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2021年下半年家电市场将更加诡异与多变

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  下半年中国家电市场的走势和局面,目前来看有一点可以确认:走势更加复杂、竞争更为多变,局面更为恶化。对于众多家电厂商来说,则意味着,大家的目标不再是增长多少、做强做大,而是怎样才能好好地活下去。

  贺扬||撰稿

  或许很残酷,但这就是现实!对于即将到来的2021年下半年家电市场走势来说,所有厂商的核心任务,不是如何做大做强、做多做少,而是生或死的选择题。

  就在今年618年中大促期间,很多家电厂商最为直观的感觉只有两点:一是,不管价格有多低、降价力度有多大,一线消费就是不起量,很多企业希望618放量出货的梦想,基本破碎了;二是,无法放量的618年中大促,只能成为很多企业“推高卖精转方案”的舞台和主场,大家都在思考如何以提升经营质量取代出货销量,但规模与利润的平衡点短期根本找不到。

  在很多家电厂商眼中,618今年的市场经营局面和表现并不意外,这只是今年以来一线家电市场低迷的缩影和折射。虽然,每年618大促的主场是在线上电商平台,但是从去年开始线上与线下的促销主题和内容,以及渠道融合已全面打通。但是,出现这种令人意想不到的惨淡出货局面,基本上只印证一个趋势:一线市场的实际情况和消费需求,比大家目前看到的、预期的要差劲很多,更比外界厂商们看到的要艰难很多。

  从五一黄金周以来的一个多月时间里,家电圈与国内主流企业和商家交流后发现,超过九成的厂商对于下半年市场的走势和局面,均呈现出“看空”、“悲观”的态度。甚至超过六成的厂商认为,家电硬件的规模化增长已经见顶,未来几年市场会在出货规模下降的通道中,寻找有质量的发展道路和增长模式,这将是唯一的走势。

  “量跌下谋求利增”将是未来几年家电市场发展的主旋律和主方向。围绕这一趋势和方面,对于家电厂商来说,接下来的应对举措也愈发清晰和明确:

  一是,家电硬件规模下跌不假,但会保持在一定的周期内上下波动,对于所有企业来说并不意味着要放弃对家电产业规模的追求,而是应该加大规模的追求;唯一的出路就是淘汰或挤压对手的市场份额后,寻找新的规模增长空间;因此,家电市场的厂商洗牌将是持续性、常态性事件;

  二是,家电高质量发展是趋势,这个方向正确。但,绝对不是让厂商们简单的不卖低端产品全部转卖中高端产品,才是高质量发展路径。对于大家来说,高质量发展的核心,还是要探索以产品为纽带,以服务为增值,以体验为策略,真正在家电企业与用户之间探索一条“持续性交易”而不是“一锤子买卖”的新路。

  三是,下一阶段家电企业的最大挑战,就是如何找到新的规模与利润的平衡点。过去家电厂商的商业模式就是“规模称霸、薄利多销”。如今,大家都走到了新的起点上,如何在一定规模上的利润最大化,如何在利润最优化下的保证规模数量。高质量发展的核心,就是既有规模也有利润支撑,既要有用户的购买力,还要有用户的认同和信任感。

  当然,洞察家电市场走势,以及家电厂商经营业绩优劣,还有一个重要的窗口指标,就是“动静”大小和“动作”多少。正常来说,如果家电厂商认为,市场不好只是短期的,只是小挫折,那么大家普遍采取的动作就是释放更多的利好信息和业绩,各种层出不穷的市场营销动作以及营销话术更是会不断出现;相反,如果市场整体真的已经走向低迷,而且各个厂商在尝试更多手段和策略都无效后,唯一应对局面就是顺势自然,甚至连表态、释放信心都懒得多说一句话。

  所以,接下来很多家电厂商在一线市场竞争中,如果普遍“只干不说”,或者“多干少说”,那么基本上可以判断这个产业未来的走势,正在进入最可怕的拐点上。

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