一支雪糕66元，钟薛高竟也理直气壮

文/ 李惠琳 编辑/ 江昱玢

因为贵，钟薛高再次被卷入风口浪尖。

6月15日，#钟薛高雪糕最贵一只66元#登上微博热搜第一。

钟薛高创始人林盛在一档访谈节目中提到，售价最高的厄瓜多尔粉钻产品，一支售价66元，其成本近40元。

这么贵，哪儿来的底气和自信？

林盛“霸气”回答：“它就是那价格，你爱要不要，成本结构就是那样的，就算拿成本价卖，甚至我倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。”

对话迅速在网上发酵。微博上的高赞回答表示，“好的，我不要”，“成本39做营销”。

16日，钟薛高官方微博回应，厄瓜多尔粉钻产品中使用了昂贵的日本柚子作原料，林盛原意为，“它(指柚子)就那个价格，你爱要不要。”

贵在哪里？

贵，是钟薛高自2018年诞生之时就自带的标签，首款单支产品售价在13-18元。

最贵的厄瓜多尔粉钻，2018年双十一上市当天卖了2万支。钟薛高一炮而红，被称为“雪糕界的爱马仕”。

林盛学广告咨询出身，深谙营销之道。他提到： “双十一是一个打折狂欢节，我们就挑双十一大家都打折的时候，去推一个最贵的产品。”

钟薛高贵在哪？

林盛解释，钟薛高雪糕的毛利只比传统冷饮企业略高，价格贵在于成本高。“造雪糕也需要机器、水电煤、原材料、人的管理，成本一定是不断在抬高，不涨价那我怎么活呢？”林盛反问。

来源：视频截图

接受《21CBR》记者采访时，林盛曾提到，钟薛高的成本至少是普通产品的5倍，单价12-18元的产品，成本达4-5元，只有3倍溢价。比如，传统冰淇淋模具价格3-8万，钟薛高一套瓦片型模具要几十万。

钟薛高一直以“零添加”“用料好”作为核心卖点。“除了巧克力口味原料的特殊性外，其他都不添加食品添加剂、稳定剂、防腐剂等。乳品、稀奶油是反复测试而来，一种用料经过70次试验。”林盛表示。

在钟薛高的产品宣传中，不乏一些稀缺原料，比如内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶、新疆吐鲁番的红提干、日本的抹茶、爱尔兰的陈年干酪、厄瓜多尔天然粉色可可等。

以此次“一炮走红”的厄瓜多尔粉钻为例，该雪糕号称采用的日本柚子和酸奶，市场价格是120万／吨。

线上销售模式对冷链物流要求高，物流费用不低。钟薛高的冷链成本约占总成本的46%，高于32%的业内平均水平。

外界对钟薛高的最大质疑在于营销层面的高投入。

钟薛高起步于电商平台，依照网红品牌的惯常打法，在小红书、抖音、公众号等流量平台进行外围造势。除邀请大量KOL和社会名流试吃产品，钟薛高还邀请周一围、佟丽娅等明星代言，找李佳琦、罗永浩直播带货。

钟薛高具体营销成本无从得知，这些成本转嫁到产品价格上，最终由消费者买单。

谁在买单？

钟薛高的拥趸不在少数。官网销量最高的雪糕系列产品，6支组合装售价131元，月销量高达9万笔。

雪糕作为大众甜品，高价会劝退多数消费者。林盛提到，钟薛高的消费者，以27-35岁女性为主，有家庭和很好的职业。高颜值、用料好的钟薛高很容易击中这些女性人群的消费习惯。

来源：艾媒数据《2020年中国速冻食品市场消费者年龄分布》

然而，用产品讲故事，钟薛高已多次翻车。

2019年，钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚，共计罚款0.9万元。比如，酿红雪糕宣传“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，实际是散装红提；爱尔兰陈年干酪雪糕宣传采用获得过国际奶酪和乳制品大奖的“中国首款顶级陈年干酪”，实际未获任何奖项。

这些“黑料“没有影响钟薛高一路走高的销量。2019年，其全渠道销售额过亿。2020年仅用半年，其淘宝、天猫销售额便达1.28亿，全年卖出3400万支雪糕。

雪糕是传统季节性消费品，品类市场空间有限。钟薛高通过复制卖雪糕的市场打法，卖起水饺和甜点，以期复制雪糕爆款论。

2020年下半年，钟薛高推出水饺品牌“理象国”，同样走高端路线，单袋价格从42元到98元不等，最贵的鸡丝松茸水饺售价98元，16只装，平均每只超6元。

今年4月，钟薛高又推出甜品系列“钟薛高的糕”，每盒容量280g，售价65至88元不等。官方渠道售罄后，网上有黄牛甚至炒到200元一盒。

林盛公开指出，打造网红品牌的三要素是：产品颠覆认知、内容有话题、外围造势。

“这种方法论谁去做，做什么都行，只要你产品不要太恶心。对于我们的团队来说，卖袜子和卖冰激凌没有什么区别。”他直言。

这套打法“收割”了大批消费者，也吸引资本为其持续加注。5月，钟薛高已完成2亿元的A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。

网红能否长红？贵不贵钟薛高说了算，值不值用户心里雪亮。