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让可口可乐一夜蒸发40亿美元?这就是C罗效应!

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原文/ 毕马威(KPMG),

翻译/ yes1116,授权转载自/ 虎扑论坛

编辑/ 宋鑫宇、陈思怡

北京时间今天凌晨,在欧洲杯F组匈牙利主场对葡萄牙的比赛中,C罗梅开二度帮助球队3比0取胜,这场比赛也让C罗超越普拉蒂尼,独享欧洲杯历史射手王的称号。

可以说,作 为首位参加5届欧洲杯、参加大赛(欧洲杯+世界杯)最多(39场)、欧洲杯进球最多、首位连续11届成年国家队赛事进球的欧洲球员,36岁的C罗仍然是当之无愧的欧洲之王。

而在赛场外,「欧洲之王」的影响力同样无比巨大。在匈牙利主场对葡萄牙的赛前新闻发布会上,C罗摆开了桌子上的可口可乐,并向镜头表示喝矿泉水更健康。

在财经人士看来,这一举动不仅成为网络上的热门话题,登上微博热搜首位,更让可口可乐的股价也因此受到了一定影响。

据悉,周一开盘时可口可乐的股价为56.1美元,而当这次发布会结束后,可口可乐的股价跌至55.2美元,跌幅1.6%,市值从2420亿美元缩水到2380亿,蒸发了足足40亿美元!

可口可乐甚至还做出官方回应:每个人都有选择自己的饮料的权利,每个人都有不同的口味及需求。在发布会上,球员们被提供了水、同时也有可乐和无糖可乐。

当然,关于C罗的影响力,四大会计所之毕马威曾专门发布了一份20页的报告,这里我们将报告全文的翻译版,再次呈献给大家。

特别提醒下,本文数据截止至2018年6月,此后,他又随尤文图斯征战3个赛季,进球破百,取得了意甲、意大利杯、意大利超级杯、意甲金靴等荣誉。

这个男人,绝对值得一份「C罗经济学」报告。

01

前言

克里斯蒂亚诺·罗纳尔多与里奥内尔·梅西,堪称现代足球最为璀璨的双星。过去的十五年里,借着皇马-巴萨的德比战场,两位现象级球员为争夺当代球王的称号互相奋力厮杀。但葡萄牙巨星独有的特质却来自球场之外他为自己塑造的品牌形象。

然而,任何对C罗的评价与描述也许都空洞无物,毕竟在他的职业生涯,媒体针对他品行如附骨之蛆般始终制造着鼓吹与呱噪。

C罗已力夺五座金球奖(1次在曼联,4次在皇马),只有梅西能与他匹敌。为了更容易理解这一成就,看看这些被他们超越过的名字:普拉蒂尼、克鲁伊夫、范巴斯滕。他们生涯里皆只拿过三座金球奖。

C罗保有欧足联洲际杯赛历史进球数最多球员的纪录,同时他三次拿下欧洲冠军联赛射手王称号。他在皇马的438场比赛里进了450球,其中292场西甲攻入311球,三次获得西甲金靴。捧起2016年欧洲杯则是他生涯的另一里程碑,这是葡萄牙成年国家队获得的第一次国际锦标。

理所当然的,C罗在竞技上的巨大成功也为他带来了物质奖励,他是世界范围内收入最高的运动员之一。根据福布斯报道,C罗2017/18赛季的净收入(净工资,奖金与赞助)高达9200万欧元。

C罗的个人商企创造的收益往往高出他每周在球场上面对的对手俱乐部。同时,也为不少世界顶级品牌代言,包括耐克,EA,康宝莱,他也利用他的竞技表现与个人形象打造了独有品牌:CR7,其旗下主要业务包括:香水,服饰,鞋履,内裤,酒店,以及个人博物馆。

C罗在Facebook,Instagram和Twitter上总计拥有3亿3千2百万粉丝,高居世界第一,可以想见葡萄牙巨星在全球范围内拥有的支持热度与基础。度过在西甲巨头皇马的9年岁月后,C罗颇为意外的转投尤文图斯。

随着7月10日官方宣布转会成功,KPMG体育咨询部门下的足球度量组开展了名为「C罗经济学」的分析,以估算对比这笔转会的成本与潜在收益,同时评判对意甲联赛带来的影响。

当今世界,豪门俱乐部愈发转向为娱乐公司,而非曾经仅注重于股东收益的竞技球队。据此,我们分析并认为购买C罗的转会纵然存在一定风险,但这笔投资最多会在2-3年内就为尤文图斯带来竞技,商业以及财务上的收益,其时尤文图斯许将达成5亿欧元营收。

阿涅利主席治下的尤文图斯已在近年获得显著发展,我们认为C罗会更进一步加速这一进程。如果斑马军团与此同时能在欧洲冠军联赛的赛场上取得稳定而优异的成绩,并且夺取桂冠,这笔投资的经济收益会更为可观。球队上一次拿下欧冠已追溯至1995/96赛季。

C罗的签约不仅仅带来了竞技水平上的提升。老妇人现在同时也有机会从媒介与商业两方向去吸纳开发这名偶像级球员随之而来的庞大拥趸群体。

传统商业策略仅仅关注于有形资产销售,比如球衣,广告,赞助以及球票。尤文图斯应该转向基于多频道,多媒体的商业策略,如为赞助商与球迷提供创新与互动的项目,产品和体验。社交媒体受众在将来的数月里会飞速增长,俱乐部需要将它们转换为盈利资源。若能做到这一点,我们相信,尤文图斯的股东们可以从这笔投资上获得十足的回报。

02

购买C罗会是一笔成功的投资吗?

毋庸置疑,C罗的竞技表现会提升球队获胜的概率,而在当今世界,这同时也意味着通过媒体,赞助和粉丝获得的更多的盈利。基于此,C罗转会的核心问题是:尤文图斯如何融资,并获取正投资收益(ROI)。

纵然媒体与球迷纷纷为飞涨的转会费侧目,但过去十年间,高价转会费与买方俱乐部营业收入(Operating Revenue)的比率其实一直稳定在22%左右。内马尔去年夏天的那起转会,该比率达到了42%。不过在C罗的转会中,此比率更为靠近于平均数率,为28%。接下来数页,我们会估算成本,收入,以及其它收益,包括CR7为尤文图斯带来的潜在国际品牌认知。

投资成本分析及欧足联FFP相关

根据尤文图斯官方声明,C罗转会总支出为一亿一千七百万欧元。其中,转会费一亿欧元(分两期支付),五百万用以支付FIFA青训培养,另一千两百万欧元付给经纪人门德斯。C罗合同为期四年,以此年化摊销转会费为29,250,000欧元。最后,据报道斑马军团每年支付C罗税后工资三千万欧元,因此俱乐部每年总工资支出约为五千五百-六百万欧元。

根据2017年6月30日的最新一期财务报表,C罗的工资将占据尤文图斯总员工成本支出(两亿六千两百万)的21%。通过以上计算,购买C罗为尤文图斯带来的财务负担约为每年八千五百万欧元,四年总计三亿四千万欧元。

为符合欧足联FFP规范,尤文图斯需要遵从诸多条令。其中最为严苛一条为「收支平衡」令,要求俱乐部过去三年内累计亏损不得超过三千万欧元。如上所述,引进C罗给尤文图斯的收入表带来了沉重的负担,也因此会影响球队对该条令的合规。

不过俱乐部可以利用2016/17赛季净收益四千两百万欧元,减去2017/18赛季可能的亏损,来降低C罗转会对2018/19赛季净收益的影响。除此之外,一项新欧足联FPP条令要求俱乐部单赛季买卖球员净支出不得超过一亿欧元。因此,预期尤文图斯需要出售一到两名球员以满足此项规定。

收入分析

尤文图斯需要在接下来几个赛季内提升他们的运营收入,才能让C罗的投资充分体现价值。预期2-3赛季之内,尤文图斯会迎来营收增长,并缩小在收入榜上与位列之前的9家俱乐部的差距。

比赛日收益

我们将欧冠与意甲的所有主场季票,门票及其它所有相关盈利列入球场有关收入。早在完成C罗转会之前,尤文图斯就已经公布了2018/19赛季意甲季票价格,相较前一赛季平均涨价30%。如果本赛季能与上赛季29,300的季票销量持平,尤文图斯可以借此获得三千三百-四百万欧元的收入。(作为比较2016/17赛季该收入为两千四百万欧元)

2016/17及17/18赛季上座率皆为95%,考虑到预期价格上涨及上座率提升,意甲比赛门票收入也可能提升至一千五百-八百万欧元(2016/17赛季为一千一百万欧元)。意甲比赛门票与季票收入因此在2018/19赛季可总计达到四千八百-五千两百万欧元。

取决于赛场表现,尤其是在欧冠之上,2018/19赛季总计比赛日收入大概在五千五百-七千万欧元之间,高于2016/17赛季的四千七百万欧元及2017/18赛季的四千五百-五千万欧元。

转播收入

转播收入由包含国内与国际两部分。在国内,最近与天空刚签署完转播协议,而在国际上欧足联的当前合约于2021年过期。若尤文图斯连续第八年夺冠,他们能从国内电视转播中收入一亿零五百-一千五百万欧元。因为下赛季开始采用了新的分配机制,该数字相较于2016/17赛季的一亿两千两百二十五万略有下降。

在最为理想情况下,如果能拿下2018/19赛季欧冠冠军,转播收入会再增长八百万欧元:四百万来自夺得锦标,另四百万来自闯入欧足联超级杯。总结以上,尤文图斯从国内及国际获得的总转播收入区间在一亿七千万-两亿五千五百万欧元间(2016/17赛季为两亿三千三百万,2017/18赛季估计为一亿九千万-两亿)。

商业收入

正如诸多媒体所报道,我们同样认为尤文图斯真正的增长机遇来自于商业空间,虽然第一赛季很难实现。毕竟,比赛日收入受球场容量及票价限制,媒体收入又来自于联赛与国际赛场已签订好的合约,尤文图斯需要在商品销售与赞助领域尽快将C罗这笔收购资产变现。尤文图斯在这些领域仍落后于欧洲豪强们。

在2016/17赛季,曼彻斯特联,巴塞罗那,皇家马德里,拜仁慕尼黑分别收入三亿两千万,两亿八千八百万,两亿八千万,及三亿四千四百万欧元,皆为尤文图斯一亿两千万欧元收入两倍之上。

若比较2017/18赛季球衣收入,该差距会更为明显。尤文图斯主赞助商Jeep每赛季提供一千七百万欧元,球衣赞助商阿迪达斯则提供两千三百万欧元,总计四千万欧元。而曼联,巴萨,皇马的球衣总收入则分别为一亿五千六百万,一亿四千万,及九千五百万欧元。

借助C罗带来的独一无二的社交与商业机遇,尤文图斯应争取在未来2-3赛季内缩小商业收入差距。

根据2017年6月30日的财报,尤文图斯商业收入为一亿两千万欧元,我们认为在三赛季之内实现七千五百万-一亿欧元的收入增长对尤文图斯是十分实际的。这意味着将追至上述巨头平均商业收入的三分之二。

一条可行策略是在世界范围扩充赞助商,尤其是面向尤文当前并不热门的国家。毕竟,现下尤文图斯超过四成赞助商都来自意大利本土,少量区域合作伙伴来自亚洲,北美及非洲。而像曼联,皇马和巴萨,他们只有15%-25%的赞助商。

我们的预估来自以下分析:在2015/16赛季,尤文图斯以六年一亿三千九百五十万欧元价格从耐克转投阿迪达斯。平均每年两千三百二十五万欧元相较之前耐克的合同提升88%。

新合约下,俱乐部放弃了每年六百万欧元的固定收入,转而自行管理商品销售与授权。这条策略如今已经带来收益,在2016/17赛季尤文图斯从该项记入一千九百二十万欧元盈利。显然, C罗的到来代表着商品销售增长的绝佳机会,考虑到尤文图斯国际热度的提升,C罗和其他尤文球员的球衣销售将会尤为旺盛。

诚然,媒体已经纷纷报道,官方宣告C罗转会之后的数日之内,大批球迷涌入商店抢购C罗球衣,而尤文网上商场也被急切下单的球迷冲垮。因此,考虑诸多销售渠道,相关销售价格及收入,以及尤文图斯全球球迷数量(据报约两千万),2019/20赛季尤文图斯球衣及其它商品销售收入增幅可达两千万欧元。

虽然数字显示尤文图斯能从C罗身上获取巨大的潜在商品销售收益,估算赞助商收益则困难的多。比如现在的球衣赞助合同一直到2020/21赛季才过期,这也许会限制尤文图斯在短期内谋得更为丰厚的合同。而鉴于与球衣广告赞助商,菲亚特克莱斯勒(FCA)旗下Jeep的关系,尤文图斯在此方向更容易谋求更多收入或者直接更换赞助商。

毕竟,凭借C罗的签约,尤文图斯毫无疑问在与主赞助商的议价中占据了更为有利的位置。除此之外,C罗遍布全球的影响力也为尤文图斯提供寻觅新国际赞助商,并签订更为丰厚合同的机会。特别是在尤文图斯尚未构筑品牌影响,而C罗却已广受欢迎的国家。下一章会详细阐述这一点。

02

社交媒体与品牌构筑

在我们估算的直接经济影响之外,C罗加盟无疑会极大增加尤文图斯品牌与社交媒体的曝光率。当今世界,社交媒体的无孔不入不仅改变了人们互动交流的方式,更为定位消费者群体提供新商机,在足球领域,也就是球迷们。俱乐部们不再只把社交媒体当作推送新闻的传媒工具,他们认识到了背后的商业价值,可以让他们将受众扩展到前所未有的规模,而球迷可以转换为消费者。

虽然来自数码部门的整体收入仍然微乎其微,将社交媒体的隐藏价值变现对俱乐部保持竞争力并增强盈利至关重要。俱乐部媒介也能为合作伙伴及赞助商推广品牌,并最终增加他们的赞助价值或投资回报。

尤文图斯正需要在这一领域投入努力以充分利用对C罗的投资。想要攫取收益增长机遇,需要管理层决心,创造力,创新意识,以及其它尤文图斯尚不具备的潜在新能力。

凭借着社交媒体的广泛深入,以及主要社交平台的庞大粉丝数(Facebook,Instagram,Twitter合计三亿三千两百万粉丝),葡萄牙巨星背后的自有商业公司同样名满天下。作为对比,另一名运动员勒布朗·詹姆斯和流行歌星贾斯丁·比伯的粉丝数(分别为一亿零两百万及两亿八千五百万)相形见拙。

与其他相匹敌的足球明星对比,C罗在社交媒体的统治力仍然明显。内马尔与梅西的粉丝数皆显著低于C罗。这等存在感当然不会为赞助商们放过,C罗每一条instagram能为他赚取三十五-五十万欧元,成为世界范围内此项收入最高的运动员,这也是C罗的另一项纪录。

C罗的粉丝数量六倍于老妇人,超过皇马,足球史上最受欢迎也是最成功的俱乐部粉丝数一千万。C罗虽尚未身披黑白球衣登场,就已经为尤文图斯带来巨大曝光率,俱乐部在社交平台上的粉丝数已经上涨。

而要理解尤文图斯需要开拓的市场,粉丝所在地域比绝对数量上涨更为重要。C罗在亚洲,中南美洲,以及美国的社交媒体曝光率会帮助俱乐部塑造更加全球化的品牌,并最终赚取更高盈利。

如图所示,尤文图斯,皇家马德里与C罗在facebook上的粉丝地域分布有显著区别。该图也显示了尤文图斯的发展机遇所在。

具体来说,诸如巴西,印度以及美国(皆为高人口,高发展潜力国家)等国家皆应成为尤文图斯提升品牌曝光度的目标市场。与菲亚特克莱斯勒的未来协议也将直接或间接影响到此项决策。

图表显示尤文图斯在绝大多数欧洲国家都落后于C罗与皇马。而这也是旧大陆最富裕的经济体们。黑白军团仅在意大利以三百万粉丝(构成总粉丝的10%,也体现了尤文图斯在国内的强认知度)名列第一。而在欧洲人口最多国家,土耳其,尤文图斯仅有五十万Facebook粉丝,相较皇马的两百六十万与C罗的四百三十万如隔天堑。

而在图中所列亚洲国家(印尼,印度,马来西亚,巴基斯坦,越南),尤文图斯凭借C罗,享有着广泛的上升空间。尤文图斯在这些市场的粉丝总数不超过五百万人,而C罗在亚洲的粉丝数却超过两千五百万,这再一次体现了C罗在这些地区的热度。

在此情况下,尤文图斯必须借着成为球迷第二或第三支持的球队的机遇,获取变现。当C罗这种级别的球星转会时,他们的粉丝群体也会随之而来,某种程度上来说,如今球迷与个体球星的联系相比球队更为紧密。对此最好的例子来自于巴黎圣日尔曼,他们购买内马尔之后网络粉丝量增长了30%。

赢得随C罗投奔而来的粉丝群体不仅能扩张俱乐部在数码世界的存在感,也会最终带来更多的商业收益。来自尤文图斯官方Facebook,Instagram和Twitter的最新数字已经体现出「C罗效应」。在7月5日-17日间,尤文图斯的Twitter和Instagram粉丝数分别增长15%和25%。Twitter粉丝数从七百万增至超过八百万(包含意大利语与英语账户),Instagram粉丝数从一千零十万增至一千两百五十万。

04

加时

在前文所述经济、品牌、及社交媒体的影响之外,C罗的转会的溢出效应也许会为尤文图斯之外的其它个体受益。

对于意甲来说,最大的意义来自于若收视观众达到一定数量,新的联赛转播商天空与百弘或能提供冠名费与奖金。

2017/18赛季结束后,TIM对意甲的冠名赞助也随之结束。而C罗的到来让联赛谋得了TIM的续约合约。

冠名之外,意甲或许能从天空获得约一亿五千万欧元。根据条款,如果两家转播商能在收入及用户上达到一定数量,他们就需要给意甲联赛再支付一笔奖金。尤文图斯和所有其它俱乐部都可以从中获利。

更重要的是,C罗的到来会极大的提升意甲和意大利足球的整体形象,过去数年中意甲逐渐失去吸引力,尤其是和英超与西甲对比。

不仅是意甲联赛与尤文图斯,C罗自己也能从转会中获取一定利益,比如税务方面。

根据2017年的预算法,一旦个体被税务机关认定意大利为财务居住地,即可享受每个税务年度针对海外收入缴纳十万欧元封顶的税务优惠。该项豁免(可享用长达15年,并可以两万五千欧元每人的税款延伸至所有家庭成员)要求个体当前或过去十年中有九年未居住于意大利。

不过值得强调的是C罗从与尤文图斯相关活动获得的收入皆被视作在意大利发生,因此不会被纳入此项税收豁免。考虑到C罗从海外获取的巨额收入,税收减免或许也是C罗决定转会尤文图斯的关键因素。

本报告所列举的仅为硬币的一面。而另一面必须考虑的则是尤文图斯巨额投资所带来的风险。本报告估测的收益视未来情况而定,与尤文图斯管理层的能力与球队赛场上的表现息息相关。而俱乐部必须承担的成本则不可避免。

买入C罗确实让尤文图斯成为所有比赛的冠军热门。然而,足球的天性决定了赛场的表现是无法预测的,诸如运气,伤病,体能等。再加上更衣室的化学反应,或者C罗在此年龄的身体状况等因素,都会影响到尤文图斯能否延续在国内赛场的统治,并最终在二十多年后夺取欧洲冠军联赛奖杯。不过在欧冠捧杯不仅提升收入,同样也会增加成本。给球员的奖金会提升员工总成本,拜仁在2014/15赛季在该项提升35%,而皇马在2016/17赛季提升了32%。

作为结论,我们的分析认为对C罗的投资会为尤文图斯带来在竞技,媒体,品牌以及经济方面带来收益会远远超过相应成本,未来数年内主流俱乐部预期会转型成为真正的娱乐与传媒企业,而尤文图斯能在此期间提升收益、盈利能力,并最终增加企业价值。

欧洲杯还在继续,这个36岁仍在攀登的球星,还会带给全世界怎样的惊喜呢?随着赛事深入,让我们拭目以待吧!

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