近日，国内多家媒体相继刊发文章称，本届欧洲杯场边的中文广告是虚拟广告，电视观众和现场观众看到的并不一定是一样的。中国观众通过电视看到的很多广告牌内容其实是“虚拟的”，是针对中国市场定制的。类似《欧洲杯中文广告霸屏？这是针对中国市场定制的虚拟广告牌！》、《扫盲｜欧洲杯全是中国企业广告？眼见不一定为实》等稿件满天飞。
这一说法随即引起了体育界的广泛质疑。而这一说法来自于FT中文网所刊载的、作者署名为李军的稿件《眼见为虚--从足球赛的场边广告谈起》。这篇稿子称，中国观众看到的欧洲杯场边广告牌内容都是“虚拟的”，是针对中国市场专门定制的，和现场观众看到的广告牌并不一致。但这并不符合实际情况（注：本文现已编辑删除了欧洲杯中文广告的相关部分）。
首先，本届欧洲杯的12家顶级赞助商中，中国有四家企业海信、支付宝、vivo、Tik Tok位列其中，这些顶级赞助商享有的全是全球范围内的曝光和传播权益。所以，这些广告并不是只有中国观众才能看到，自然也不存在单独为中国观众定制广告一说。
其次，欧洲杯目前并没有采取所谓的虚拟广告技术，中国观众通过电视看到的广告和现场的广告完全一致，不存在中文广告是虚拟技术呈现一说。
在中文广告虚拟广告的说法被各大媒体广泛传播后，这一说法在体育营销界引起了质疑和嘲讽，认为该说法罔顾基本事实，纯属哗众取宠。
面对争议和批评，作者李军对本文的部分不实之处进行了编辑修改，并为此进行道歉。李军在微博上写道：“原有欧洲杯虚拟广告的部分经过查证，绝大部分中文广告为现场广告。有关德甲/西甲联赛应用虚拟广告部分无误。非常抱歉给读者带来的误导和不实信息。”而据体育大生意求证，本届欧洲杯举办至今，尚没有使用虚拟广告。所以不是“绝大部分中文广告为现场广告”，而是欧洲杯电视直播中的所有中文广告都是现场广告。
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