奥雅设计联合创始人李方悦：用创新激活传统文化，打造城市新名片

奥雅设计联合创始人、董事总经理、总裁、

洛嘉儿童空间品牌创始人李方悦

端午期间，河南凭借一曲水下飞天洛神舞《祈》全网刷屏，“河南卫视杀疯了”词条冲上微博热搜一位，这也是继年初推出《唐宫夜宴》后，河南卫视在社交网站上的又一次“破圈”。

河南卫视为陷入困境的传统文化活化与创新表达提供了参考。中华上下五千年，留下了极为丰厚的历史文化遗产，但这座文化“富矿”至今没有形成较为成熟的开发与打造模式。

“很多城市都有丰厚的文化，但大部分都停留在博物馆里、停留在地下，如何把文化转化成经济和产业，是当下城市发展需要面对的共同话题。”

在近期举办的“鹳雀楼高峰对话·洞见永济新十年”论坛中，奥雅设计联合创始人、董事总经理、总裁、洛嘉儿童空间品牌创始人李方悦发表以《文旅升级，打造永济城市新名片》为主题的演讲，并提出打造城市新名片，应从寻找场地精神出发，用国际化的审美和在地化精神为场地打造生动的IP。

文化传承要打破“仿古”思维

随着我国城镇化率超过63%，城镇化速度逐渐放缓，城市建设也将由大规模扩张的增量时代，过渡到以城市更新为主的存量时代。在十四五规划中，城市更新上升为国家战略，优化调整城市空间布局和存量空间成为重点。

如何在保留城市文化的基础上，盘活旧城区、老化的存量物业，为城市发展注入新的活力，是新一轮城市建设中的解题关键。

在李方悦看来，当前很多人对文化的理解停留在形式上。以近年兴起的“古镇热”为例，一方面标志着人们对传统文化与地域文化的传承与回归；但另一方面，不少地方在做建筑时一味仿古，没有从现代的审美和功能角度出发进行创新表达。

“很多古代建筑的功能可能是祭拜，空间设置上并没有考虑普通人的需求，如果走入了一味仿古的误区，只能停留在观光的层面，达不到留住客源、激活空间的效果。”

此外，古建筑和文物的价值很大程度上体现在它对时间和历史的沉淀，而仿古产生的建筑尽管在外表上与古代建筑相似，在工艺、造价和历史文化沉淀等方面却全然无法与前者相比，缺乏岁月之美。

“文化是我们要传承的一种精神，但需要用现代的语言表达。”从河南卫视到故宫文创，都是将原本停留在在故事里、博物馆中和地下的文物、文化用新的手段与方式进行开发与传播，将传统文化从抽象概念与宏达叙事中抽离，融入到现代生活之中，传统文化也因此得到更好的保护与传承。

在洛阳洛邑古城项目中，作为洛阳本地人，奥雅设计董事长兼首席设计师李宝章首先希望能够将老城的市井气息与历史文化注入到古镇环境中。

洛阳洛邑古城

他曾表示，“如果我们要提升洛阳的生活方式，完全可以简单地照搬上海的新天地、成都的太古里等。然而，在新型消费业态下，老民居、街前商铺更具吸引力。”尊重地域生活及文化，形成“人无我有”这样具有“禅意”精神的环境，才更具普世价值。

空间设计是城市更新中的另一个重点。李方悦谈到，在古希腊罗马时期，广场是公民集会、议事的重要场所，街道以此为中心呈放射状分布，产生出很多公共空间，并进一步通过人们的聚集与交往激发城市活力。城市更新的基本原则也应是在城市中营造符合人的尺度、城市的尺度和人的交流尺度的城市空间。

如何让城市内部有更多的人性化元素，让城市空间里存在更多的烟火气？

在洛邑古城项目中，奥雅设计借鉴了欧洲古城的格局，在古城中营造了若干不同大小的广场空间，摒弃了街道的线性空间设计，打造了很多人可以停留的院落。同时，在建筑立面上也做出了不少改变，通过唐代、明清、民国等建筑风格的混搭，使游客在移动时能欣赏到更多景观。

改造完成后的洛邑古城，与其说是景区，更像是一个城市会客厅。既有多元公共空间容纳本地民众的聚会、玩耍、看剧、购物等生活方式，又有古城景观和汉服等特色内容满足游客打卡需求。2017年开园当年，洛邑古城接待游客就超过200万人次。李方悦透露，由于地处城市中心，古城也成为很多洛阳本地市民的休闲空间。

新文旅时代的城市竞争

经济发展进入下半场，文旅市场的发展环境也有了新变化。李方悦认为，新文旅时代有六大趋势：一是从物质追求转为对精神价值的追求，回归生命的本质；二是新消费时代崛起，小众品牌走向大众市场；三是高周转野蛮增长结束，品质时代已至；四是三胎政策助力，家庭价值观回归；五是回归自然、健康、生态、安全；六是科技进入生活，为产业整体提出新可能。

这些趋势对应到疫后文旅市场，表现在文旅消费向中高端、个性化、品质化转型，微度假、亲子游、小众游崛起，智慧旅游加快渗透目的地。在国内大循环背景下，市场的种种变化一方面为文旅产业带来了发展窗口期，另一方面也驱动着目的地的场景更新。

进入十四五时期，各地文旅项目投资动作更加频繁，体量也更为庞大，综合体、主题乐园等项目的出现更为高频。究其原因，文旅消费已不是传统的去到“远方”、去到异地，城市本地游/周边游的旺盛需求推动城市文旅消费走高，围绕城市及本地居民的供需体系建设，对项目的形式与内容都提出了更高要求。

以主题乐园为例，文化融入、IP引领、内容为王，是其发展的三大驱动力。近年来，尽管国内主题乐园数量大幅增长，但由于缺乏IP与内容同质化，多数主题乐园缺乏品牌议价能力，也难以吸引增量客源、增强消费粘性。

奥雅打造的唐山皮影主题公园，一定程度上对上述问题提出了解答。2018年，奥雅接到唐山市的邀请，对方希望用唐山文化打造一个亲子项目。

唐山皮影主题公园

通过对唐山文化的提取与挖掘，奥雅提出打造唐山皮影主题乐园，将当地传统皮影文化与现代西方雕塑、灯光秀等结合，融合亲子教育、生态旅游等功能，并将其定位为：国际化的中国皮影亲子主题乐园、京津冀地区最大低碳环保体验乐园、辐射京津冀地区周末家庭微度假目的地。

作为探索非物质文化遗产活化的全新尝试，李方悦表示，除了提取皮影元素，主题乐园的项目建设在一开始特意与皮影拉开了距离，避免过于具象。但在开园后，不少孩子和家长表示很喜欢皮影，这给奥雅团队带来了启发，在后期建设中，可以把皮影主题做得更鲜明，对文化的传承也更为显性。

在IP打造方面，奥雅为皮影主题乐园设计出皮影兔IP，以此为基础延展出一系列衍生品，皮影兔也成为唐山的城市文旅形象大使。

皮影主题乐园的建设取得了更大的成功。作为一个城市更新的案例，皮影主题乐园的前身也是娱乐场馆，但即便是免费入园也鲜有客源。而唐山皮影乐园在2019年开业首年人流量达到近30万人次，实现当年盈利，成为唐山人周末休闲遛娃的第一目的地，也是名副其实的城市新名片。

迈入3.0 奥雅的“长期主义”

1999年，奥雅在香港成立，进入奥雅设计1.0时期。这一时期，奥雅是生态人文景观的先行者和领导者，是新中式景观的开创者和推动者，强调的是对文化景观的挖掘和生活方式的回归。

2010年起，奥雅进入奥雅咨询的2.0时期，成为新型城镇化的综合服务商。这一阶段，奥雅打造了漳州碧湖生态公园、长沙金霞湘江风光带、深圳光明新区光明绿环概念规划等一系列景观设计项目。

2015年，奥雅正式进入3.0文创时期，通过打造设计、建造、金融、运营闭环，奥雅成功升级为文创文旅开发与运营商，并打造出深圳光明小镇欢乐田园，乌镇·横港国际艺术村等文旅项目。

乌镇横港国际艺术村

通过提出1.0、2.0、3.0的战略，李方悦对奥雅的发展提出了一个相对清晰的框架和思考，并带领奥雅开始了从奥雅设计，到奥雅咨询，再到奥雅文创的突围和转型。

期间，奥雅旗下诞生了洛嘉儿童空间品牌，第一个在国内提出了非动力儿童乐园的理念，第一个提出儿童友好设计和儿童友好型城市的理念和框架，推动深圳作为第一个城市向联合国申报儿童友好型城市，在亲子文旅领域产生影响。

洛嘉儿童空间

此外，奥雅设计出品的乌镇横港国际艺术村，用跨越五年的时间进行了艺术介入乡村的大量尝试。李方悦表示，这一时期，奥雅建立了自然教育和乡村运营的体系和团队，开始实现DBFO的闭环，出现奥雅的微笑曲线。

从景观提升，到城市更新，再到文旅项目的打造与运营，李方悦认为，奥雅参与的项目多种多样，但都是基于对在地文化和精神的传承与创新发展这一大前提。这包括对城市公共空间的活力复兴，为传统文化融入新的时代元素，以及让市民和游客能够更容易接近和享受公共空间。

不同于增量时代的地产行业，存量时期的城市更新与文旅产业大都属于成本投入高、回报周期长的重资产项目，在对市场主体的设计、运营能力提出高要求的同时，也考验着他们的价值观。缺乏专业经营团队操盘、且急功近利的文旅项目在近几年来被逐渐淘汰，长期主义和可持续发展的商业模式越来越被市场认可。

在李方悦看来，奥雅是从社会价值、行业趋势、市场需求等多个角度出发对项目进行判断，“比如乡村亲子项目，尽管短期内不赚钱甚至亏钱，我们仍然觉得这件事做起来有意义，但同时我们也强调要符合市场需求，要找到商业模式，这是由奥雅长期主义的价值观决定的。”