“中年”陌陌：之思之忧之痛之变

作者：子琪

编辑：冯爽

风品：沈禾

来源：首财——首条财经研究院

薇娅曾说过，明星的最后归宿就是带货。怎么带？

直播！

6月12日，陌陌2021年直播年度盛典在沪上演。成龙、张韶涵、张信哲等明星悉数到场，与几十位陌陌人气主播同台表演，新老碰撞好不热闹。其实早在盛典前，从上海外滩到地铁巴士，陌陌就已强势霸屏。

掐指算来，陌陌已连办五届直播盛典，堪称娱乐圈一件盛事。大阵仗投入，足见直播业务的战略地位。

那么，现在的陌陌到底是社交平台还是直播平台呢？

01营利双降背后 掉队之思

陌陌的高调进击，也是整个直播业全新竞争时代的缩影。

据近日发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，截至2020年底，我国直播用户规模已达6.17亿，全行业网络主播账号累计超1.3亿。最多一天新增了4.3万用户。

同时，人社部联合市场监管总局等发布的9个新职业，也首次将电商主播纳为新兴职业。

如此看，提前卡位的陌陌已踩中了赛道红利。

尴尬在于，相比直播盛典的高调红火，陌陌业绩似乎并不匹配。

2021年一季报显示，陌陌营收净利均出现负增：净营收34.7亿元，较2020年第一季度下降3.4%；净利4.6亿元，更同比减少14.3%。

这也非首次下滑。2020年第一季度营收35.91亿元，较2019年第一季度下降3.5%。整个2020年，陌陌营收150.242亿元，同比下降11.7%；美国通用会计准则下净利28.962亿元，同比下降35.5%。

营利双降，表面风光的陌陌实际并不轻松。

聚焦业务，营收主要来自直播收入、增值服务收入、移动营销收入、手机游戏收入等板块。除增值业务外，其余均现下滑趋势。

以直播业务为例，其为营收最大来源，占比56.48%，2021年第一季度营收19.6亿元，较2020年下降15.9%，收入甚至低于2018年同期。主营业务下滑，陌陌整体业绩自然好不到哪去。

如果把时间线拉长，早在2019年Q1，陌陌直播服务收入增速就已明显下滑。进入2020年以来，收入更是连续五季度同比下滑。

其他业务也不乐观，2021年一季度移动营销业务营收3870万元，同比下滑32.3%；手机游戏收入同比减少11.9%为1118万；其他收入同比减少81.3%为309万，可谓全线缩减。

不过，也有好消息：增值业务保持正增，2021年Q1营收14.56亿元，同比增长23.8%。成为一季报最大亮点。同时，升降之间，直播和增值的业务收入差距缩小，收入结构得到优化。2020年二者收入分别为96.4亿元、51.1亿元，总收入占比分别为64%、34%，2021年Q1变成57%、42%。

对此，陌陌解释称，这是由于陌陌主APP直播业务进行了结构性改革，以重振长尾内容生态。

所言不虚，但或也有一定被动性。

《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》指出，直播行业面临内容同质化严重的突出问题。

聚焦陌陌，秀场直播门槛不高、竞争日烈，难言这门生意目前有多轻松、有多香。

遥想2016年，靠社交起家的陌陌敏锐杀入直播领域，提前切下秀场直播的大块蛋糕。凭借秀场直播与陌生人社交共同组成的 “荷尔蒙经济”，陌陌不仅当年营收和净利爆发式增长，也让其在千播大战中顽强存活下来。

遗憾的是，陌陌抓住了秀场直播风口，但并没做成行业龙头。随着抖音、快手等短视频平台崛起，不但用户和流量被抢走，大量人气主播也随之出走。陌陌一姐“狮大大”、被称为“舞蹈第一人”的惠子等等都出现在了抖音平台。日活更高、用户粘性强大的抖音、快手杀伤力可见一斑。

况且，虎牙、斗鱼、B站等直播劲敌也不是吃素的。压力之大、挑战之巨，上述惨淡业绩也就在情理中。

陌陌CEO王力曾在采访中直言，“意识到的时候，已经错过那个机会了。”

一度，陌陌曾想打入抖音、快手强势入局的电商直播，公开报道显示，2018年，陌陌为旗下优质主播开设了直播间购物功能，试图打通电商壁垒。但虎口夺食哪有那么容易。一番努力，即使目前浏览陌陌APP，直播专区的购物一栏，仍排在交友、户外、新秀、音乐等栏目后，单场直播的观看人数也多停留在几百几千不等，相比抖音、快手，甚至淘宝电商直播的热闹景象着实有些冷清。

同时，传统社交领域的拓展拓新也不算顺畅。主打真实好友社交的“Cue”、以照片为媒介的“MEET”、主打短视频交友的“对眼”、主推拍摄聊天的 “咔咔”、换脸软件ZAO……一系列社交产品每个都被寄予厚望，但没有一个称得上现象级。

相比之下，2015年上线的“灵魂社交”软件Soul倒杀了陌陌一个措手不及，如今月活达到3320万、营收迅速增长，且即将赴美上市。

各中比较，陌陌这个老大哥、昔日王者是否有起早赶晚集、力不从心的掉队感？

02 付费用户下滑之忧 探探是解困良药？

灵魂发问并非苛求。

截至2021年3月，陌陌主App月度活跃用户1.153亿，超过去年同期的1.08亿，结束一年的同比下降，重回增长轨道，并创下历史新高。

本该可喜可贺，但细品仍难展笑颜：

要知道，早在2018年其月活数据就已突破1亿。

近3年时间，陌陌月活用户规模周周转转、一度停滞，结合上文的赛道红利，这份答卷有多出彩？

对比同行增速，更显苍白：以Soul为例，招股书显示：2019年和2020年平均MAU（月活跃用户）分别为1150万、2080万，增长率80.7%。2021年3月份，平均MAU涨到3320万，与2020年相比增长率达到59.6%。

虽然体量上暂不及陌陌，但发展势头之猛，值得陌陌警惕。

更值冷思的是，尽管陌陌2021年Q1月活增加，但付费用户却出现了下滑：

2021年一季度，陌陌视频直播服务和增值服务的付费用户去重后总数1260万，去年同期为1280万。探探用户方面,一季度付费用户350万,去年同期为420万。

如何破解用户付费瓶颈？

答案当然还在业务端。

王力在去年底曾谈到，陌陌全新用户很少，很多是回流用户。其坦言，陌陌用户使用场景具有阶段性，“谈恋爱了，就不用了，过段时间分手了，很孤独，想找人倾诉一下，就又来了。”

但是否还有其他原因呢？

细品一位陌陌用户转向Soul的说辞：Soul的匹配方式更含蓄一些，会通过一些问答帮你定几个标签，再去找可能的交友对象，不会像陌陌一样，给人“只看脸、目的很明显且只有一个”的那种感觉。

面对Soul这张更精细的“灵魂社交”牌，陌陌的LBS（即地理位置）社交、探探的“看脸式社交”是否也有精进的地方？

一边是秀场直播被抖音、快手等泛娱乐直播取代，电商直播的末班车难追赶，一边是传统社交阵地被年轻竞品Soul等弯道超车；用户吸引力下降、业绩下滑之间，陌陌该如何打破困局？

探探被寄厚望。

2018年2月23日，陌陌宣布以530万股陌陌A类股票和6.009亿美元现金收购探探100%股权，总金额约7.6亿美元。

对此收购，外界曾多有看好之声，陌陌用户以男性为主，探探女性用户居多，陌陌收购探探后，流量覆盖、用户结构等都形成了有益互补。

探探也不负众望，2020年其开始大发力直播业务，2021年第一季度，探探直播服务收入2.5亿元，与2020年同期的610万元相比，同比增速超40倍，强悍增势值得肯定。

不过，是否真是陌陌困局的破题良药也有待观察。

首先，这是否也意味着探探在重走陌陌老路？结合上文行业环境，最终胜算牌面有多大？

值得注意的是，2014年上线的探探，至今仍难摆脱亏损“魔咒”。整体亏额虽在持续收窄，但其付费用户减少的隐忧也值其警惕。

2019年Q1，探探付费付费用户达到历史峰值的500万，彼时探探付费用户占比也达到历史最高的35.7%。

2021年一季度，探探付费用户350万，低于去年同期的420万，更与峰值时的500万相差一截。同时探探亏损也未停止，Q1净亏8680万。

数据显示，自收购探探以来，探探付费用户在陌陌总体付费中比例在26%—36%之间浮动。换言之，陌陌约三成的付费用户来自探探，如其不稳，业绩影响不言而喻。

如此表现，自然在资本市场不会讨喜。

2014年12月11日，陌陌上市当日开盘价为13.35美元，截至美东2021年6月15日收盘，陌陌股价15.3美元，市值不足32亿美元。

营利双降、股价不振，显然，如何提振内外信心，是陌陌一道严肃考题。

5月11日，陌陌宣布，探探创始人王宇和潘滢已退出公司具体管理事务，陌陌集团CEO王力将暂时兼任探探CEO一职。并指出，探探团队仍将继续保持独立运营。

收购三年，探探创始人“出局”这是好事还是坏事呢？

据媒体报道，内部人员透露，一个月前便有消息传出二者将深度合并，CEO离职的信息。这一消息现在才放出，也与近日Soul递交招股书全面冲刺美股不无干系。而2019年2月，就有消息称探探将拆分上市，本次深度合并后，探探各个业务都有所调整，上市计划虽未被提出，但也不能排除陌陌有这个野心。

03长痛短痛 唱好社交经

野望期许足够诱人，但经历过IPO的陌陌也应知道，资本聚光灯下，可放大价值也能凸显漏洞，一句话打铁还需自身硬。

说千道万，作为强C端的服务平台，无论直播还是社交，根本还在用户体验口碑。业务品质是第一位的。

说到陌陌，或许至今仍有人头脑浮现的第一印象仍是“约炮神器”。2011年8月上线后，为快速获取巨大流量，打开用户市场，加之行业监管初期，陌陌不乏业务粗放之态。

这让其短期收获了巨量流量，成就了社交之王，但也让其饱受相关品控漏洞、风控责难。

2021年6月10日，惠州铁路公安处发微博称“张某在‘陌陌’APP上将自己包装成成功人士，结识了云南女子董女士，取得信任后，骗取张某在以网络赌博平台充值百万，随即人间蒸发。最终张某被逮捕。”

实际上，每年都有多起因陌陌交友引发的性侵或诈骗案件，这也是舆论对陌陌社交属性多有微词的重要原因。

如2020年底，齐鲁晚报《“我们这都是通过陌陌招揽生意” 在陌陌“招嫖”明码标价》一文把陌陌推上舆论风口，直指平台存在招嫖问题。

面对上述质疑，陌陌每次都表态将坚决整改，但效果难言根除。细想原因也简单，荷尔蒙经济能吸引不少用户流量。一旦大力整改，难免会损失一部分用户利益，这对本就业绩承压、月度付费用户量下滑的陌陌而言，能否承受呢？

问题在于，劣币效应一旦形成，乱象之下是否会影响整体用户体验、用户口碑？这样的不良标签对企业健康发展、成长性是否有利？长痛短痛、孰轻孰重呢？

浏览知识社区知乎上，与探探相关的热度话题中，“交友软件到底有多乱”“你为什么卸载探探”等贴显得扎眼，不少受害用户来此留言诉苦。以“有哪些年轻人千万不能碰的东西”为例，有答主分析了陌陌探探上的“骗炮”套路，竟有上万赞同。

梳理上述舆论声音，不免有个别偏颇片面之词，但也给陌陌提了个醒：

积极、诚信是社交基础，既然打社交牌，就要根治乱象毒瘤、提升品控力、唱好社交经，构建一个互信、健康、向上的社交环境是重中之重。

个中取舍，外界在等待王力的答案。

04“中年”陌陌如何变？

掐指算来，到今年8月陌陌就要迎来“十周年”了。是的，陌陌已不在幼稚年轻。站在一个周期节点，看看上述烦心事，陌陌是否也有中年危机、中年焦虑？

在财报中，王力承认“2020年对于我们是艰难的一年”。

深入看，业务比重上，直播和增值服务是其收入主力，收入较为单一，且两项业务线竞争门槛不高，用户争夺已是红海。

显然，传统互联网公司盈利模式单一、缺乏成长想象力的通病也在“中年”陌陌身上有体现。这或也是其近年绩凉股冷的主要原因——毕竟看预期下菜碟是资本常态。特别是在社交软件、直播行业等赛道日益拥挤的当下，陌陌上升空间想象力有多大？

2020年的一封全员“内部信”中，王力也将陌陌比喻为一位中年人。而中年人关心三件事：票子——能不能挣钱；身子——能不能持续赚钱；孩子——未来怎么挣钱。

其也不讳言，指出陌陌不健康的地方，“比如人力结构不健康，‘聪明勤奋的新同事不够多，松懈无为的老员工倒是不少。再比如商业模式有不健康的地方，高速发展带来了一些收入结构和业务生态方面的隐患，我们对用户体验的注意力也开始走神”。

最了解自己的，还是自己。字斟句酌，陌陌难掩中年人的压力之态、躁动之心、改变之切。

痛定思痛亦或知耻后勇，一定意义上说，这都不是坏事。

说句公道话，王力没少为陌陌的做大做强、扩容想象空间操心。

王力曾表示：“（陌陌）原来的边界就是社交。我要做的话，会想办法拓展边界，不拘泥于社交。我刚开始做CEO，希望对公司的定位，未来不只聚焦在泛社交、泛娱乐，而是聚焦更长远的发展，去思考业务的边界在哪儿。”

往期看，王力开发了几款新产品：Cue（半开放通讯录的社交产品）、对眼（视频形式认识附近人的社交产品）。只不过，这些新品没能溅起多少水花。

2021年1月，在2021MOMO直播合作机构交流会上，陌陌高级副总裁王太中把陌陌的直播业务调整总结为：2020年“养身子”，2021年“赚票子”。具体而言，陌陌要对平台主播分级培养，在帮助头部主播出圈的同时，扶持腰部和尾部主播，并通过开发新的社交玩法获取流量，提高用户规模。

想法值得肯定，但从2020年一季度来看，陌陌想“赚票子”，还是比较费劲的。

相比之下，探探打法或更短平快些，比如其黑钻会员要价5万元。

消息一出，随即刷屏，甚至引发个别网友戏谑，直呼此操作是土豪“线上选妃”。

朴侃之余，也有冷思，要知道在探探，会员和非会员完全是两重“意境”。因为，绝大多数功能均需开通会员方能使用，如“超级喜欢”、“任意修改定位”、“查看消息是否已读”等。价格几乎与传统高端相亲机构费用相当，但探探并非严肃婚恋平台，不涉及用户个人详细资料，也没择偶指标，这种大价会费后续是否有品控风控之忧、衍生隐患呢？

全员信中，王力提到《日瓦戈医生》中一句话，“我只想弄清楚事实，而不是把我偶然的命运视为常规。”

是的，变则通、通则达。

问题在于，该如何变？有时，方向比努力更重要。

本文为首财原创