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年增长35%的“剧本杀”线下实体店为什么喜欢开在老旧存量物业里?

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——正文共 4025字,预计阅读时间 6分钟

如果某日你踏入一栋很不起眼的办公楼,并在十几层撞见一扇充满神秘色彩的大门,推门而入,扑面袭来的更是一个令人瞬间沉浸的“谜幻时空”,那么恭喜你走进了“剧本杀”的世界——一个Z时代让无数年轻人青睐的线下社交娱乐方式

注释:剧本杀是桌面游戏“狼人杀”与“谋杀之谜”的结合体,它起源于欧美,是一种以剧情为核心的逻辑推理游戏。玩家通过扮演剧情角色来探索真相(一般为找出凶手)。一场剧本杀通常耗时2-4小时,参与人数6-10人,核心玩家是以90、95后为代表的Z世代,剧本内容为参与者提供独一无二的沉浸表演体验

下图:入驻英雄大厦(左)

18楼的剧本杀“罪案调查局·侦探推理实景体验馆”(右)


图片来源:大众点评

根据第三方数据机构报告,当前国内剧本杀行业规模已超100亿。如果打开“大众点评”APP,在上海范围内搜索“剧本杀”,并按“好评优先”排序,会看到仅五星商家就有近170(截止2021年3月,上海剧本杀实体店数量为563家,数据来源:中信建投),如果再将排名前50的五星商家信息进行一些梳理和归纳后,就会发现剧本杀实体店选址四个特点

第一中心城区优先法则。在这50个实体店中,有40个选址在内环线以内,占比高达80%。其中,静安区数量最多,有11家;其次是普陀区,有8家;排在第三的是黄浦区长宁区,各有7家。也就是说,门店选址十分青睐人口高密度和配套相对完善的市中心地区以便最大程度吸引年轻消费者

下图:排名前50的五星商家中有40个选址在内环线以内(红色圆点,部分重合)


下图:排名前50的五星商家涉及的十个区的数量


第二轨道站点就近法则。在这50个实体店中,40个选址在轨交站点600米距离以内也就是步行5分钟可达占比高达80%。其中的20个商家更是选择了步行300米以内可达轨交站点的物业。比如位于杨浦区淞沪路(内环线之外)的“Dream.Erch沉浸剧场”便选址在步行300米可达轨交站点的中环国际大厦内。由此可见,因消费者主要15-30岁的年轻群体一般以公交出行方式为主商家自然把城市大运量公交的送达便捷度作为选址的重要考量因素之一

下图:Dream.Erch沉浸剧场(右)

选址在地铁10号线江湾体育场站5号口连接的中环国际大厦内(左)


图片来源:大众点评

第三物业类型多元特点。在这50个实体店中,选择入驻写字楼的为31个,占比62%,且其中的27个为普通写字楼;其次是创意园商业综合公寓住宅,各有5个;最后是商住两用住宅底商,各有2个。由此可见,类似“老瓶装新酒”的存量物业功能转型在剧本杀行业可谓发挥得淋漓尽致强大的市场感召力使得存量物业放宽了用途限制这也是社会发展到一定阶段的必然趋势原本低效和空置存量物业的再去化确实值得创新探索如何接纳新的业态。

下图:入驻聚安大厦写字楼(左)

9楼的剧本杀“剧聚推理社”(右)


图片来源:大众点评

第四物业年代长久特点。在50个实体店入驻的物业中,投入使用10-15年的物业有8个,如恒通路的现代交通大厦(写字楼)是2007年开盘;投入使用15-20年的物业达17个,如定西路的凯阳大厦(写字楼)为2004年开盘;投入使用20年及以上的物业也达17个,如石门二路的恒安大厦(公寓住宅)是2000年开盘。也就是说,使用时间10年及以上的物业总计42占比高达84%。

行业50家头部企业的选址逻辑尚且如此,其它500多家的选址就更不用说了,由此可见,选择“核心商圈核心地段老旧物业”来控制租金成本“剧本杀”商家运营的重要考量因素之一如此煞费苦心的选址行业的营收规律是密不可分的根据中信建投的匡算国内50%的玩家在一线城市单次人均消费250则一个单店的月收入一般在70万元左右那么商家只要把成本控制在合理范围内利润空间自然就有了当然,对于整个行业的发展前景来说,“节流”只是一个方面,更重要的还是源源不断更新的优质剧本,以及通过剧本杀带来的社交体验,才是留住玩家的核心因素。这属于产业链环节上的问题,本文不展开叙述。

下图:入驻已开盘21年的恒安大厦公寓住宅楼(左)

9楼的剧本杀“机遇屋·实景剧本侦探推理馆”(右)


图片来源:大众点评

写在最后:根据智研咨询、36氪、中信建投等的市场空间测算,预计到2025年国内剧本杀市场规模可达485亿年平均增长率达35%。显然在文创产业发展如火如荼的当下,实体剧本杀成了线下的一片充满青春气息有想象空间和高成长性的娱乐蓝海、魔都打造国际消费之都的又一道靓丽风景线。雅各布斯在她的《美国大城市的死与生》一书中写道:“旧观念有时可以使用新建筑;新想法必须使用旧建筑物。”新的内容已来,就让存量空间也随之活起来吧!

附表 :6 月 13 日大众点评网根据“好评优先”原则排序的上海前 50 个剧本杀商家基本信息




本文作者:上海产业转型发展研究院副院长

撰稿:严含

编辑:詹晓东

审核:夏雨

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