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首次带货就打造了一个1000万爆品!李佳琦的狗凭什么受欢迎?

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  作者 | 兵法先生

  来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

  6.1前夕,李佳琦在微博祝贺其爱宠奈娃(never)生日快乐,于当天正式宣布奈娃家族天猫旗舰店正式开业,并表示在6.1日直播间不见不散。

  

  根据奈娃家族天猫旗舰店的销售数据显示,销售量最多的一款产品是T恤,总销量为10000+,可见其超强的带货能力与受用户欢迎的程度。

  

  
其实,奈娃家族的带货能力远不止如此,据流传消息称,今年奈娃家族首次参加618的直播,就打造了一个1000万爆品。系列亮眼数据背后,李佳琦的萌宠凭什么受到用户欢迎,这背后究竟有何营销逻辑?

  01

  时代需求:用户需要治愈与缓解压力的方式

  面对激烈的社会竞争与被“内卷化”裹挟,一些人采用更为佛系的心态面对来自社会环境与职场竞争的压力,而「躺平」的姿态引发了一大票年轻人的共鸣,他们选择这种看似无所作为的方式来反叛裹挟,也是自己释放压力的另一种方式。

  据中国科学院心理研究所的一项研究表明,20岁至30岁的人群因生活、工作、婚恋等各方面的影响,其精神压力为各个年龄层的首位。伴随着社交媒体的渲染与周围人群的状态,使这部分年轻人的负面情绪被放大。究竟如何释放压力成为了年轻群体的诉求,有些年轻人选择「吸猫撸狗」的方式去治愈自己的空虚与寂寞,慰藉自己的心灵。

  

  因萌宠自带的治愈性让用户对其有了需求,而陪伴李佳琦成长起来的奈娃,从出镜到走红的原本就自带治愈性,其天猫店铺中萌宠带货1000万+背后,还是离不开更为专业化的商业运用。奈娃家族通过成立公司,进行更为专业商业化的运营,也是为其IP化运营做好了铺垫。

  

  02

  商业化运营:

  助力萌宠成为具备流量与实力的IP

  实力需要培养,IP需要运营。在一定程度上,李佳琦当奈娃为自己的“家人”、“朋友”,而奈娃家族的诞生再到商业化这个过程也离不开李佳琦这个“家人”。

  1、李佳琦与其萌宠进行捆绑

  对于奈娃,李佳琪表示,从自己做第一场电商直播开始,never陪伴自己已经6年有余。而在李佳琦做直播的时候,很多粉丝都看见了奈娃的身影。

  

  随着奈娃出镜频率的增加,李佳琦的粉丝将自己对佳琦的喜欢潜移默化的分享给了奈娃。让更多的人将李佳琦与奈娃这两者的关系捆绑到一起,而奈娃的热度也自然得到了提升。

  

  

  而有了李佳琦直播间的热度,奈娃的频繁出镜也建立起了自己的认知度,为实现奈娃家族的商业化打下了基础。

  2、参加节目录制、社交媒体,增加曝光率

  长期积累下来的“粉丝”与直播间的“知名度”,如何使奈娃自带流量?

  录制节目,创造话题。于是,有了《奈娃家族的上学日记》,讲述李佳琦、身边工作人员与萌宠的旅行日常。而#奈娃家族的上学日记#也顺势登上了热搜,获得了超15亿的阅读,28万+的讨论量。这个被称之为一起相互陪伴相互成长的节目,让不少人从镜头下的慢生活中找到了治愈性,真诚与美好。

  

  

  称呼变更,制造“娱乐”话题。随着奈娃曝光量的提升,微博账号奈娃家族的粉丝渐渐积累到了46万,而李佳琦团队也渐渐赋予了never人的特质,李佳琦与never的出现不再像是人与自己的萌宠,而更像是与自己的家人,如最近奈娃家族发布的写真,其推荐语就明确标明:李佳琦与N姓女明星的家庭合影。

  

  

  制造更多社交媒体话题,是增加曝光率的重要策略。随着奈娃的大火与频繁的出镜,让#奈娃陪你#、#奈娃陪你坐飞机#、#李云迪教never弹钢琴#,以及奈娃家族超话,等等,获得了自来水式的曝光量,且基本上每一个话题的阅读量都超过了2亿。

  

  3、建立人设,形成固定的记忆符号

  有了用户与流量基础,奈娃家族的IP化趋势和进程愈加明显。

  明星有人设,而狗星自然被赋予了其“狗设”,以奈娃为首的奈娃家族中的每一只宠物都赋予了不同的身份。

  never:nene,绿茶女明星、没有感情的拜拜机器;佩奇:天马行空,元气治愈;DIDI:大头憨憨;妹妹:乖巧懂事;小十一:超绝可爱;而这些极具辨识度的“人设”,为奈娃家族进一步提升曝光度形成了记忆符号。

  

  这些被赋予不同脾气的“狗设”,因为有了像人一样的性格,其个性分明与讨喜的外表,受到了粉丝的追捧,让奈娃家族的IP更为丰富且特征明显。而这些为契合用户喜好而打造的“狗设”,更有利于传播。

  

  03

  IP进阶:实现奈娃家族的商业价值最大化

  形象特征明显、具有受众基础与商业价值,无一不展现了奈娃家族的商业价值。为了实现此阶段的IP价值最大化,奈娃家族IP的商业进阶营销在形象的打造与铺开市场的影响力上下足了功夫。

  1、建立奈娃家族虚拟偶像

  虚拟偶像原本是不少品牌将自家的代言人虚拟成新的形象,为自己降低运营风险与节约运营成本的方式,而对于奈娃家族来说建立其虚拟形象,让奈娃家族不再仅仅是一个萌宠IP,其虚拟偶像形象也为IP进一步打入市场实现商业化运营做好了铺垫。

  

  同时,在奈娃家族的天猫旗舰店,还推出了具有奈娃家族虚拟形象的发卡、小风扇、鞋子、手提包、帽子等。

  

  2、以潮玩手办为切入点打开市场

  并且,奈娃家族IP以95后最喜欢的手办为切入口,结合自身的虚拟化形象进行二次创作,赋予了卡通形象更多的可能,也实现了奈娃家族与粉丝之间的情感维系。

  

  其鲜明的性格设定与憨态可掬的设计,让整个手办设计极具特色,其治愈性的形象既满足了用户缓解自身压力,也是为奈娃形象的二次创作提供了空间,又为其IP商业价值的沉淀打下了基础。

  

  3、IP变现,实现商业价值的最大化

  其实,奈娃商业价值的初展现,是在去年完美日记与奈娃合作推出的眼影盘中,仅仅在李佳琦的直播间,就成功售出17.5万盘,差不多销售额超1000万。

  

  除了与完美日记的合作,奈娃家族IP还与九阳、 i-baby、馥蕾诗、d program安肌心语等品牌联合推出了合作款,其高销量与高曝光展现了奈娃家族的商业价值,也为扩大IP的影响力与价值做了一次优质的示范。

  

  

  

  IP的建立与培养需要时间与文化的沉淀,且圈层特征明显,想要将奈娃家族IP的商业价值实现最大化,还需要在保证IP自身独特个性之余,结合其联合品牌的特征、受众喜好、品牌个性等特点,才能进一步发挥自身的商业价值。

  作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。

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