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“国潮”崛起!打脸老外的“中国名片”到底长啥样?

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记者/李鹏亮

进入北京朝阳大悦城的中国李宁店,最显眼的是喜庆的海报。大红背景上,居中两个金字:“大吉”,元宝和金币从中迸射,撞到黑色的“日进斗金”上。

店内随处可见中国元素。卫衣前胸印着长江的剪影,外套背后刺绣敦煌壁画的“舌灿莲花”,热卖的系列运动鞋名字是“盘古”和“夸父”,大红的运动套装是今年的走秀款,“日进斗金”四个汉字串联起生肖奔牛、棋牌、元宝和锦鲤。

从枫叶外套“入坑”的姜小姐买下一个499元的小腰包;每月生活费1600元的大学生愿意花800元买下经典的“西红柿炒鸡蛋”运动套装;前一天刚买了一件卫衣的尚小姐今天来配一件外套做搭配。

自从三年前中国李宁携中国风的悟道系列登上纽约国际时装周,大获成功,经过一番“出口转内销”,李宁已经成为中国潮牌的标杆,掀起一股国潮的热潮,成为年轻人的拥趸。

消费端的热情反映到了资本市场上,则是股价的一路高涨,2020年底,李宁市值突破1200亿港元大关,创下历史新高。


2019年6月22日,中国李宁以2020春夏系列再次亮相巴黎时装周。

李宁只是国产品牌翻红的代表之一,近年来,一批曾经的国产品牌重新焕发生机,还有更多的新兴本土品牌,凭借着“中国元素”的运用逐渐走进大众的视野。它们和各类广受好评和追捧的文创产品、传统文化联名产品一起,组成了“国潮”,这种当下的流行新趋势。

国潮承载着新一代年轻人的态度,衬托着他们的青春,甚至成为他们的事业。国潮和年轻人,正在交织出越来越多的故事。

“95后”已成国潮消费主力

“Hello大家好,我是爱耍点小酷的up小渡。”一展白色折扇,露出“你的渡口”的水墨题字,小渡对着镜头念出了惯例的开场白。

这天的小渡一身素白,白色的丝绸衬衫宽松地笼住身体,白底黑字的书法丝巾从领间垂到下摆,白色的珍珠项链呼应头顶的白色线帽,左手上白色的碎珠戒指摇来晃去。

小渡是一名网络潮流区“up主”,喜欢休闲个性的街头风穿搭,酷爱分享经验,经常在视频中推荐国潮品牌。最新一期国潮分享视频里,她向粉丝们介绍起“百元高街神裤”。

从2019年开始,小渡开始在B站上传视频,推荐国潮,到现在已经拥有了28万粉丝。她和潮流的“渊源”要追溯到中学时代。

2013年,还在读初中的小渡无意间打开了一个有名的潮流话题贴吧,几乎惊呼出来,“真酷啊”。

生活在校服和运动服之中的小渡第一次意识到原来衣服还可以这样:BAPE的鲨鱼迷彩连帽衫,拉链可以一直拉到顶,露出帽子上两个鼓鼓的“大眼睛”;伊维苏的裤子在背后印上夸张的M,还有“很潮”的AJ。

贴吧里的潮人聊着小渡听不懂的品牌,说着听不懂的术语。“穿得很潮,言行更潮。”小渡觉得这里的人实在太有个性。她开始泡在贴吧里,关注各种潮流信息。

不过,潮流单品动不动上千的价格,让小渡只能浏览信息而已。慢慢,为了“拔草”心中的潮品,她开始兼职打工攒钱。

当时贴吧的语音直播刚刚兴起,小渡找了两个最大的贴吧——魔兽世界吧和李毅吧开始直播。或许是因为初期的流量红利,竟然有很多人愿意听一个小姑娘聊天,每场直播下来,收入少则几千,多则两三万。寒假的一个月里,靠着粉丝的送花和打赏,小渡攒出了几千块,双脚终于踩进梦寐以求的球鞋里。

“穿上了之后就感觉自己瞬间不一样了,很酷,瞬间酷起来。”小渡现在说起依然会有些激动。穿着AJ球鞋走进中学校门,她发现身边的男生都在看她和她的鞋,不禁心中窃喜。

“买得对,买得好,真牛啊!”不断有男生搭讪,问来源,问价钱,小渡也一一解释,于是又是各种“真牛啊”的赞叹。小渡笑自己当时幼稚,但也清楚地记得享受那种被人羡慕的优越感。

从那之后,买潮搭成了小渡的固定爱好。从supreme一两百的钥匙扣到几千块的外套和卫衣,平均每月一件。

上了大学,小渡开始兼职寄拍。商家寄给小渡衣服,小渡拍照用于产品宣传。

无意间,她试穿了一件Beaster的卫衣,通身绿色,前胸和后背有一小一大两个品牌鬼脸logo——最简单的微笑图标,嘴部改成波浪线,既哭又笑。

小渡这才发现有国潮的存在。

那时候,没人知道Beaster会在2020年的“双11”创下了开局1分钟交易额破1亿的纪录,成为国潮的“当红炸子鸡”,更没有人能料到,中国李宁会用一场走秀为自己和中国潮流正名。在小渡的身边,国潮曾经是冷门,“像是突然冒出来,没有太多人会关注,更不会花钱购买。”

身穿国产衣服,不会有艳羡的目光,不会有“真牛啊”的感叹,但小渡的触觉和别人不同,“因为我觉得他们穿的(国外大牌)都是跟风的,我穿的是国潮。是我自己发现的潮牌,而且它是中国的。我就觉得自己很厉害,有自豪感。”

找到了优越感,这时的小渡开始在意起潮流的风格和背后的态度。她认为,国潮是中国的品牌,代表着中国的原创设计的群体,它在为我们中国的年轻人发声。

年轻人的确是潮流消费的主力。根据第一财经商业数据中心(CBNData)消费大数据统计,2020年,“90后”线上潮流消费人数占据总量的40%。其中,“95后”更偏好搜索国潮联名款,在国潮上花销的比例提升也最快。

“青少年最需要的是什么呢?”小渡自问自答,“个性,还有自己的态度。”

把自己和别人区别开来,让自己一眼就能看到是酷的,最直接的方式就是穿搭。但这些穿搭往往和日常的工作场合格格不入,于是一些人进入潮流圈,进入社交媒体,环抱在品牌周围,在小众的圈子里找到自己的归属感。

“态度”,几乎会被所有潮人挂在嘴边,但这个词语似乎没有明确的定义。有人说是对某种文化的推崇,有人说是与众不同,有人说是某一群体的共同特征。

在小渡看来,态度寄托在对不同风格的选择中。

“亚比风”极尽张扬,“朋克风”冲击力强,“机能风”有种低调的酷,还有“日系遛鸟风”,就是穿得像老大爷遛鸟一样。

比如,国潮机能风的代表品牌“隐蔽者”,所有衣服都是黑白灰的配色,搭配许多机能属性的口袋、扣子、束带。并不起眼,但仔细留意能察觉那种低调的酷。朋克风的“MRGS”常用摇滚专辑的封面做衣服图案,隐晦的暴力美学在欣赏者的眼中分外显眼。

国潮兴起,消费能力是另一个重要方面。“真正能够消费得起几千块一件衣服的人很少,但我们都想要一个自己的态度,这个态度不一定非要花几千块才能拥有,每个人都值得与众不同。”而既有态度又不贵的国潮,正适合年轻人。

最近几年,随着设计水平和产品品质提升,国潮逐渐获得了越来越多人的认同,也获得了越来越多的市场。

2018年,中国李宁纽约国际时装周走秀成功的那一年,李宁集团服装收入53.2亿元,比前一年增长近三成。2020年“双11”,国产潮牌马克华菲全网销售额高达5亿,最火爆的单品销量高达31万件,国潮品牌Beaster开局1分钟内交易额就突破亿元。

根据CBNData消费大数据统计,2020年线上潮流服饰消费搜索词前十名中,nike和Adidas稳居前两名,但李宁、回力、太平鸟、安踏、中国李宁也占据了五个名额。年轻人们不再是品牌的铁粉,更看重产品的设计。

姜小姐经常购买的是中国李宁1000多的卫衣、2000多的外套,这个价格已经超过她购买的耐克阿迪系衣服。但她还是更愿意选择中国李宁,因为“确实好看,被实力征服”。向朋友推荐时,朋友也不觉得衣服因为国产而掉价。

在质疑声中成长

打开国内的搜索引擎,输入“国潮”,你会得到1亿个相关结果——这是搜索引擎显示结果的上限。国潮,无疑是眼下热到不能再热的话题。

然而,国潮并非一出现就得到了大众的认可。

改革开放以后,潮流一度是唯外独尊的。从喇叭裤、蛤蟆镜,到日流、韩流,被不同年代的中国年轻人所追捧的,几乎全都来自外部。

近些年,美国街头文化中最活跃的滑板、说唱、篮球等衍生出独特的穿搭风格。这些小众、个性、酷炫的文化传入中国后,收获了众多拥趸。


2019年1月10日傍晚,武汉光谷关山大道街头,一对新人正在寒风中拍摄结婚照,时尚的国潮装扮在城市夜色里格外有范儿。

一双AJ球鞋、一件Supreme T恤足以让人艳羡。国外的潮流被视为正统、高端,各大网络平台的潮流博主,几乎关注的都是国外的品牌。

反观国内品牌的所谓“潮流”,则大多只是跟风,甚至抄袭、山寨、土气。甚至穿国潮的人也会遭受同样的污名。

直到现在,在小渡的评论区,还经常有人评论,觉得国潮“要么抄,要么土”。

有人留言说,“某某品牌真low,纯粹就是洋人的东西。”如果纯粹做中国风格,又会有人批判说真土,“难道印几个汉字就是国潮了吗?”

看着难受,小渡会把这些评论删掉。但从留下的几条评论中,仍然依稀可以看到曾经的争论。

“国内设计真的没灵魂,火什么做什么,高街火就做高街,扎染火就做扎染,而且大多打版欧美”;“绝大多数我认为都是滥竽充数,同样的风格看不到闪光点。”在最后一条留言下面,小渡只回复了一个“唉”。

小渡觉得,现在一些国潮虽然吸引了不少关注,但是要想真正获得大家的认可,还有很长的路要走。

在潮流圈“老炮”韩爷看来,这个尴尬的局面和国潮早期的生产环境脱不开关系。

早在十几年前,还没有“国潮”这个概念,2008年,他所在的《1626》潮流杂志推出了“华人原创志”栏目,这也是媒体最早开始关注国内潮流品牌的栏目之一。

那时候,“找得到的(国潮)牌子两只手都数得过来……还有的很快就消失了。”概因生产条件实在艰难。

在那个年代,如果谁家能做出一条牛仔裤,那大家会惊讶,这家公司真有实力——也就是有钱。

不同于现在大小工厂繁多,那时候工厂数量有限,大多只接大批量的外贸订单,上万件起订。工厂的服务对象根本不包括几百上千件的小品牌。能生产一条牛仔裤意味着打通了整个生产制造流程的产业链,资金、产量、信息都不可或缺。

就连生产帽子都不是一件容易的事。

能选择的工厂本就不多,品牌主理人自己也对接不到工厂,只能找跟单的人层层联系。一次又一次被“中间商赚差价”,最后一顶帽子出厂价要六七十,“其实做出来的质量可能也就值10块钱。”

当时的信息也并不发达,品牌主理人对供应链中的服装工艺、质量鲜少了解。同样是印花,不同的工艺有什么效果,不同面积适合用什么工艺;同样是刺绣,该用多少针,甚至只是小小的拉链,行外人都搞不清哪种质量才真的靠谱。所以很多品牌只是简单地在T恤上印上简单的图案。于是抄袭、品控堪忧的恶名开始出现,连带着中国元素也变成土味。

直到现在,也有品牌主理人耻于被划定为国潮。

在MRGS品牌主理人波波看来,今天,“国潮”在某种语境中依然是贬义词,“因为很多人说国潮在抄袭,只是其他潮牌的平价替代品。”一些人不会觉得本土潮牌能做出多好的产品。

2020年7月16日,小渡上传了一期《国潮评测最终章》的视频。她说,因为很多人把国潮的问题推到她本人身上,甚至说她收钱做宣传,她觉得很累。所以国潮单品推荐系列视频就此告一段落。

“要做一辈子国潮”

虽然暂时停止了国潮推荐的视频,但小渡创立了一个属于自己的国潮品牌“notyourferry”。“反正我就想这一辈子就做这个潮流。”在时尚这个行业里,爱国潮,推广国潮的人很多,但每个人的表达方式各不相同。

虽然潮流总是更多和年轻人联系起来,但今年41岁的韩爷依然穿得比谁都年轻。

今天是牛仔配工装,明天是小西服蓝衬衫,后天摇身一变又是橙色外套配头像印花哈伦裤。在各种国潮品牌的活动现场,总能看到不同穿搭的韩爷和几个朋友碰酒吐烟。

他喜欢欣赏他人的潮流,不论是走在路上,还是坐上地铁,韩爷总会下意识地扫过身边人的穿搭。这个搭配整体感很棒,那个小细节很满,这个是哪里的限量款,怎么能买到……不需要主动思考,一帧一帧衣服就在韩爷脑子里闪过,遇到有特点的,还会多看一会儿分析分析。

但相比最最新潮的东西,只有一些“过时”的老物件会被韩爷珍藏。年轻时辗转淘到的鞋、倒闭品牌的纪念款T恤。它们也许并不昂贵,甚至并不精美,但承载着珍贵的回忆。

MRGS品牌的主理人波波以前曾经喜欢把潮和酷顶在头上,穿在身上。以前,他把头发两边通通剃光,只留头顶窄窄的一条,这是最夸张的莫西干发型;身上要穿豹纹的皮衣、印满红色“污渍”的长T恤、四个口袋十八颗铆钉的夹克,站在人群中绝不会被忽略。

他想要自己的态度“足够强烈,一眼看上去就有特别狂的感觉”。无论是在朋友的圈子里社交,还是自己喜欢的东西,他都竭尽全力地想展示与众不同,就像他的品牌名MRGS(MARGINAL CHARACTERS),含义是边缘特征,他希望这种不同于主流的边缘群体的特征一眼可见。

但主理潮牌五年间,波波渐渐发现,做酷的事情比穿得酷更酷。“模仿造型太容易,如果只是穿得多酷,那已经没有多酷了。”

现在他更想把品牌的造型做好,产品做好。莫西干头换成了简单的短发,衣着也只是“像正常人就好”,黑白灰成为主色调。似乎他正在从穿得酷的人变成酷的人。

“国潮交流会”发起人星翰则是被分享国潮的乐趣吸引。2017年9月,潮流界年度盛会“YOHOOD 全球潮流嘉年华”在上海世博展览馆如火如荼地举办,各路潮流品牌、无数潮流大咖齐聚上海。与此同时,上海郊区的一个厂房里,也进行着简陋但热闹的“国潮交流会”。

没有布场,没有歌星,只有一个简单的舞台,和粗陋的大屏幕。甚至没有主持,没有什么仪式性的流程,所有人轮流上台,用一分钟时间介绍自己和自己做的事情。背后的屏幕显示电话和邮箱。观众遇到感兴趣的就自己拍下来,事后联系。

身为交流会的发起人,星翰的主业是某明星潮牌的合伙人,此外还运营着一个有超过400家国潮品牌主理人的微信群,和一个潮流交流平台的公众号。在群里和公众号上,他分享自己发现的工厂,分享彼此优秀的设计。

2017年的交流会是群友的第一次碰面,很多人找到聊得来的主理人,很多主理人找到对接的工厂。活动后,星翰收到一封手写的感谢信,感谢星翰的活动让他认识到新的朋友,还找到了合适的渠道。

星翰感到一种奇妙的感动,在邮件取代信件,微信取代邮件的时代,收到一封诚意满满的手写信。那一刻,他觉得自己做的事情是有意义的,自己的分享得到了认同。

因为这样的认同感,并不豪华的交流会像YOHOOD潮流节一样,成了每年的固定项目。几年下来,星翰陆续收到几十封手写的感谢信,他认真看过,然后放入抽屉珍藏。许多品牌还会送他自家的新品,但由于没有空间存放,星翰就再把它们分享给朋友,分享和认同就这样在圈内流动。

2020年11月,星翰组织出版了华人潮流品牌年鉴《HIDDEN WAVES暗涌》。

这本书历经三年的筹备、一整年的编纂。星翰和他的团队从数百家华人原创潮牌中选出74家,在两岸三地及海外,一一面谈,最终完成了256页铜版纸的潮流故事。

星翰想通过潮流年鉴的形式,把自己热爱的国潮精华再次分享出去,让更多的人发现它们的美好。

“国潮崛起的势头很猛,但与成为真正的主流时尚还有距离,特别是在国际上,认可度还不高。但没关系,我们就是一群会为之不断努力的人。”在交流会上,一位国潮主理人说。

(文中受访者为化名)

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