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决战618,商家选择确定性增长

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  文/许怡雯

  编辑/大风

  文中图片/图源网络

  “安全感”,在川禾文化创始人杨博看来,这是目前商家仍然把天猫平台当作核心渠道的最关键因素之一。

  川禾是一家主要为淘系商家提供视频内容服务的公司,临近618,反倒没有那么忙碌。大部分的商家已经在5月份就准备好了相关的传播内容,川禾上个月的订单量比平时高出了50%。

  不可否认,这两年直播带货在各个平台的兴起,吸引了许多商家的注意力。但杨博告诉锌财经,最终,优质的商家一定会沉淀回天猫。天猫十几年下来,其实对品牌方来说,早已不仅仅是一家线上商城那么简单,更重要的是一个“多维度的”品牌背书。

  许多品牌也会在天猫以外的渠道尝试销售,但杨博说,同样是两个品牌都想去做抖音,如果一家有天猫的店的背书,一定会比另一家好做许多。更重要的是,各类渠道的用户,最终都会沉淀到天猫上。

  正因为如此,对商家来讲,天猫仍然是“最踏实的销售渠道”。这也是其它平台无法给商家带来的“安全感”。

缺失的“安全感”

  当下,在淘系之外,的确有很多“新流量”正在冒头,尤其是在抖音、快手这些短视频平台上。从整个消费端来看,互联网流量大盘已经跨过流量时代迈入存量时代。

  所谓的“新流量”不过是老顾客尝鲜了新平台。这些新流量要获取用户的信任,并不是靠粗暴的方式能够达成的。

  今年,短视频平台也在全面备战618,这场“期中”大考显得尤为重要。但天猫淘宝以直播1小时成交超去年全天的预售战报证明了自己在这场考试中仍旧具备绝对优势。

  

  天猫618预售日战报

  流量带动增长的模式无法长久持续,真正决定运营效果还是底层的电商能力。更何况短视频平台的流量虽然庞大,但由于其复杂的内容体系,最终对品牌方实现电商化的意义不算太大,很多时候还是要和传统电商平台组合起来才能达到最好的效果。

  以抖音为例,抖音电商基于抖音平台的流量池逻辑,每一个视频发出来之后会被分配到同等大小的流量池,播放效果好的才会进入下一级流量池。基于这个逻辑,抖音上的商家们摸索出一种基础打法:店铺一开播就开始频繁发作品、投流量,为直播间进行引流。

  这种玩法意味着,每一个来到直播间的流量都属于公域流量,而没有私域的概念。如果抖音某一天突然调整流量政策,将会使无数中小商家之前的努力白费——事实上这种事情已经在抖音发生过很多次了。相比之下,天猫虽然也是基于GMV优先的逻辑,但是每一个店铺积攒的粉丝都属于店铺,会为后续店铺的稳定转化率做贡献。

  其二,这种生态之下,流量变得难以运营。如果一个商家今天因为一个导流视频成功爆了一万单。实际上,对于很多中小商家来说,爆不爆单很大程度上是不可控的,这就造成了商家在备货、物流、售后这些的服务都是不可控的。

  内容平台相对粗放式流量导致商家经常面临一天爆单,一天断崖式下降的局面,这对品牌方来说非常不利。换句话说,抖音电商只适合销货,却不适合运营品牌。这是商家不安全感的来源之一。

  其三,从直播生态可以看到,抖快的直播流量主要集中在头部个人主播头上。罗永浩、散打哥这些头部主播掌握话语权和品牌的议价能力。而对于消费者来说,在直播间的购买行为都是冲着主播去的,而不是产品本身,这对品牌方积攒品牌力同样不够友好。

  

  商家店播

  淘系直播虽然也经历过李佳琦薇娅声量浩大的阶段,但是由于起步早,发现问题也更早。从2020年开始,当抖快还在费心抢罗永浩的时候,天猫就已经在有意引导店播发展。

  今年618,品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%,成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多。阿里的内部测算中也发现,1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击比较转化率,后者能比前者高出最多40倍。

  暴涨的成交量背后都是一个个从直播间引导到旗舰店的流量,这是天猫作为老牌电商底层运营能力的直观体现,也是商家对天猫的信任感的来源。

回到天猫

  安全感缺失之下,淘外大多是一个粗放的生态。这种生态,对品牌方来讲并不友好。

  打开抖音搜索“李宁”,会发现有“李宁体育”、“李宁官方直播间”、“李宁运动”等一排不同的抖音小店账号同时在直播,有趣的是,不止一个账号的介绍都自称是“李宁官方账号”。

  

  多家“李宁官方”店,截自抖音

  “李宁们”争相斗艳,映射出抖音电商这个鱼龙混杂的生态。今年5月,锌财经曾报道过抖音电商的“代开店”产业链,从下单到开店往往只需要一天的时间,背后暴露出抖音对商家资质审核的宽松。引申到消费者端会遇到的问题则是货源无法保证,在直播间遇到尾货、烂货的概率大增。

  但是由于短视频平台目前缺乏有效的的评价体系,后来的有消费者无法通过买家秀和评价获得真实的商品评价,导致消费者容易投鼠忌器。最终,品牌本身受到这种不信任生态的影响。因此,品牌在选择主力平台的时候会更加谨慎。

  粒子狂热就是一个很典型的例子。作为新锐高端运动品牌,其CEO九斤曾表示,“抖音、快手的直播带货我们也会去尝试。但是作为高端运动品牌,我们不会参加那种以低价来吸引消费者的直播带货,我们并不想走量取胜。如果上直播,我们期望能带货的同时,也能展现我们的品牌和品质。

  在她看来,直播带来的品牌价值,比单纯的带货更重要。这也侧面说明了,为什么在其它平台很多低客单价的小商品能够卖的很好,但价格往上走有一定的品牌力时,一定是天猫上卖得好。

  基于这个原因,很多商家为了不放弃大流量渠道会选择通过抖快等平台进行品宣,但是最终的成交还是会回到传统电商平台。

天猫的平稳生意

  在今年618短视频平台和老牌电商平台混战的背景下,“安全感”反而成为商家选择成交渠道的重要标准。

  GOTO成立于2018年,主打潮鞋潮玩收纳盒。GOTO整合营销主管小肆表示表示,尽管GOTO在天猫、抖音、小红书、得物等多个平台都有运营,但交易场景大多导向天猫,因为“天猫的生态系统很完备,是最合适的交易平台。而且,天猫的‘站内文化’对品牌来说也是很重要的背书。当我们在其他平台‘种草’的时候,如果能告诉大家‘这是天猫的热销款’,那么从‘种草’到‘拔草’的转化效果会更好。”

  

  GOTO官方旗舰店,截自天猫

  为了备战618,GOTO在天猫平台推出7款新品,其中6款常规品,还有1款是与“亚洲吃面公司”合作的广州城市限定的合作款新品。在她看来,既要通过大平台卖好产品,更要通过平台打响品牌。

  相比于其他的平台,天猫仍然是最好的成交渠道。特别是在数码3C、母婴奶粉、大宗电器这些需要品牌背书的品牌方来讲,天猫官方旗舰店一定是最主要的成交场景。

  对品牌方来讲,天猫是一块可以稳扎稳打的地方,一旦积累了品牌势能,就可以一直做“平稳生意”。平稳,是商家可持续增长的保证,也离不开平台持续的耕耘。

  上月,在直播带货如火如荼之下,淘宝直播宣布了新的政策:坑位费不再“一刀切”收取,新增了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。这些新政解决了那些想要入驻主播直播间的品牌方心里的顾虑。

  与此同时,今年的618上线以来,天猫持续为商家提供了一系列的帮扶政策。比如推出了多个免费工具,帮助商家在图文、视频等内容上优化;为了更好地帮助商家在线下也参与到今年的618,天猫在金华、广州、佛山、厦门等20几个城市设立了商家运营中心。

  此外,天猫也在尝试新的玩法,进行自我迭代。此前,淘宝首页再次改版,新增栏目“逛逛”,这是从“微淘”升级来的短视频内容平台,类似于小红书+抖音的合体。对于商家来说,只要跟渠道上新的变化同样也会收获要高的成交效率,这就好像一个新的渠道,如果能花时间结果是一样的。

  在很多天猫商家看来,天猫淘宝好像一个游戏——有界限分明的关卡、有清晰可循的规则。对于商家来说只需要按部就班升级打怪,就可以在天猫生态中打造一个成功的品牌。

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