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旅业回暖,能成为数字化转型的下一个战场吗?

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图片来源@视觉中国

文 | 互联网江湖

新冠疫情给旅业带来的伤口,也许在之后很长一段时间都难以抚平。然而,越是在特殊时期,越是需要复盘与思考。

传统旅游产业链很长,旅行社作为上游资源整合者,还要细分为组团社、同业社、地接社,到复杂的核心部位,景区,交通,酒店等等,再到甚至金融、保险等协同部位。

在OTA不断蚕食传统旅游市场份额,一众行业数字化转型的大趋势下,环环相扣的传统旅业数字化时代走到哪一步了?

旅业基础设施的数字化大趋势

在响应旅客新需求的过程中,一些旅业关键环节其实已经在数字化方向上取得了成绩。

首先是交通,从本次疫情就能看出,旅游业的挑战与脆弱主要在于抗压性与不确定性。这点在交通环节上被进一步放大,旅游业是疫情下最遭重创的行业之一,但在疫情下,数字化赋能交通的必要性与成果迅速显现了出来。

铁路航空出行大数据,为新冠疫情从传播层遏制扩散起到了决定性作用。就比如铁路方面,从游客进站,高效的数据池填充,一旦发现疫情,邻座乃至整个车厢乘客都有迹可循,从而迅速出击,联合通信公司用数字化手段,让患者足迹清晰脱出,做好防控。

而如此精准的抗疫方式,在十年前是很难想象的。

再回到交通平日的运维中,大到城市低成本高效率的峰值预警,精准快速地响应调度,小到旅客的信息数据化,辅佐管理人员在安全调度等问题上再拧一圈保险丝,交通数字化正在无形中迅猛发展,也正在反哺整个旅游产业。

对于景区,同样走在了旅业数字化转型前沿,主要是由用户需求迭代所催生的两个痛点驱动,一是景区服务管理的混乱低效率,二是产品的内容同质化。

“以前五一,游客排队基本都得两三个小时,而且现场秩序就不是乱的问题,根本就没有。”曾在重庆渣滓洞白公馆景区的志愿者小吴告诉我们,“尤其是中午景区饭店爆满,大批还没排上队的人吃不上饭,就只能路边买几个凉粑粑。”

“从19年初景区开始正式实施预约制,预约不到就可以先另作安排去其他景区,这样我们景区人流量能够精准控制在红线以内。景区资源不超负荷运转,游客能够真正来看景,而不是看人。”小吴继续向我们表示。

如果说以往大家对景区管理的抗压性脆弱视而不见,但时代的新机遇到来,越来越多景区意识到,用数字化思维来重新思考景区产业的服务管理工作,已是一件箭在弦上的事情。

关于内容同质化的问题,目前开发文旅IP成为了很多地方打造当地特色景区的切入点。打造“XX节”,引入图书、影视IP,殊途同归,“以前是以游驱动的造景思维,现在则是以玩驱动的产品思维。”文旅规划设计师刘权向我们表示。

像是方特、千古情等项目的打造,如今已经初获成功,但根据易观发布的《中国景区数字化发展专题分析2018》,以游客重游率为评价核心,目前我国景区吸引力较世界一流水平差距较大,主要在于经营思维、产品结构、服务监督质量等的落后。


这其中不乏一些急功近利的文旅项目,盲目追随IP、数字化等形式变革,却忽略了其背后本质上的产品服务差异化与监管效率提升问题。

“打造文旅IP,目前还在一窝蜂,同质化现象严重。”刘权告诉我们,“其实本质上,打造IP、数字化改革,还是流量+变现思维,在这样的思维下,IP能否做到差异化?有没有真的在做数字化,让数据沉淀出价值?这往往关乎着产品的核心竞争力。”

可以说,文旅IP,生在了数字化时代,再去一窝蜂地同质化追逐风口,与文旅IP希望解决景区同质化问题的初衷背道而驰,数字化转型成了伪命题,风险也无疑是巨大的。

在互联网江湖看来,交通、景区的数字化转型,离不开的是信息化思维掣肘这一原始驱动力,这也同样与其行业特性有着很深的关联性。

一方面,这样的数字化改革是“痛点驱动”。其痛点一直存在,但数字化时代提供了解决方案。另一方面,交通、景区的数字化阶段性成果收获期较短。就像曾经黄牛倒票,在票据无纸化,业务数字化后,数据业务化成果迅速落地,立竿见影,这与行业特性有着不可分割的关系。

但并非所有的旅业环节都在当下享受到了数字化的红利。

数字化,谁还在观望?

酒店业的数字化,行业目前普遍处在认知试水阶段。据工匠一课《中国酒店数字化成熟度研究报告》,目前尚处在酒店数字化进程试水期的比例高达42%,而进入成熟期的仅有7%。


酒店的数字化,其实存在着必要性和非紧迫性,重要的衡量指标有两个,即规模导向与应用导向。

酒店数字化的必要性在于,自建数据池的价值巨大。就比如酒店间夜数、间夜价、入住率等重要指标,在入住率处于什么样一个数字时需要做“价格跳水”?每一个细小的决策,自建数据池都会发挥极大价值。

也许行业会对调控房价、获客方式有一套成熟的方案机制,但这同样源自一些数据池,直接吃别人数据池的果子,自家酒店难免会“水土不服”。在酒店拥有了一定规模之后,数字化转型的必要性便会凸显出来。

非紧迫性则在于,面前的问题是什么?就比如如何通过对酒店用户画像的分析,来针对性优化服务细则提高获客能力?开展数字化会是一把利器,不过对于中小规模的酒店而言,在当前阶段猛地接入数字化,投入产出比是否健康?

高瓴DVC团队曾发布过一个案例,某消费品牌希望建一个大而全的数据中台,但投入超过预期。高瓴DVC团队给出的建议是从最紧急的电商业务运营效率入手,最终摒弃了建设大而全的数据中台决策,而是先帮企业构建渠道运营效率的评估系统。

如果面前有获客问题,亟待出手的是营销效率,盲目追求一步到位的数字化,会在一定程度

上低效甚至无效。以应用导向为本,向数字化逐步迭代,是更加适合一些酒店的数字化转型思维。

作为最上游的整合者,旅行社在数字化进程中的意识程度与酒店业相近,并未有较大需求痛点摆在面前。“目前大部分旅行社数字化都在观望阶段。”郑州某同业社的云南专线计调李珊告诉我们。

在走访与调查中,我们发现很多旅行社,目前基本上还是左手纸和笔,右手Excel,上个CRM就算是完成了数字化转型,在这其中不乏很多单量大的旅行社。“基本上我们关于每单产生的信息数据都是用完即弃,主管、老板也不会定期向我们索要这些记录。”李珊继续向我们表示。

可以看到,很多旅行社目前并不是特别在意数字化带来的长期数据沉淀价值,这样的集体观望是多因素造成的,其中的一个重要因素在于,对数字化的需求弱。

一方面,谈数字化就绕不开规模。目前国内旅行社,无论是成团社还是地接社,中小规模的占比很大。通过本次走访我们发现,仍未进行数字化转型的旅行社存在一个共性,那就是以信息化思维开展业务时,并未感到掣肘,这决定了长尾规模开展数字化的非紧迫性。

另一方面,交通、景区等数字化的蓬勃,使得旅行社短期内享受到了其价值反哺,旅行社作为上游资源整合者,安全区仍旧存在。

再往根部挖掘,也许旅行社们真正大且隐秘的痛点,是跟团模式的竞争力落伍。数字化价值与新业态相比,差距较大。

随着Z世代崛起整个跟团游模式都面临着巨大的挑战,年轻人正在成为消费市场主力军。旅游需求也随之从“看景”到个性化、深度化的“玩乐”迭代。

说走就走、机票盲盒、私人订制,OTA与各种旅游新业态带来的新梗与新玩法层出不穷。通过数字化赋能来洞察市场,显然与新模式更“搭”。传统旅行社人定行程、做报价、搞调度,这些看家本领Z世代如今在OTA平台都能做到,全民出游绕不开旅行社的时代正在过去。

大部分旅行社的回击,是从曾经的“大锅饭”逐步向针对人群细分的小规模团迈进。就如纯玩小团,老年团(购物团)加上价格战等打法来挽留昔日荣光,可是巨大的工作量与毛利割裂,终究不是长久之计,跟团游模式似乎正在一步步走入泥淖。

而关于危机,前有OTA,后有迅速崛起的旅业新生代,这些新模式,其实已经发出了信号。

旅业新生代的数字化基因

先看行业头部的动作,据天眼查信息,2020年6月18日,“中国国旅”正式更名“中国中免”,将免税业务作为自己的招牌,股价随后后一路飙升;中青旅早在2014年便成立定制游品牌耀悦,压筹码到新模式上。不难看出,对于旅游市场而言,传统旅行社的地位正在不断贬值。



如果说传统旅行社目前正在把跟团游模式的“大锅饭”做小,来满足市场新需求,OTA平台则是宣扬自由行,不断在教市场“做饭”,而近年迅速崛起的垂直类旅游公司,正在收揽既不想吃“锅饭”,也懒得自己“做饭”的群体,为他们做“小炒”。跟团游市场确实在不断被瓜分。

对于传统旅行社而言,目标群体具体是谁,在哪里?哪里还有增量市场?一个相对清晰但无需精确的认知便足够了。主要是由于传统旅行社曾经的霸主地位,占据了绝大部分旅游市场,通过跟团游这一普适的方式解决这些问题。就像电商崛起之前,人们买衣服就是要去逛街,旅游就是要报团。

反观如今的一众垂直类旅游产品,以牺牲普适性换取更加优良的品质,这就决定了其对消费人群的把握,对供应链,产业链的梳理运作,拥有空前的高精准需求。在没有大数据、没有对整个社会的消费行为、消费链路进行数字化洞察之前,则完全无法满足这样的需求,甚至整个垂直类旅游新业态也很难出现。

这个时代终究还是到了,对于传统旅行社而言,并不是一个好消息。可以说,这些旅业新生代是生于数字化时代的,甚至它们的语言也是数字化的。

就像近年来最有望成为跟团游互补品的定制游,无二之旅、中青旅耀悦、6人游等品牌都已经跑通了定制游模式,且都取得了一些成绩,这正是得益于其对市场受众的精准把握。

然而将其类比为“小炒”并不恰当。旅游属于低频次,高价格的消费品,这也让定制游等一系列新生代旅业目前只能囿于“小而美”、“高端”的定位里。

疫情给旅业带来了重大打击,尤其是产品定位几乎全部是海外的定制游,但数字化的大趋势没有人能够否认。

在互联网江湖看来,后疫情时代的行业洗牌,旅业逐渐回暖后,垂直类新业态将会进一步巩固其在五环内的地位,跟团游则退居坚守下沉市场,OTA平台会继续站在舞台中心,这将会成为未来短期内的旅业发展趋势。

从短期内的数字化来看,当旅游“大锅饭”模式到了能够被颠覆的今天,数字化已经是行业新模式的必考题。对于传统旅业的数字化转型,尤其是对于传统旅行社而言,跟团模式数字化仍将是一个颇有争议的命题。

从长远来看,谁也无法撼动大趋势,关键在于主动和被动的区别,就像《古典时代疯狂史》中那句话:

“水流带人远离,当疯子坐上疯狂的小船离开时,他是朝向另一个世界驶去”。

祝愿扛过疫情的旅业人,能够握住这个时代的水和疯狂。

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