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即墨档口老板娘逆袭成“人气主播”!实地探访青岛网红直播基地:直播+服装里的“化学反应”台前幕后

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半岛全媒体记者 王媛 毛梓权

今年6·18最大的看点,是快手、抖音等短视频电商的正式入局,短视频平台的直播间不仅成为新的商家必争之地,也为万千传统产业的打开了新出路。6·18前夕,半岛全媒体记者实地探访位于即墨区的青岛网红直播基地,这里与素有“江北最大服装批发市场”之称的即墨服装市场隔路相望,自2019年以来,直播电商与传统服装市场在这里发生了剧烈的“化学反应”,也上演了一幕幕服装档口商户们“十年路北,十年路南”的转型故事。



>>从“二批”到直播间<<

档口老板娘“逆袭”成“人气主播”

青岛网红直播基地位于即墨区鹤山路,与素有“江北最大服装批发市场”之称的即墨服装市场“一个路南,一个路北”。去年4月份,拼多多直播平台产业带、飞榴科技华北运营总部、昱心(北方)腾讯直播基地等8个项目落户于此,其中,墨云直播基地以“唯一本土运营机构”的身份入驻“青岛网红产业园”,总面积超过1万平方米。正值6·18电商大战,墨云直播基地的35家直播间里忙的热火朝天。


“这个链接先准备40件,播的时候看现场气氛怎么样,如果粉丝热情高涨的话,再追加30件,货架先点一下货。”6月15日上午10时,欧韩服饰大码女装店的老板朱学军与工作人员对着电脑逐一检查即将上架的货品链接,另一边,朱学军的爱人段英正在直播T台区为当天的直播选品。


开播前段英正在选品。


=开播前朱学军检查上货链接。

“中午12点开播,5点下播,大约30个款式,要试穿60多件衣服。趁着6·18多销销货,既能养粉,平台还给福利。”段英告诉记者,他们在抖音平台的直播间名为“朱学军服饰”,如今已经拥有近30万粉丝,一场直播下来可达成交易1000单左右。


开播前夫妻二人各忙各的。


档口老板娘段英逆袭成人气主播,6·18前夕,她和丈夫朱学军一同出镜直播。

在今年5月份进驻到墨云直播基地之前,朱学军段英夫妇在马路对面的即墨服装市场经营60平方米的“档口夫妻店”长达17年,说起二人的直播电商之路,朱学军十分感慨地称之为“濒死边缘的逆袭”。


档口老板娘段英逆袭成人气主播,6·18前夕,她和丈夫朱学军一同出镜直播。

朱学军段英夫妇是湖南人,2004年来到即墨搞服装批发生意,就是传统的“二批”。“主要工作就是到南方市场看货、进货,货批进来,再批发给下面的客户,一年收入稳定在30万元左右。”然而,这样的“稳定”在2018年被毫无征兆的击碎,“客户突然就没了大半,剩下的购买力也不行,营业额跌得惨。”眼看着身边大批大批的同行倒闭,朱学军一筹莫展,“一年下来没赚钱,干了十几年的店铺就要死掉了,真挺绝望。”


档口老板娘段英逆袭成人气主播,6·18前夕,她和丈夫朱学军一同出镜直播。

又一次到广州进货,夫妻二人听别人说玩抖音可以吸引客流,回来后便自己研究,“完全是‘小白’啊,怎么拍视频都不会,就用手机录店里的衣服,录了就发,也不会编辑,希望能通过手机把客户吸引到店里来。”段学军说,那时候很好涨粉,2019年自己拍的一条视频突然间就破了100万点击量,客户也重新多了起来,夫妻俩兴奋不已。


档口老板娘段英逆袭成人气主播,6·18前夕,她和丈夫朱学军一同出镜直播。


跟随段英的直播节奏,工作人员及时上链接。

到了2020年,疫情浇灭了夫妇二人刚刚燃起的希望。店铺不能营业,几十万元的库存砸在手里,被逼急的朱学军决定,开直播!正月十八,“朱学军服饰”抖音直播间第一次开播,46岁的老板娘段英当主播,从上午10点播到下午4点,整整10个小时。“我是个不善言辞的人,对着手机根本不知道说什么,就拿着衣服给大家看,告诉大家加微信购买。”令段英倍受鼓舞的是,直播10个小时卖出去50多件衣服,“总比不开张强”,打那以后,段英坚持每天直播,粉丝量涨了18万,成为“人气主播”,直播间里有了客户粘度,订单增长到300单/天。


6·18前夕,段英和丈夫朱学军一同出镜直播。

今年5月份,朱学军段英关了即墨服装市场的店铺,进驻青岛网红产业园的墨云直播基地,开起了自己的直播店铺。“进了基地,130平方米的直播间是现成的,墨云运营方不仅提供直播培训、推广指导等技术服务,还打包解决供应链、仓储、物流等问题,目前我们直播间的货源有一半是基地供应。”段英告诉记者,6·18期间,单场直播卖货10万起步,“这在以前想都不敢想啊!”蹚过“逆袭”之路的夫妻俩如今信心百倍,今年的“小目标”是年销售额突破5000万元。


朱学军对照发货单。

>>从“客户”到“宝宝们”<<

“夫妻店”里“杀”出的直播电商团队

6月15日下午3时,青岛网红直播基地的走廊上空无一人,100多个直播间大多门户紧闭,高亮度的镁光灯灯光从磨砂玻璃门透射出来,成为“正在直播,勿扰”的心照不宣。这是一天当中,基地直播最繁忙的时刻,与灯光一起透出直播间的,还有主播们流利的解说声、高亢的喊价声、上链接的吆喝声、6·18福利的宣读声,此起彼伏,气氛热烈。


王鲁直播间的工作人员。

此时此刻,王鲁直播间的推拉门半开着,主播王鲁正在对镜化妆,“我是每天晚上7点开播,一般要播四、五个小时,播完回到家睡觉就凌晨两三点了,早上9点多就要过来为下一场直播选品。一场直播得50多件衣服吧,不重复地穿,然后介绍产品,你听我的嗓音都变成‘公鸭嗓’了,以前不是这样的。”王鲁一边熟练地上妆,一边向记者介绍她近一个月来的“主播作息”,“忙的根本顾不上吃饭,跟以前蹲店里干服装批发可大不一样,选货、播货、对货、发货,有的时候回家睡觉了才想起来忘吃饭了,干直播1个月,瘦了15斤。”


直播前,王鲁正在对镜化妆。

“要不是被疫情逼的,没想过开直播。”王鲁说,疫情期间服装市场开不了门,压了很多货,实在没办法了,只能是做直播试试,诚然没想到,10天就把2000多件押的货都全部卖了出去。这一年多的时间,实体店的生意也开始走下坡路了,特别是今年5月,销售额大大不如以前,王鲁彻底放弃了开了15年的门头。


王鲁直播间正在发货。

王鲁的直播间150平方米,划分为三个功能区域。进门右侧是直播T台,被各种直播设备、待播服装、区域货架等重重围绕。中间区域是办公区及化妆区,4名年轻的小姑娘各司其职,有的在准备当晚直播的链接,有的在处理售后问题,有的在拆换退回的快递。记者特别注意到,客服小姐姐的工作台上有好几部手机,“随时回答顾客的问题,打字、语音、电话无缝衔接。”


王鲁直播间的客服小姐姐正在处理售后问题。


左侧区域是发货区,高耸入顶的货架上货品满放,5、6个工作人员在货架下席地而坐,不停将服装装进快递袋子,封口、贴单、扫码,一气呵成。


王鲁直播间的发货区,工作人员正在进行包装发货。

“这都是昨晚直播出去的服装,今天发走,有2000多件。”正对着快递单扫码的壮汉是王鲁的爱人张宏飞,说话的时候他并没有抬头看记者,手中的活也没有停下,“这个量是每天的正常量,估计到6·18当天能达到5000件。”打包好的快递被装进有两个原油桶那么大的编织袋里,再由王鲁的父亲开车送到快递站点发货。


王鲁直播间的发货区,张宏飞对前一天直播卖出的货品包装发货。

19岁起,王鲁就和张宏飞从平度来到即墨干女装批发生意,今年已经是第15个年头。从“夫妻店”到直播电商,王鲁坦言,“打法不一样了”。“以前是坐店里等客户来拿货,现在是隔着屏幕面对着十几万的‘宝宝们’,要考虑营销、推广、吸粉、售后等等,脑子一刻不停。” 王鲁说,进驻直播基地后,在墨云运营方的指导下,她成立了自己的直播电商团队,总共12人,“没雇主播,因为我自己有十几年的服装实体经营,播起来顺手,累是累,但很上瘾。”


直播间的发货区。

>>从“腰部”到“头部”<<

孵化“TOP主播”带火“即墨卫衣”“即墨童装”

置身直播基地,记者的感受是,基地就好比一个“市场”,只不过,鹤山路路北的即墨服装市场是一个个的档口、店铺,而鹤山路路南的基地里是一间间的直播间。曾经在路北市场的档口商户,如今转场到路南的直播基地里干起了的主播。人,还是那些人,货,还是那些货,卖法却大不相同了。

采访中记者了解到,除了对进驻基地的商户给予运营服务,墨云直播基地还孵化主播。青岛网红产业园项目落地运营后,本土主播“小佛叶”即签约入驻青岛墨云直播基地,经过孵化成长,一举成为快手平台“头部”主播,拥有粉丝533万,拥有极高的人气和网络带货能力。


“备战6·18”,墨云直播基地里热火朝天。

目前,“小佛叶”已孵化成为网红直播的“行业名片”和“地域名片”,依托即墨针织名城的产业优势,本地优质的童装及针织卫衣等资源,实现本地产品的强势对外输出,她的直播间已累计销售本土童装3000余万元,本土针织卫衣、T恤7000余万元,把“即墨童装”、“即墨卫衣”在内容电商渠道叫响全国。

一名主播的价值,要靠业绩说话。经打造孵化,“小佛叶”已跻身TOP级,截至2020年11月,累计销售额8亿余元,单月最佳业绩1.3亿元,累计4个月实现单月业绩超1亿元。其中,7月份排“全网直播带货销售排行榜TOP50”23名,10月份排“全网直播带货销售排行榜TOP50”27名,连续6个月排名TOP50前30名。

在谋划本地商品、网红主播“走出去”的同时,直播基地顺势将外地优势产业带资源“引进来”。目前,南通家纺、青烟威农产品、国货美妆、福建鞋靴等一大批优势产业带商家已陆续进驻墨云基地,形成多个细分行业直播赋能发展的成熟模式。

“直播电商的底层逻辑是‘从货到人’和‘减少链路’,于这个角度而言,没有产业支撑的直播电商走不远。即墨拥有成熟的服装产业,从生产制造、运输、销售多端切入,具有打造直播电商产业聚集区的先天优势。”墨云直播基地运营负责人高金山介绍,自2019年创建以来,基地已构建起集“供应链+智慧云仓”、“品牌集成+网红分级覆盖”、“产业带+流量精准分发”、“产品引领+跨平台融合”等为一体的直播生态体系。


墨云直播基地里各个直播间正在忙碌。

这些模式,均可以无缝嫁接到直播产业集聚区建设进程之中。据高金山透露,墨云传媒已在杭州成功运营超6000平方米的直播基地,出色的管理能力和销售业绩也赢得了资本市场的青睐,第一轮谈判增资额已达1.7亿元。

>>逻辑生变<<

成功转型者只是少数,到底卡在哪了?

朱学军、王鲁的转型无疑是成功的,然而,在庞大的即墨服装销售产业当中,他们属于“幸运儿”,大多数从业者仍困于不景气之中。


是他们不想谋新出路?“不是不想,是不敢轻易放弃,舍不得。”王鲁告诉记者,放弃门店转做直播电商,她和丈夫经历了长达1年的思想斗争,“在风口来临的时候,谁也不敢肯定那一定是风口,万一是个坑呢?批发零售干了十几年,算是老本行,舍不得啊。”王鲁说,12年前,淘宝、京东等第一代电商平台兴起时,并没考虑过“触网”,“因为店里的生意太好了,根本忙不过来,现在想想,真是‘十年路北,十年路南’啊!”


王鲁的父亲和丈夫一同装货。

甚至去年尝到了直播卖货的甜头,王鲁也难以割舍掉实体店铺,直到今年5月,算了一下店里真的是不挣钱了,她才决定把店面关了,用来做仓库,全力到基地来做直播。 “我那个门头十几平方米,一年房租十几万元,关了还是挺舍不得的,等着还得过渡一下,把那边的客户都拉到这边来。现在直播间150多个平方,只交3万元的服务费,目前一天出货2000件是因为加工厂备料少,每天都有出货的上限,等着以后好了肯定还得增加仓库,那边的店还会用到吧。”张宏飞顺着王鲁的话茬说到。


直播前,王鲁正在对镜化妆。

“我有很多老伙计,他们很羡慕我啊,看我直播做的好也想加入,可是晚喽,我们玩短视频玩的早,那时候网红少,拍的内容马马虎虎也能有很高的浏览量,养粉很快。关键是平台设限也少,直播的时候可以导流到微信卖货,现在哪行啊,必须要开小店。”正如段英所说,短视频平台发展之初的“红利期”早已过去,初代网红、达人自我成名后很快被平台“收割”,成为第一代带货主播,而随着直播电商的火爆,营销逻辑越来越复杂,她当年“一年吸粉18万”的速度如今很难实现。


段英与朱学军正在直播。

不忙的时候,朱学军仍会到路北的服装市场档口找老伙计寒暄几句,他告诉记者,档口也直播,“不像我们完全做直播电商,他们是下午市场关门了就直播一会儿,还是以档口为主。”

“发展直播电商,绝不是商户开个直播就行了,必须要聚集发展,要实现‘人、货、场’三大要素的汇集。”青岛市直播电商协会(筹备)秘书长刘超分析指出,直播电商是指商家通过主播或者KOL(关键意见领袖)以视频等形式现场直接推荐卖货并最终成交的电商渠道,跟传统商业相比,直播电商的“商业逻辑”发生了根本性的变化。

刘超表示,在传统商业逻辑里,建好一座商场,只要地角好,即使租金高,招商也不难,商家支付的租金,就是在购买客流量,但在直播电商领域,营销的目标是获取流量,“招商思维”在直播基地不灵了,必须要有全产业链的资源汇集与要素整合,包括基地运营、主播孵化、机构引进、仓储配置等,甚至有税收减免、房租补助、专项奖励等政策扶持,“以墨云直播电商基地为例,打造成类似‘横店影视城’一样的直播基地聚集区,全国各地的网红、商家、供应链在这里可以实现365×24全天候的‘拎包即播’、‘拎包营业’。”

刘超进一步分析称,直播电商产业聚集区还应开展面向实战的培训与孵化,贴近一线需求,提供既能满足“小白商家”的入门需求,也能帮助“腰部势力”快速进阶,还能为“头部大咖”捕捉未来商业机会的培训内容与课程。“即墨的商贸业、制造业、物流业都很发达,具备打造国内领先的直播产业聚集区的独特比较优势。“刘超说。

>>政府出手<<

再抛1000万元“真金白银”刺激电商发展

2021年5月21日,青岛市即墨区政府以红头文件的形式印发《关于促进电子商务发展的扶持政策》的通知(以下简称“通知”),提出9项扶持政策,由区级财政负担预算资金1000万元,奖补电子商务运营、应用及专业配套服务的企业和相关机构。

“通知”重点推动电商园区(直播基地)建设。鼓励市场主体盘活闲置厂房或利用现有楼宇打造电商园区、直播基地,吸引电子商务企业入驻,集聚优质直播电商平台、自媒体、多频道网络直播运营机构(MCN)、培训孵化机构、智能云仓、基础配套等,实现产业链协同发展,培育电商生态圈。对拥有专门管理机构,建筑面积达到5000平方米及以上(由单个楼宇组成的建筑面积应在3000平方米及以上),聚集电商和相关企业30家及以上,拉动园区(基地)内企业年线上销售额达到2亿元及以上的,给予运营费用50%的奖励扶持,最高不超过100万元。

对年服务费收入达到100万元及以上的电商服务平合企业,服务客户数量达到30家、50家、 100家及以上的,分别给予10万元、15 万元、30万元的奖励扶持。对区级电商公共服务中心,具有专业化的综合性运营团队,搭建起承担全区电商人才培训、创业孵化、活动组织、统计监测、品牌建设、产业集聚、大数据应用等职能的电商公共服务平台,建筑面积达到2000平方米及以上,根据公共服务开展、电商发展带动等情况进行考核评估,经认定符合标准的,按照实际投入费用的50%给予一次性奖励扶持,最高不超过200万元。

“通知”支持电子商务公共仓储物流项目发展。对拥有专门的组织管理机构,建筑面积在2000平方米及以上的电商公共仓储配送项目,服务企业数量达到30家、50家、100家及以上的(或服务企业数量达到30家,且年订单发货量达到100万单、200万单、500万单及以上的),分别给予15万元、30万元、50万元的奖励扶持。对设立区域分拨中心的电商物流企业和新建物流配送网络的本地电商物流企业,按设备实际投资额的20%给予扶持,最高不超过50万元。

支持电子商务推广活动开展,对以电商产业宣传、产品推介、资源对接等为主的展会、论坛、招商会、直播大赛、网红大会等活动,并经区电子商务发展促进中心备案的,根据活动开展情况进行考核评估,按照活动实际发生费用的50%,给予主办方每年最高不超过50万元的奖励扶持。

支持电子商务人才培训,鼓励开展公益性电商实操培训、直播电商培训等活动,对经区电子商务发展促进中心备案好年度培训人数1500人及以上的,按照实际投入的场地租赁、师资等费用的50%,给予培训主办方最高30万元的奖励扶持。

>>未来之路<<

直播电商既是风口,更是趋势

“直播电商作为消费服务数字化的最新方向,既是行业风口,更是未来的产业发展趋势。”青岛市直播电商协会(筹备)秘书长刘超接受记者采访时表示,根据毕马威联合阿里研究院发布研究报告,2020年直播电商整体规模已经进入“万亿时代”,预计今年产业规模将达到2万亿。

预测到这一产业趋势,作为本土直播电商运营机构,墨云与国内知名物流平台“蜗牛云仓”展开深度合作,建成仓储面积超20000平的“直播电商基地智慧仓”,目前已入仓商家及品牌20余个。“该云仓将依托数据资源进行消费习惯、热销商品、人群分布等的画像分析与精准匹配,为商家找到差异化竞争的新赛道,提升与各大电商平台、各大供应链体系、全国范围内知名网红的谈判与议价能力。”墨云直播基地运营负责人高金山表示。

2020年6月份,青岛市提出要“打造北方直播电商领先城市”,出台了《青岛市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,从“打造电商直播产业集群、推动直播电商应用、构建直播电商人才支撑体系”三个方面提出8条政策措施,推进实施直播电商工程“五个一”工程,即构建一批直播电商产业集聚区、培育一批直播电商基地、扶持一批具有示范带动作用的直播机构、孵化一批网红品牌、培训一批带货达人。目前,青岛市直播电商实现快速发展,形成了主播、电商平台、短视频平台和服务商之间的相互合作依赖,互利共赢的生态,成为全市经济发展新亮点。

最新统计数据显示,2020年,青岛全市直播场次达18.5万场,累计观看人次5.3亿人,参与直播的商品数为4.83万个,通过直播间卖出的商品实现零售额 200.6亿元,零售量2.3亿件,直播电商已成为全市内贸电商发展的新模式。据不完全统计,现有电商直播服务商及MCN机构30余家,电商直播销售涵盖家电、家居、服饰、美妆、母婴,美食、珠宝等领域。

直播产业最大的价值在于其强大的赋能效应。通过直播,一方面可以给销售商家带来销量、获客、产品推广等多重效益,另一方面,通过对海量购买数据的收集、分析和消费意愿的统计、梳理,利用直播电商的逻辑依托柔性供应链、C2M新型订单生产、大数据分析与定制化等方式,逆向赋能制造业。推动直播产业与工业互联网无缝衔接,探索“工业互联网”+“消费互联网升级版”携手发展的新路径,实现生产消费、线上线下互联互通、融合发展,产生“1+1>2”聚变效果。


王鲁正在直播。

“我的直播间叫‘王鲁即墨女装’,很简单直白吧?但其中蕴含了我的一个梦想,我希望通过直播生意更红火,也希望即墨变成‘网红城市’,在流量时代,一切梦想都有可能成为现实。”采访最后,王鲁告诉记者,作为电商直播的“新人”,从以前的批发商,到现在的带货主播,销售模式的改变让他们重新审视自己的身份,未来的路还在摸索中,时机尚好,御风而行。

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