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宁波商圈 “四极”格局初现

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  宁波新兴商圈人气兴旺,图为刚开业的宁波万象城。

  5月底6月初,宁波商圈接连迎来几条重磅消息:5月底,宁波首个带摩天轮超大商业综合体——宁波万象城在江北湾头亮相;6月3日江北与国内商业巨头百联签约,百联奥特莱斯将落户保国寺-荪湖旅游度假区;3天后,鄞州传来消息,美国开市客(Costco)宁波会员店项目敲定,落子下应街道,将于2023年开业……

  据不完全统计,今年宁波将有近20个商业综合体开业,新增商业面积近130万平方米。商业项目的密集落户和开张,正在改变宁波商业的传统布局,宁波商圈的“第四极”或将崛起。

  但硬件扩张背后的现实困扰是,在竞争越来越激烈的今天,商圈未来的生存空间会受到挤压吗?

  对于商家来说,这或许是个每天必须面对的“灵魂拷问”。

  商业“第四极”或将崛起

  2010年以前,宁波商圈还是传统的双核格局,天一广场和鄞州万达广场“双心”闪耀。近几年,东部商圈快速成形,形成了“三足鼎立”之势。如今,宁波商圈“第四极”正在崛起。

  今年5月29日,宁波首个“摩天轮+商业”的综合体宁波万象城在湾头亮相,这个总建筑面积达28.6万平方米的超大综合体引入了近400个品牌,其中仅餐饮业态首进宁波的品牌就多达31个。宁波万象城还设置了摩天轮广场、屋顶花园、延时街区等,探索“乐园经济”、夜市街区,打造城市级IP。

  更大动作还在后面。6月3日,百联奥特莱斯宣布正式落户江北。百联股份作为国内起步最早、业绩上佳的奥特莱斯运营商之一,旗下拥有上海青浦、武汉盘龙等7家连锁网点,商业资源丰富,预计百联奥莱将成为宁波商业的“鲶鱼”甚至是“鲨鱼”。

  同时,位于老外滩区域的绿地缤纷城也已经部分开业,引进了G-Super轻奢店、最美书店“钟书阁”等网红品牌,预计明年上半年会整体开业。

  高能级的万象城和百联股份对江北商业的加持,推动宁波商业格局由“三国演义”转为“四强争霸”,也使得宁波北部商圈初步形成。该商圈以来福士广场和万象城为核心,以绿地缤纷城、山姆会员店、江北万达广场和未来的路劲新天地等商业综合体为次级核心,以老外滩国家级步行街为标志性步行街的商业基础,一批商业综合体、商业中心呈多点开花之势,成为宁波城市核心区具有较强辐射力的区域。

  而高新区、镇海、北仑等地也将迎来重磅商业体开业。

  其中,高新区将迎来宝龙广场和东部印象城两大商业综合体, 镇海开元广场总建筑面积达到21万平方米。按计划,这3个商场都将在今年6月开业。

  北仑在5月初启动了“富邦青年潮盒”商业项目,并启动建设摩天轮商业广场项目,成为宁波第二个“摩天轮+商业”的综合体。

  2021年,必将是宁波商业格局巨变的一年。

  同质化现象比较明显

  宁波商业先后经历传统零售时代、百货时代、超级大卖场时代和购物中心时代,现在迎来“综合体时代”。在硬件设施提高的同时,同质化严重成为各大商业综合体的最大困扰。

  餐饮街区、儿童主题街区、影院、超市是商业综合体的基本标配;星巴克、无印良品、必胜客、周生生……在众多商业综合体中都能觅得踪迹。

  业态布局雷同,引进品牌雷同,“大而全”的“一站式服务”成为商业综合体的最大亮点,如今却也成为最大硬伤。

  商业综合体有多看重餐饮?据了解,来福士广场专门开辟了负一楼作为零食小吃的集散地,其上的每个楼层几乎都有甜品店、餐饮店分布;天一广场商圈内仅餐饮商户就超过100家。

  被商业综合体当作揽客“万金油”的还有儿童业态。世纪东方广场的最上层早已被教育培训机构和玩乐项目占领,宏泰广场的每一层几乎都有培训学校。

  “正是因为诸多商业综合体皆以餐饮和儿童业态为先,导致同质化竞争的问题日益凸显,再加上疫情防控带来的影响,本身基础较好、人流量较大的商业综合体积聚了很大一部分的客源。而一些本就经营不善、没什么人气的商业综合体日渐衰落,因此出现‘冰火两重天’的情况。

  此外,线上平台的冲击力度同样不可小觑,尤其是在直播加速来临之后,对商业综合体的影响会持续存在。”市商务局相关负责人说。

  商业综合体同质化的背后,反映的是宁波商业界思路不多、视野不宽、经营创新乏力、人才不足的现实。而宁波的商业综合体如何避免同质化,走出自己的特色定位和发展之路,实现各个业态的多赢,正是开发商、经营者必须面临和破解的问题。

  在这方面,与鄞州万达广场一路之隔的明州里购物中心,或许已经走出了一条新路。在差异化竞争上,明州里的逻辑比较清晰,走的是中高端路线,引入的品牌较少与周边商业有同质化倾向;在餐饮品牌的引入上,也偏向中高端定位。明州里购物中心在挣扎多年之后,似乎渐入佳境。

  造节营销,推陈出新

  各路商业巨头纷纷在宁波跑马圈地,但与此相对照的却是众多商业综合体门庭冷落,周一到周四少有顾客临门的尴尬现实。

  “我现在购物,一般网上下单,送货上门,去商场的次数大不如前,碰到新店开张,有促销才会捧个场,周末去商业中心也就吃个饭、看个电影啥的。”85后市民张小菲告诉记者,她周边很多朋友都是这样,三五年前每周必逛商场,现在多是溜娃、亲友聚餐时才去商场。“线下购物以体验为主,线上购物更快更实惠些。”这是她总结的“买买买”经验。

  线上电商的发展,改变了居民的购物习惯和生活方式。而各大商业综合体如何挽回客流,是个费神费力的大拷问。

  为此,各大商业综合体在重新定位和营销手法上动足脑筋,不断推陈出新。

  举办主题活动造节营销,成为各大商业综合体用情怀攒足人气的有效手段之一。鄞州印象城在这方面做得很有“范”。他们坚持每年组织多场文化主题展的推广思路,借势营销攻占市场。

  在这个端午节,天一·和义商圈举办了意大利非凡时空艺术文化节,让宁波消费者在家门口即可享用意大利特色美食、感受地道意大利文化,吸引了不少市民前来打卡。

  5月底开业的宁波万象城在借节营销方面也是高手。这个端午节,宁波万象城在面积达3000平方米的屋顶花园推出“屋顶喜剧艺术节”,吸引了大量客流。

  不仅仅是造节营销,业态调整也成为商业综合体的经营常态。如2019年底开业的鄞州宝龙广场,对此前人气低迷的地下一层进行了大刀阔斧的调整,将原先业态调整为宁波本土特色为主的轻餐饮“老底子巷”,打造了古风拍照打卡点、汉服街拍地标等,借此形成具有特色的轻餐饮地下一层,吸引年轻人。

  有业内人士指出,如今的商业综合体的运营,单一的打折促销已成过去式。今后的商业综合体不仅仅承载购买的功能,更慢慢渗入目标消费者群体的生活中,成为生活最密不可分的场景。

  你会为了生活场景而去商业综合体逛一逛吗?

  记者 周晖 史娓超 殷浩 黎莉

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