C罗挑战可口可乐揭示商战密码

资本与科学及大众健康之间的暗战始终未曾停歇。

6月14日的一次足球新闻发布会上，以自律著称的足球明星C罗拿走摆放在桌子上的可口可乐，拿起一瓶水说，喝水更健康。这一举动引起热议，并且让可口可乐市值一天下滑40亿美元。有消息称C罗可能会因为这个举动违反相关商业协议而受处罚，如果真的是这样，那么可以预期可口可乐还要面临更多的股价下跌。

足球明星C罗拒绝与可口可乐同框。图片：CFP

这让我想到另一件事。上周末我去一位韩国朋友家做客，这位朋友的饮食和生活习惯都还算健康，唯一不好的是吸烟。他给我看了他的烟盒，其形状和我印象中的完全不一样，整个烟盒的长度和宽度比例完全倒了过来，里面的烟数量也是二十支，但长度只有街上被丢掉的烟蒂长——意思就是，这种烟吸入量少，危害更小。好在烟盒顶部还保留了强制添加的烂肺照片。除了迷你烟卷，他还给我看了一个专门用来吸这种烟的器具。他的妻子反对他抽烟，但他讲了很多所谓的“理论”，来为吸烟的习惯辩护。

我没有对他的每一项理论进行驳斥，只是提醒他：这些吸烟无害论，最主要的来源只有一个，那就是财力雄厚的烟草集团。

可乐公司也好，烟草集团也好，存在的最主要目的只有一个，那就是卖更多的可乐和烟草出去，让越来越多的人消费他们的产品。而要逆着科学证据销售更多产品、直接否认科学证据已经不现实，他们的策略是喊着以科学术语包装的口号来损害科学。

这些财团会出什么损招，从烟草集团过往的历史可以窥见一斑。

上世纪五十年代，科学家发现越来越多的证据证明烟草和肺癌等呼吸道疾病之间的关系。这些证据发表在论文上，又经媒体传播给公众。烟草公司的CEO们迅速认识到这是一个史无前例的挑战。那个时候还没有出现如同特朗普一样敢直接说“让科学靠边站”的妄人，他们急需一种有效的危机应对策略。

经过商议，他们雇用了精于危机公关的伟达公共关系顾问公司（Hill+Knowlton Strategies）。经过反复讨论和推演，他们认为直接和科学界硬刚是行不通的，转而采取了一种“支持”科学的态度：我们不是要推翻科学，而是要“更多”科学。而这个所谓的“更多”科学，就是那些对烟草和肺癌关系持怀疑态度的科学家。

后来人们发现，这些发出杂音的科学家大多是吸烟者。以这些科学家个体为起点，烟草公司和公关公司将烟草危害健康的问题成功搅浑为一个争议性话题，然后扮演起受害者角色，称这些“争议”正在损害一个重要的产业。烟草公司继而以支持科学保卫真相的名义，资助科学研究，但他们的目的当然不是为了探寻真相，而是将真相搅浑。在之后的十多年里，烟草公司不仅没有被科学证据摧垮，反而获得了更多利润。

直至今日，烟草公司的这些操作对科学和传媒的损害依然存在。他们的成功也成为很多公司研究和学习的样本，这里面就包括可口可乐这样的公司。2019年发表在《公共健康政策杂志》上的研究，发现可口可乐通过资助相关研究，来控制研究的设计和成果发布，对那些不利于自己产品和市场的研究，就撤掉资助。凡此种种，目的都是“裁剪”科学。

与损害科学的客观性相比，对体育赛事的赞助似乎不那么恶劣，但背后目的都是一致的，都是为了卖出更多产品。不过这里面的逻辑却很可笑：体育赛事原本是为了唤起人们对体育活动的热爱，从而让更多人通过参与运动提高身体素质和健康；而卖出更多可乐却和这个目的背道而驰。我们无从知道C罗在发布会上拒绝与和可乐同框是出于何种目的，但从科学角度看，其行为无可指责。

信息时代，人们更容易被那些广泛传播的信息影响，而忽略传播背后的力量。骨子里一直对科学恨之入骨又不敢硬怼科学的财团们也在持续进化，那些貌似不经意却很有迷惑性的信息，更可能出自资本背后的精心设计。前者如吸烟自由论，后者如可乐公司的广告。所谓吸烟自由，说白了就是把烟草公司对公众健康损害的责任转到个人身上。而可乐公司的广告永远都是健美的明星，让人难以把可乐和肥胖、病态联系起来。

无良商家对科学和大众健康的暗战依然会持续，很多时候还会占据上风。科学也许最终会胜利，但个人却未必能赢。譬如我那位韩国朋友，他在换了迷你烟卷之后，原先一天只吸几支，现在变成了一天吸一盒。我把道理说明白，怎么选也只能是他个人的事情。

（本文作者为医学博士、科普作家）

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