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阿里和京东变成了他们曾经讨厌的样子

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  搞定平台和商家的复杂促销玩法,就像跨越千山万水。618、双11舞动十多年,交易的数字不断挑战人们的想象,背后平台、商家和用户的关系,博弈变化。

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  撰文|黄小芳

  买买买的时间被无限的拉长了,从1天到11天再到1个月。买了一波又一波的人,被狂轰乱炸的短信轰炸后,才惊觉618竟然还没到。

  悲从中来,那之前买的是什么?

  如果要认真起来,关于大促的疑问会有很多:为什么玩法越来越复杂?到底谁占了谁的便宜?

  这些声音早已被淹没在支付声中,无法抵达舞台中央。商家和平台的叫卖声才是主流。

  星巴克创始人舒尔茨说,创新是对关系本质的再思考,而不是思考产品本身。

  618、双11舞动十多年,交易的数字不断挑战人们的想象,背后平台、商家和用户的关系,博弈变化。

  商家和平台制造了一个强大的消费心智,低价便宜只在这几天。尽管事实存疑。他们还宣称,买买买等于快乐,等于自由,并且是你身份的象征。

  别忘了,在用户面前,商家和平台才是利益共同体。平台“唱大戏”,商家卖货。他们配合默契,只为让你买的更多、更快。

  商家和平台的关系也没有我们想象中坚不可摧。你所获得的优惠很大程度是商家买单,这也导致部分商家对平台又爱又恨,爱的是清库存,恨得是很可能亏钱陪玩。这种博弈每年都在上演。

  但是你觉得用户毫不知情吗?在套路面前,反套路也是一种重要技能。多年疯狂促销的历练,用户也掌握了跟平台斗智斗勇的能力。

  这究竟是一场共赢的狂欢,还是各自打着小算盘的暗中较量。谁才是真正的算法大师呢?

  01

  越来越复杂的玩法

  小金盯着自己的淘宝账户陷入迷茫。

  每打开一次,她总是被提醒160元的优惠券即将失效,不断跳跃的倒计时提示她,便宜正在溜走。这让她感到焦虑。

  她决定花掉。但是查看完密密麻麻的11条使用规则后,依然不知道如何使用这张大额优惠券。

  她翻看网上的攻略才知道,切换到领券页面,再从“我的优惠”里点进去,再点88VIP专享消费券,此时会跳转到一个显示红包详情的页面,再戳“去使用”才进入可用商品页面,但这个页面是没有搜索功能的,这意味着上述操作是被动完成的。

  从无意中领到大额优惠券,到进入可用商品页面,假使完全熟悉操作的情况下,仍需要点击屏幕5次。至此,仍有一个难题摆在小金面前:如果放弃购买,之前的探索就没有意义,时间却就这样被浪费。

  如果她不愿意错过这样的“便宜”,就要花更多的钱去买并不是真正需要的商品。

  这只是大促众多诱导购物中的一种,大促诞生十几年来,平台和商家一起构建了一个庞大而复杂的“优惠”体系。

  为了让你买的更多,商家推出这些数字游戏:每满200减30、第二份半价、第4件免单,99元任选3件……即使有数学高手愿意花时间钻研,依然跑不赢规则,因为结算时优惠并不同享。


  为了防止你思考过多,下手过慢,限时优惠,并声称给前100、前1000下单的人更多优惠,今年的优惠券也是有使用期限的。

  但没有人知道自己到底是第多少名下单。你能确定的是,设定闹钟,跑到离路由器最近的地方,拿出上学时百米冲刺的决心盯着抢购页面,最终发现幸运儿又不是自己。

  大促总是在0点开始。这时的你,精神疲惫意志薄弱,但手慢无的紧张感还是在此刻将你唤醒。

  商家和平台都告诉你大促期间是最优惠的,但这是全部的真相吗?

  去年12月,京东、天猫、唯品会三家电商平台均因不正当价格问题,被罚市场监管总局50万元。

  处罚单提醒我们那些熟悉却早已忽略的细节。

  某跑鞋号称1年来最低价,实际销售不足两月;某产品号称抢完调回888,一周后依然是大促时的价格,并未恢复到888元;某面膜号称买即送价值74元面膜2片,经查,该赠品同日销售价格为56.3元……

  在黑猫投诉平台上,截至6月11日,关于618的投诉达7500多次,关于双11的投诉则将近4万次。投诉对象既有商家,也有平台。

  让消费者以为便宜进而买更多的商品,商家的库存才能清空,年度业绩才能完,各个平台的GMV才会更好看。即使加上热闹的直播和阵容豪华的晚会,这场狂欢本质上还是清库存。

  在这场由平台和商家制定规则的游戏里,消费者注定是被动的。但他们永远有一颗上进学习的心。

   “不看损失1个亿”的省钱攻略,充斥各大社交网站,也衍生了专门做购物研究的博主。这真的印证了智慧在民间。

  他们最常说的反套路手段就是凑满减后退货。

  你想买一个包,直接购买需要付400多元,如果再加购一个标价1800多的包,因为凑够了满减,可以用优惠券,那个想要的包包价格骤降到300出头,优惠生成后,再把价值1800多的包申请退款。这通神操作就可以省掉将近100元。


  也许你会觉得,这不是在利用规则漏洞吗?但知乎上一个压倒性的结论引起广大群众的共鸣:这是合理利用规则,没偷没抢。

  平台也乐在其中。毕竟退款也算交易量。

  02

  从价格战到养猫猫

  除了618、双11,以各种名义的促销,随着四季轮转每年如约而至。似乎没有促销,电商这一年就寂寞无声了。

  商家和平台似乎养成一种路径依赖,即集中资金、借助大促的名义发起价格战,吸引更多的购买,进而抢占市场份额。这种打法在过去20年间,屡试不爽。

  十几年前,促销的主角还是线下大卖场。平安夜通宵营业是当时的大新闻。

  北京君泰百货0点起推出全场4.5折限时抢购、崇文门新世界百货打出满200减100优惠力度。在武汉,凌晨4点一对夫妇提着大包小包从一家商场出来,然后打车去下一个商场,每个商场都挤满了人,甚至前进一步都困难。

  这样的促销其实到处存在猫腻。花两个小时排队用券购买的商品和不用券直接付款,二者只相差1块5毛钱。意识到商家的套路后,顾客气得跳脚,跟柜台大吵起来。

  这场景,电商看不下去了。阿里、京东开始声讨线下商场复杂的套路,并在线上直接半价,替用户抗议,给用户新的选择。

  但是现在,他们变成自己曾经讨厌的样子。

  玩法复杂,几乎不亚于当年商场的用券戏法。流量饥渴的淘宝、京东,还将发力点聚焦于用户使用时长和消费深度上。

  为了降低获客成本、增加用户粘性,大促直接被延长至1个月。不买,玩游戏也可以,盖楼、养猫、组队打怪兽,请人助力才能领取对应的金额红包。

  一位参与过两年盖楼游戏的用户告诉「新芒Daybreak」说,为了跑赢对方阵营,每天都在各种拉人,“请求”了通讯录所有的人,最终只分得50元左右。她感觉自己分了个寂寞。

  03

  不能停止的赛跑

  也许他们中有人不想继续这么被裹挟,希望能停下来。比如商家。

  618这样的大促,商家确实可以获得比平常更多的流量,售卖更多的商品,甚至不少商家就指望一年两次的大促,其他时间过着平淡如水的日子。但这一切都是有代价的。

  “只要参加满200减30的优惠,就意味着接受被薅羊毛。”一位电商从业者告诉「新芒Daybreak」。

  消费者获得优惠的并非全来自平台补贴,大部分是商家让利。商家只要参与平台各类优惠,低价、甚至亏本售卖商品,一切差价都是商家自己补足。

  平台那些复杂的规则,不光让用户头疼,商家自己也算不明白,往往到最后才发现自己,空忙一场,不赚反赔。尤其对于中小商家而言,利润空间小,再加上各种优惠补贴以及没有足够的曝光,很可能是专业陪跑。

  甚至有淘宝商家大倒苦水:不参加吧,一到大促流量直接被截断,那几天生意惨不忍睹。参加吧,前几天发出去的货就要主动补差价,不然就会被用户给差评。算下来也赚不了多少。

  于是,他们中有人选择逃离大促,走私域流量,刻苦经营微信或小红书。

  而那些无法逃离的商家则只能迎合规则做出改变。

  根据淘宝的大促规则,主会场的推荐位需要综合优惠力度、销量等因素,为了登上主会场,

  有些商家就会调整产品线,做适应大促活动的产品。

  这种情况下,很多看似便宜的产品很容易变成“偷工减料”。比如某品牌的抽纸,大促期间不到10元就可以买一箱,优惠力度似乎大得惊人,拿到手才发现无论是规格还是抽数都小得可怜。此外,为了满足平台要求的90天内最低价,还不亏本,部分商家选择先涨后降。他们以为用户发现不了这个微小动作吗?

  他们的小动作不限于此。你大概注意到了,这几天短信收得格外多。那些你曾经下过订单的商户,正在拼命通过运营商给你发送提醒短信,突如其来的关心和问候,除了惦记你的钱包,还能有什么目的呢?


  大促对商家的另一个影响则是会打乱正常的生产节奏。毕竟背后是一次长久的备战。

  曾任小米部门副总裁的夏勇峰曾在知乎留言,双11期间,小米的产品都要经历下单、备料、排产、入库,整个周期再快也需要几个月。这导致一款非常精致好用的小产品,没能排上档期,最终没能如期发布。对此,他感叹道,“无论如何,让双十一过去,让价值留存。产品说话。”

  但所有人都无法抗拒这样的狂欢,小米依然是大促排行榜的常客。大家只是心里不快,嘴上过瘾,身体还是很诚实的。

  网易严选去年声称要退出“这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一”,今年618还不是像迫不及待约会的青春期学生那样,如期而至?

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