？

一、珠玉在前

在完成纳斯达克挂牌之后，拼多多2019年二季度营收增速从同比2490%下降至169%，活跃买家数量增速从245%下降至40%。虽然拼多多用户数已力压京东一头，但与阿里巴巴用户数还存在着一定差距，更别提营收、盈利能力了，但是拍马都赶不上两位老玩家。

如果你回想起2020年以前的网购市场，你会想起那时优惠规则的复杂：当你在“双11”想要抢购心仪商品时，你需要拿出你的小本本和计算器，用大量时间去计算各类优惠券用法。而拼多多的“百亿补贴”，则是通过拔高优惠、简化链路，用简单粗暴的“撒币”手段，让消费者明确自己的认知。

除了“简单粗暴”外，如果你仔细观察它的补贴策略，你会发现拼多多“百亿补贴”的选品主要集中于高客单价的大牌商品，例如苹果、Bose、索尼这样的高价电子产品，SKII、海蓝之谜等市场定价偏高的轻奢品牌等。

从选品到玩法，不仅让下沉市场的消费者趋之若鹜，更让很多并不感冒的高线城市消费者也加入到了“大牌+补贴”这样致命的诱惑中来。很快，“百亿补贴”便显示出了强大的威力，根据此后财报数据显示，拼多多2019年四季度时首次实现单季度GMV破万亿，从增长绝对值上看，2019年下半年活跃买家数增长超过一亿，远高出上半年约6500人的增数。在拼多多公布的2019Q4及全年财报后，拼多多股价更是一路起飞，势若长虹。

二、引流

补贴，从本质上来说，就是以低价刺激消费，靠平台“烧钱”拉动销售增长。之所以要这么做，就是为了满足平台、商家的基本诉求—引客流、促消费、求增长。

对于传统电商平台而言，“补贴”活动是是竞争压力下的常规防守，但对于垂直赛道而言，“补贴”则成了引流促销售最好的方式之一。

整体来看，补贴活动的出现最初只是平台为了通过这个活动促销，刺激消费、帮商户去库存、帮供应商达成交易，究其根本，这只是一种促销手段。虽然它为平台、商户带来的好处很多，但从财报和市场反映来看，它的短板是不可忽视的：“撒币”少了，人们嫌弃；“撒币”多了，对平台、商户来说都不算一个小数目。且随着如今名目繁多的补贴政策和各类补贴规则的修改，“补贴”活动逐渐走上了以前优惠券的老路，让消费者越来越疲于思考，而这，却恰恰偏离了平台和商户的最初诉求。

总而言之，“补贴”刺激法曾经的“包治百病”效应恐难再现。如何平衡利弊，是各大平台目前正在思考的问题。