中红传媒：618电商营销内卷，明星直播将何去何从？

超长待机的“6·18”大促逐渐进入主题，各家的较量已经拉开帷幕。

时间上，“开启日”5月24号比去年提早近一周，“尾款日”6月1号掀第一波小高潮，在正日子18号前就已促销近一个月；数量上，“老牌电商”猫狗拼狮+“电商新贵”抖快同场拼刺刀，七大诸侯割据战火升级。

为了抢夺消费者有限的注意力，明星晚会、直播带货也成了竞争方式。在促销贯穿全年的当下，消费者对电商大促的热度逐渐趋冷，对价格也有些脱敏。想要放大优势，电商与品牌商都需要从争夺新客变为抢占新品发售的话语权，以匹配消费者不断变化的消费需求。

实际上，电商企业在产品销售、促销营销甚至玩法上多少有些相似，似乎躲不掉“内卷”这个词。

618电商购物狂欢晚会抢占流量高地

618晚会延续了去年的混战态势。

为了抢夺更多的流量，电商巨头们不惜用晚会与直播吸引消费者关注度。电商巨头更是凭借着图文之外的短视频、直播、演唱会等方式，在第一站开个好头。

“流量明星抢夺战”在今年618的晚会营销里显得颇为突出。京东沸腾之夜邀来邓紫棋、白敬亭、陈情少年团、李宇春等大流量艺人坐镇，快手616真心夜则集结了黄子韬、程潇、硬糖少女等顶流偶像，天猫618超级晚据传则会花大力气促成李佳琦、薇娅合体带货打卡，并确定了吴亦凡、李宇春、利路修等顶流人选。

之所以晚会承办方们都被迫陷入到拼明星、轻内容的“内卷”中，归根到底，尽管天下苦流量久矣，但它仍是当下一线电视台吸引年轻受众关注晚会、关注618平台促销最高效的路径之一。

2021流量明星直播将去往何方？

今年以来，各大平台明星主播的直播GMV下滑得都很厉害，已难复刻一年前新入局者排队入驻、群雄逐鹿的盛景。而品牌自播直播间对市场的全面占领，直接挤压到目前明星直播的生存空间。

然而，在618这一年中大促节点，张大大入驻点淘、娄艺潇开启抖音直播带货首秀、韩美娟回归抖音贡献GMV突破1049万的首秀，这些“新人”入驻平台的尝试掀起了一波波事件营销声量。

“新人主播”之外，天猫618今年还延续了去年的《功夫主播》宣传短片IP，推出了《功夫主播2》，“西域大掌柜”薇娅、“北境神推手”李佳琦、“东海藏关主”刘涛、“南国竹隐者”汪涵皆是淘宝直播常驻的招牌明星主播，在618被激发出最大的营销潜能。

纵览今年618活动，明星直播间相关营销看似多元，其实大多没有脱离过往的玩法。比如，《功夫主播》是延续上一季的短片营销思路。

再比如，京东去年也曾做过300+明星入局直播带货的场次，结合草莓音乐节相关内容，其直播内容早就在往精品化、综艺化迈进。

综上，如今的明星直播间看似花样频出，实际上多是过去的“老套路”，且如今的行业里“新人”明星难入行，能担当技术重任的“在岗”明星渐少，这一并无“新鲜事”的明星直播间越来越卷了。

简单促销已经无效

如今的电商大促已经从一年2次变为了一年多次，各时间段促销力度几乎与“6·18”“双11”持平，外加头部主播直播带货时的折扣力度颇为诱人，消费者的购物欲望有所减弱。对此，企业也应该重新思考促销活动差异化“破圈”之路。

中红表示，企业需要平衡大促与正常销售之间的关系。目前，大型节日促销会带来低成本大批量的销售订单，领头企业在面对大促时更多的是做一些定制款、爆款，或是上市的新商品，以此来敲开市场。

因此，商家需要借助节假日促销更好地与消费者的需求和欲望进行匹配，而非简单的打折促销。

直播是一个创新的销售模式，直播电商的销售形势弥补了线上人气方面与社交互动上的不足。除商品的触感之外，直播的部分销售方式与线下导购地位相近，直播电商已经成为更靠谱的一种销售形式和商业模式。

中红还认为时至2021，电商内容营销急需找到新的刺激点、新的创新思路。商品的销量与流量息息相关，缺少销量，流量就变成了没有质量的流量，无论是带流量，还是带销量，最后还是要做销量，销量才是直播电商的的关键。否则再这么卷下去，电商节日营销成绩总会有触到天花板的那一天。