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在618,我看透了拼多多

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当“全场半价”的电商大促已成过往。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|关关

编辑|魏晓

今天的电商大促,“全场半价”已成过往。

比2009年第一个双11更早一些时候,北京崇文门新世界曾推出过一个“60小时不打烊”的促销活动,这个活动有两个特点:促销力度实打实的超越竞品;当红品牌促销时间集中。这个促销活动一度成为京城盛况,以至于崇文门地区还要实行交通管制。

直到去年,崇文门新世界还在继续这个活动,还花心思做了一张“视力表”的海报,只是盛况不再,实体商业的风头早被抢得差不多了。当然,崇文门新世界现在依旧会每年搞促销的时候也搞搞宣传。


这样一张促销表,其实能折射出很多问题。比如,和电商大促的发展一样,规则是不是也变得复杂了?

这叫趋势。

跟着趋势一块走的,是增长。不出意外的话,今年的电商大促数据依旧会很好看。每一年的战报中,你都能得出消费者的消费能力又提高了多少多少,但你要知道,这是把战线拉了多长时间之后的结果,想想多少人在这场电商大促中从“打工人”变成了“定金人”。

对于消费者而言,每一年电商大促的切实体验,都离不开“没有选择优惠的权力”,他们不能选择购买时间,也不能选择优惠方式。

要说能选,基本上只能在拼多多上选。


今天的消费者,已经不想支楞了

今年上半年最流行的一个词汇是“躺平”,这个词同样适用在消费者身上。

一方面,电商大促持续了十多年,消费者的热情,在这期间被消磨得没剩多少了。另一方面,不只是电商大促一年再一年的变换新套路,以促使消费者产生消费的欲望,消费者的心智也已经跟着改变,他们不会总被套路所套路。

这几年,关于电商大促,消费者最高的呼声其实是要一个能说得清、有切实打折的“节”。过去,消费者都是被教育过的,如果想参与电商大促,他们要做大量的功课,从了解越来越复杂的游戏规则,到进入极长的等待期,越来越缺少消费体验是一个事实。

从最简单的满减打折,到购物券凑优惠,再到流量分发粉丝优惠券、叠猫猫、定期签到……

电商大促发展到今天,早已偏离了“真实惠”的本质。如今的电商大促,不再是直接的打折,它不仅考验你的数学能力、人脉关系,还有逻辑推理能力。

每一场电商大促,也都变得越来越漠视消费者的时间。换句话说,今天的电商大促,都变成了有门槛、有代价的一场交换。在这样的促销活动中,消费者不再是赢家,起码不是时间上的赢家。

为什么商业大促会演变为让规则越来越复杂化?

商业大促的本质,归根结底其实是价格战,将价格作为竞争手段,表现在大促行为中,主要就是降价、打折。一个事实是,尽管各大电商平台在不管是谁造出来的节上,都在尽力鼓吹自家的折扣力度,以此吸引消费者,但大家的手牌都差不多,想在价格战上打赢对手,也就拼多多能做到了。

对,就是拼多多,拼多多在今年618的活动还是“百亿补贴”,嗯……这个活动已经匪夷所思地持续700多天了。


实际上,让游戏规则复杂化其实是优惠不再给力的体现。错过一次商业大促,也不再像以前那样会给你一个“错过一个亿”的感觉了。

究其原因,不外乎电商大促也变得不再稀缺。双十一、618、年货节、周年庆等造节案例比比皆是,但电商巨头混迹这么多年,这期间,竟然还崛起了拼多多。

以拼多多的崛起为例,此前在商业大促中,消费者会一次性买几箱卫生纸的现象也已经不复存在,平价产品随时可以购买,日用品不用再囤货了,想购买实用而性价比又高的产品,何必非要等到商业大促呢?

今天的消费者,是已经躺平、不想支楞的消费者,他们已经“见怪不怪”,618之前,有过几篇报道,不少的消费者表示,自己不愿意再参加618活动。在商业大促中,他们更愿意选择“只要想便宜、就能便宜”的电商平台。

比如拼多多在2019年6月1日推出的“百亿补贴”,最初也是为了618大促而准备的短期性商业促销活动,但就连拼多多自己都没想到,这项活动开始后,竟然不会结束,今天,“百亿补贴”已经成了拼多多的一个常规优惠的入口。


让电商大促回归最实惠、最质朴,才是最好的“套路”

一顿操作猛如虎,结果便宜两块五。

过去,有人这样调侃过电商大促。不仅是游戏规则的复杂化,实际上的优惠力度也没有消费者想象得大,每一年的电商大促,更像是一种噱头。

在噱头背后,各家平台积极地为自家的大促搞营销。越来越长的时间周期、越来越密集的营销事件、明星扎堆造势,我们需要思考的是,这些事件背后的原因是什么?

真的为了促销?

别扯了,今天的电商大促本质上已经变成了刷存在的行为。从打造自己的购物节,到参与别人的购物节,你没有声音就没有声量,没有声量就失去了市场,这你能忍?

不信你看看财报,京东2020年的财报显示,其第一季度的营收为1465.02亿,第二季度的营收为2010.54亿,第三季度的营收为1742.14亿,第四季度的营收为2243.28亿,倒腾出618的京东第二季度的营收明显高于第一、第三季度;阿里在2020年第一季度的营收为5097.11亿,第二季度的营收为1537.51亿,第三季度的营收为3088.10亿,第四季度的营收为5298.94亿,很明显,在双11和双12期间,阿里的市场营收更高。

反倒是拼多多是个异类,打个比方,如果你去搜索618,能看到京东、淘宝们铺天盖地的宣传,拼多多连个新闻都少见,如果你不是拼多多的深度用户,你甚至不知道拼多多在618期间都做了什么。

在锣鼓喧天的618年中大考上,拼多多在默默答卷。

当然,并不是说参与电商大促或者是搞营销不好。我们应该听听消费者的声音,让优惠回归实惠、让促销更加质朴,才是今天消费者的“真需求”。要想建立用户信任的基础,电商促销应该更关注消费体验,而非仅仅在噱头上下功夫。

2019年618期间,拼多多启动了“百亿补贴”的大促,甄选了1万款全国最受消费者欢迎的商品进行大规模补贴。拼多多的信息显示,当时,平台戴森电吹风最低价仅为2100元,较官方价便宜1000元左右;尼康D3500套机仅售2369元,博世(BOSE)QC35降噪耳机仅售1480元,较官方价降幅接近一半……

去年,618预热期间,拼多多也请了明星,周涛作为“明星推荐官”登陆拼多多直播间,精选43款商品进行推荐,所有商品都是以前所未有的价格登场,而拼多多也在周涛购买价的基础上,实施了40%-50%的二次补贴,每一场追加补贴额度超过了1亿元。

从拼多多百亿补贴推出到现在,最热的单品是苹果手机。去年,在拼多多的二次补贴的力度之下,当时市场价5500元的苹果11在拼多多上售价仅为1999元。

注重性价比,是拼多多一直以来的一个标签。拼多多相关负责人曾表示:比价,是网购消费群体下单前最常操作的一个步骤,我们就是要致力于为消费者减轻甚至消除这个步骤。

为此,拼多多设立了数百人的比价团队,7×24小时无间断地检测产品售价和库存,负责人说,“一旦产品价格出现波动或者售罄,我们将马上进行动态调整,保证消费者能随时享受这款产品的全渠道最低价。”

这是价格上的真实惠。除此之外,拼多多的大促,也是花招最少的:不搞预售、不付定金、无须凑单。这两年,拼多多百亿补贴规则简单、补贴到位,把以往流行的规则化繁为简,重新定义了商业大促。


拼多多难道不懂“自古套路得人心”吗?显然不是。今天我们经常说,为什么说拼多多的成功是今天商业史上的一个必然事件,因为拼多多让商业回归了最质朴的性价比。

拼多多“无套路、真实惠”的作风也在潜移默化中深刻影响着整个行业,仅以拼多多推出百亿补贴的2019年为例,就有京东在10月份推出“好物享低价服务更放心”的活动,主打“超级百亿补贴千亿优惠”的口号;同样在10月份,苏宁在双十一嘉年华的发布会上,也推出了百亿补贴的计划;双12期间,淘宝上线了聚划算的百亿补贴。

实际上,大家也越来越明白,只有便宜才是最质朴的套路。

很多人可能会说便宜没好货。一个很有趣的事实是,拼多多做百亿补贴的初衷,就是为了让人相信拼多多不是骗子,百亿补贴即使放在今天,也是堪称互联网最大规模的烧钱行为,这一举动,只是为了换取用户的信任。

在一片用户“真香”的评价中,拼多多相关负责人说,拼多多的终极目标是:

让消费者每天都过618,每晚都过双11。

这已经不是单纯的促销了,这是消费普惠。


透过618,看拼多多的大考

百亿补贴的柴火一直是真金白银地在烧。

拼多多发布的财报显示,2020年第一季度,拼多多的销售与市场推广费用为73亿元;2020年第二季度,为91.14亿元;2020年第三季度,为100.72亿元;2020年第四季度,为147.1亿元;2021年第一季度,为129.97亿元。


百亿的实锤。

补贴之外,拼多多的每届618大考都提交了一些新“答案”:

截至2019年年底,参与拼多多百亿补贴的国内外商品数就已经超过了2800家,参与的全网热门商品超过3万款。要知道,一个普通的三口之间拥有的商品重量也就6000件,这也意味着,你完全可以在拼多多的百亿补贴中,买到自己需要的所有商品。

从2019年618期间上线,两年的时间,拼多多的入驻商户也还在增加。根据财报,拼多多2020年的活跃买家和活跃商家数量也呈指数级增长,去年分别达到了7.884亿和860万。今年以来,越来越多的国内外一二线品牌开始加速入驻拼多多,在今年618 中,这些品牌集体亮相并放价。

以小家电品类为例,今年一季度,拼多多小家电店铺新增逾13000家,其中主流品牌新增品牌旗舰店600多家。

以农副产品为例,两年的时间里,拼多多百亿补贴的商品品类也在随着用户的需求而增加。2019年末,拼多多推出“年货节”,各地的农货也被搬入了百亿补贴的序列中,这也意味着,农产品开始享受百亿补贴流量的同时,各地的农民也能参与到电商品平台的大促活动了。

根据拼多多财报,仅去年,其农产品GMV就超过了2700亿元,规模同比翻倍。

过去这些年,拼多多在农副产品品类这一块,其实就做了一件事:把中间商砍了。从产地,直接销售到消费者手中,价格自然就变成了“真便宜”。

除此之外,为了让平台的消费者能够买到优质的产品,拼多多深入到了全国的田间地头,筛选供应链以及服务能力较强的商家,通过更高的准入门槛和服务标准,进而提升消费者的吸引力和满意度。

今天,你在拼多多百亿补贴频道买到的商品,均有中国人保出具的商品品质保证保险。

品质的底气是什么?

目前,随着拼多多持续的补贴,拼多多“百亿补贴”入口的活跃用户也超过了1亿,在这一顶流频道中,每天有超过1000万人挑选商品。这样一个规模,相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。

你想想,每天有数千万人来你这逛街,这还只是在百亿补贴频道,你能没有底气吗?

现在,拼多多为“百亿补贴”注册了商标,但就像前文所提,其他电商平台已然会打出“百亿补贴”的标语,而拼多多认为,鉴别此百亿补贴非彼百亿补贴的标准很有意思:

看“是否限量限时”。

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