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医美行业的评价可信吗?

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鱼龙混杂的医美领域,促使你选择项目的不一定是自己,更有可能是设计牟利的商户。

刷评黑产的闭环已经形成,灰色产业链上的各个相关方都有利可图,牵一发而动全身的他们,治理起来只会愈发困难。


有人的地方就有江湖,有江湖就有真真假假,从电商诞生的那天起,评论就一直是备受争议的存在,背后的灰色产业一直屡禁不止。

近日,小米诉讼用户差评其手机的案件尘埃落定,用户张先生被判恶意差评,赔款三万。小米公司立足订单收货时间、用户多次差评和评价造成的影响力等角度,全方位举证,提出张先生恶意评价的观点,最终胜诉。

在现代人的世界里,吃喝玩乐都可以线上解决,网络一线牵,付款时看不见摸不着的产品与服务让“用户点评”这个影响消费的因子变得更加重要,价格相对较高的电子产品更是如此。但除了3C领域,这种现象在医美行业亦尤为明显。

医美的目标是变美,无论动静大小,价格高低,对于个人来说都是大事。

消费者在消费之前多会大量看攻略以及服务的相关评论,但是由于互联网医美行业发展更晚,单次消费客单价更高,涉及的专业知识更复杂,决策失误需要承担的风险也更大,种种原因加持,真实评价这个砝码压倒技术实力,成为抢占用户心智的高性价比选择。

美团医美的一份消费者调研显示,81%的医美消费者会关注评价,65%会关注机构星级,另有36%的消费者关注医美百科等科普内容。到女性用户云集的小红书社区搜索“医美”,相关笔记高达95万+,新的流量密码已经出现,名称类似的机构和面容姣好的KOL都在极力推荐变美项目。

但是,你也许不知道,在好评如潮的营销之下,评价情真意切背后却可能藏满虚伪,求美之前更重要的是求真。在美团医美近日发起的“至美行动”专项治理中,仅单月就可以拦截掉6万多条虚假医美评价,处罚超过50家“评价作假”医美机构。

平台与刷评黑产的持久战

刷评,一个我们并不陌生的词汇,从网购诞生的那一天起,写好评送返现红包、十五字好评赠精美礼品等宣传话术就如影随形。平台为用户评论赋予权重,商家因此而天然偏爱好评,厌恶甚至畏惧差评。

同样数量的评价,差评造成的影响力远远大于好评,这导致了消费者与店家的主动权交换,也造就了刷评师行业的盈利空间。

“一个差评要用十几个好评来抵消,简单的好评还不行,必须得是高质量好评。这个标准掌握在平台手里,我们根本无从下手,也没有办法抵抗。”多位电商店主曾对陆玖财经抱怨过相同的问题,事实上,平台之所以采用算法黑箱,本意是防止黑产针对性的恶意进攻。

“平台治理工作非常难,这些刷单炒信的网络黑灰产,隐蔽性高、取证难度大,非常擅于钻营平台的规则来违规操作,可以说是‘道高一尺魔高一丈’。”某生活服务电商平台平台治理负责人对陆玖财经表示。

互联网平台与刷评黑灰产的斗争,一直是一场艰苦的“持久战”。

陆玖财经亲身试验,在淘宝上以“大众点评”为关键词检索会发现大量其实并非大众点评官方的违规代运营机构。询问多家店铺之后发现套路是基本一致的,店家以淘宝平台不允许提到违规字眼为由,将战场转向微信等社交平台。深入了解后陆玖财经获悉,刷评、刷分等服务费用并不低,月度、季度、半年套餐分别为2000、4000、7000元。


(淘宝某刷评公司报价单)

客服告诉陆玖财经,店铺是综合性评分,跟销量、数据、评价等都有关系,按照客服提供的运营模式做完之后质量有保证,后续也不会掉星。“我们做得很安全,不会涉及违规。”当陆玖财经问到关于会不会被平台监管时,客服这样回应。

此外,市面上存在的刷评不止是刷好评,也有刷差评。

恶意差评拉低店铺评分,店主刷评消除差评影响,更有未雨绸缪者提前购买批量好评服务为店铺造势。刷评黑灰产的闭环已经形成,灰色产业链上的各个相关方都有利可图,牵一发而动全身的他们,让平台治理起来愈发困难。

不管好评差评,驱动人们做出选择的都是利益,区别顶多是长期可得和短期收益。

仍然以医美行业为例,影响评价可靠性的原因,归根结底还是商家与客户间的信息差。医美行业专家郑希(化名)告诉陆玖财经:“此前一系列乱象的重要原因是医美服务是一种极其不标准的服务,因为不标准造成不透明,导致消费者被‘坑’。”在“专家对小白”的降维打击下,真实用户的评价都不一定可靠,更别说评价大军中还掺杂着机构私下组织甚至利用黑灰产违规刷出来的“好评”。

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》,目前医美市场上流通的针剂正品率仅为33.3%,即每3支针剂当中,就有2支是水货、假货等非法针剂。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,“医美行业高速发展的另一面是鱼龙混杂,随着消费群体日益大众化、消费渗透率提升,低龄和刚接触医美的消费者增多,容易被不良机构盯上。”

医美行业的评论需严查

医美相较于其他消费行业的风险更高,人们对手术型医美的踟蹰为轻医美提供了生存空间。据艾瑞咨询统计,2019年,中国医美市场手术与非手术收入占比约为6.2:3.8;到2023年,预计手术与非手术收入占比为5.2:4.8。长期观察医美行业的蛋蛋(化名)认为这与近些年大量网红的兴起有关,“大众爱美之心被唤醒,审美观念和女性意识也进一步开放,轻医美的性价比和安全性都较整形医美高一些。”

纵观大局,医美行业是典型的快速发展型赛道,人们对“悦己消费”的热衷大幅增加了资本的关注与热情。德勤和美团医美联合发布的报告证实,2021年中国医美市场规模有望达到2274亿元,在疫情冲击下保持15.2%的较高年复合增长率。尽管2020年疫情影响下,多数实体经济遭受冲击,资本也依然看好医美,企查查披露2020年投融资事件共14起,总金额7.83亿元,医美品牌千万元级别或以上的融资项目有7起。


(企查查2020医美品牌投融资事件列表)

可看似稳妥的轻医美,其实并不比刻板印象中的手术安全。参照艾瑞咨询《2021中国轻医美产业链总结及行业发展挑战分析》,轻医美行业快速扩张的同时,毁誉参半的评价现状也在困扰从业者,劝退消费者。数据显示,典型轻医美项目热玛吉、超声刀、玻尿酸频出负面新闻,其中热玛吉连续2个月负面报道次数排在第一。

德勤与美团医美联合出品的《2020年中国医美市场趋势洞察报告》显示,最受消费者青睐的项目前十名以注射、无创类的轻医美项目为主,报告同时也指出,我国医美机构的合法合规问题十分突出,甚至有“黑诊所”数量是合规诊所四倍的说法。

业内人士周祎(化名)也曾对陆玖财经表示:“下游医疗机构目前在国内的发展还处于比较初级的阶段,医生数量不足导致服务供应跟不上趟,‘黑医美’和监管不足的灰色地带也在限制行业发展。”

与巨大的未来市场对应的,是合规、治理、保障等兜底环节跟不上趟。需求旺盛、监管迟滞,两者间的落差导致乱象,为了整治,监管部门与平台方都需要努力。

谁来规范医美评论?

6月10日,国家卫生健康委、中央网信办、公安部等部门联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》,将于6月到12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。工作要求严厉打击非法开展医疗美容相关活动的行为;严格规范医疗美容服务行为;严厉打击非法制售药品医疗器械行为;严肃查处违法广告和互联网信息等。

中国人民大学教授、知识产权学院副院长郭禾认为,“以虚假交易量吸引消费者、编造用户好评价误导公众的行为,不仅直接损害消费者利益,而且损害了其他合法经营商户的利益,法律不能保护这种非法行为所生之利。”

不过要想彻底规避这类问题,除了消费者举报/社会监督、商家/行业自律以及政府监管部门管控整治之外,作为连接消费者和医美商家的互联网平台更需要负起责任,将避险问题一一落实、权责到位。

从内容侧出发,平台需要把控包括评价、笔记、科普类的内容是否足够真实、有用、专业;从服务侧入手,平台应该注意商家有没有“忽悠”消费者,采取线上低价引流、线下套路推销等方式进行违规获利,消费者的履约服务过程是否透明、有保障。

美团医美相关负责人表示:“每年的暑假都是医美消费旺季,许多高考完的学生们选择在这期间首次体验医美,更需要互联网平台‘去伪存真’,我们启动‘至美行动’治理专项,正是希望能为他们提供真实、专业、放心的消费环境。”

作为生活服务平台,美团擅长将“非标”的服务做拆解、想方设法标准化,由标准化推动行业透明化,从用户线上到线下履约的全流程出发保障用户的服务体验。

陆玖评论

合规将成为主旋律

刷出来的好评是镜中花水中月,事实已经多次证明,只做一锤子买卖的生意长久不了。

互联网即将进入存量时代,只想收割新用户的企业迟早会坏了口碑,丢了西瓜,乃至最后掉出队伍。王兴在财报电话会上多次提到“合规”,也证明着大佬们的觉悟与决心。

5月31日,最高人民法院民三庭庭长林广海在最高法发布会上表示,为维护社会公共利益,人民法院通过案件裁判严惩网络刷单炒作信用、身份盗用等网络黑产业。一位行业人士分析,最高法对刷单炒信的严惩态度,释放了加强互联网司法规制的明确信号,将为各大互联网平台的黑产治理工作提供新的思路和可能性。

平台在打压,监管在收紧,投机取巧的花架子或许能唬住一时,但一定骗不了一世。理性消费的时代,复购率和回头客才能真正支撑起一个品牌。关注医美赛道的蛋蛋提出:“医美市场的乱象肯定会有的,但我更倾向于相信它会逐渐减少。这个市场不会上演‘劣币逐良币’,毕竟安全很重要,年轻一代消费者也看重安全超过价格。”

来自上海同济大学附属东方医院整形外科的胡皓医生同样认为:“通过互联网平台,公立医院专业的医生团队能够从更规范的角度,给消费者带来更多专业的、有用的信息,并向公众传递正确的求美价值观。”

追求美本身就是一种美好,但倘若这其中掺杂太多虎视眈眈的利益方,从纯粹变为芜杂也只有一步之遥。合规与治理成为年度甚至更长周期的主旋律,消费者的美好愿景或许距离实现又近了一步。

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