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国美“重回”6·18,能否“王者归来”?

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“都快到6·18了,但1个月前在国美真快乐App下单的iPhone12目前仍未发货。”消费者小鹿(化名)近日遇到了一件烦心事。国美真快乐App大额优惠拉新引流,却迟迟不发货,引发不少消费者投诉。行业人士认为,国美应该尽快完善供应链,提升仓储配送水平。

“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”国美实控人黄光裕在2021年2月出狱后不久公开表示。此前,国美App改名为“真快乐”App,被业内认为是国美在黄光裕回归前的第一个大动作。2021年6·18则成为黄光裕正式“回归”后的首个电商大促,国美大谈“真低价”、“真有货”,正式发起“价格战”。

在京东、天猫、苏宁高调“参战”的情况下,国美仍显得低调。国美能否如黄光裕所愿,用18个月时间“恢复原有的市场地位”?行业人士认为,国美当务之急是找到盈亏平衡点。

“真低价”背后“真有货”?

大额优惠却迟迟不发货

5月17日,小鹿在国美真快乐App下单了一台“iPhone12 128G 白色 5G手机”,商品总价5799元,当时正值国美优惠促销,派发情人节520新人专享券,满2600元可优惠520元。如此一来,小鹿实际支付5279元。


真快乐App系统显示,该商品5月20日将送达消费者手中。5月17日18时,系统显示“商品已分拣完成”,并已出顺丰快递单号。

5月18日,系统未有物流进展。为此,小鹿咨询真快乐App客服,客服表示已交付顺丰。5月22日,该订单已过约定交货时间。对此,真快乐App客服解释称,“因订单量较大,此款商品到货时间无法保证,如您不愿等待,也可选择取消订单,可特殊为您申请一张50元的优惠券。”


小鹿无法接受该做法,20天过去了,该订单仍旧未发货。6月9日,新京报贝壳财经记者查询上述订单快递单号,系统显示无该订单物流信息。

与小鹿相同遭遇的消费者不在少数,真快乐官方微博仍有不少用户投诉。据媒体报道,有消费者称在下单后被平台强行取消了订单。

6月9日,国美方面向新京报贝壳财经记者表示,“平台客服已经联系用户,目前已经解决。”与此同时,小鹿告诉新京报贝壳财经记者,“平台客服提出,我们自行退款,才给我们补偿100元,我们没同意。现在平台方不处理、不理睬。”

“他们这种拉新的手段很恶劣,说订单量过大不给发,但是商品界面是有货。”小鹿表示。6月9日,新京报贝壳财经记者在真快乐App搜索相关商品,页面显示自营商品有货,价格仍为5799元,但需要门店自提。

北京康达律师事务所律师韩骁表示,根据《电子商务法》相关规定,真快乐商城在其平台上发布商品信息,消费者选择该商品并提交订单成功后,即与真快乐商城的经营者建立起了合同关系。根据《消费者权益保护法》相关规定,真快乐商城的经营者应该按照其在平台上承诺的发货时间给消费者发货,逾期未发货的则属于未履行合同义务,应该承担违约责任。若经调查显示,真快乐商城确实存在强行取消消费者的订单这一行为,那么该行为违反了经营者的法律义务。

“根据《消费者权益保护法》相关规定,真快乐商城向平台内的消费者发送优惠券,在消费者使用该优惠券进行消费后又被强制取消订单或不予发货,如经有权机关认定其存在欺诈行为,以此种形式骗取消费者下单以实现商品销量的增加这一目的,则消费者有权依据此条法律规定向真快乐商城的经营者主张三倍赔偿。”韩骁介绍。

韩骁表示,通常来说,消费者维护自身权益的路径有三,即向消费者协会投诉、向工商管理部门投诉、向人民法院提起诉讼,可依顺序进行维权,以便方便、有效地解决事端。

家电产业分析师梁振鹏认为,消费者购买了大幅度优惠的iPhone手机,但国美迟迟不发货,若消费者投诉属实,说明国美公司在采购环节或物流配送环节出了问题,这是公司内部的运营系统问题,国美应该检讨,需要完善供应链,提升仓储配送水平。

“真快乐”遇到6·18

后劲不足低价空间有限?

“有些消费者520之前买iPhone12是给恋爱对象的,想不到节日都过完了,手机都没发货。”国美真快乐这波操作令小鹿十分不满,“京东、亚马逊等平台下单不发货,都有相应的赔偿处罚制度。”

真快乐App正是国美战略转型的主阵地。

在国美看来,价格战的底层逻辑则是“真选、低价”,这种选出来的价格战,比补贴出来的或者先涨价再降价的价格战更加健康可持续。据国美官方数据,520大促再次告捷,活动期间“真快乐”APP平台活跃用户近112万,相比去年同期增加了约35.74万。

不过,6·18期间,相较于京东、天猫、苏宁大阵仗活动,国美显得低调。国美营销称,6·18年中购物节,通过大批量集中采购拿到了优势进价,包括智能电视、变频空调、节能冰箱等。

6月9日,新京报贝壳财经记者在各电商平台随机搜索空调商品,真快乐App页面显示,美的极光先锋1.5匹挂式空调团购价2399元。美的天猫旗舰店显示,该款商品折后2399元。京东官方自营店显示,该款商品焕新价不高于2399元。美的苏宁旗舰店显示,该款产品售价也是2399元。

此外,国美“真快乐”推出的“新人专享1元购”活动,宣传“新人专享,百款爆品,到手1元”,引来大批流量,但后来的用户发现,该优惠券显示“已领光”,遭消费者质疑后劲不足。

“国美在6·18大战中,声量的确比较小,这主要由于国美目前线上线下的零售额与天猫、京东和苏宁易购相差甚远。目前国美零售没有办法拿太大资金打广告,或者跟进大幅度优惠。6·18对国美的价值是在于参与,并不是主导方。”家电产业分析师梁振鹏认为。

梁振鹏表示,国美一年营业额只有几百亿元,与苏宁、京东、天猫相比,已远远落后于竞争对手,十几年前引以为傲的规模优势已经不复存在,对于零售企业来说,丢失规模优势,在各种各样的促销活动中,肯定处于劣势地位。

“黄光裕回归后,国美推出‘真快乐’主打娱乐化、社交化,这是主要基调。对于6·18营销效果,需要等这一波营销后,再看看各大平台公布的数据情况。”互联网观察家丁道师认为。

站队京东、拼多多

18个月能否“王者归来”?

“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”2021年2月18日,在假释考验期届满第二天,国美实控人黄光裕在国美控股集团高管会上表示。

4月7日,在国美零售全球投资人电话会议上,黄光裕首次公开发声称,未来国美会把娱乐化营销作为竞争手段,“将来无论从规模的扩展,还是从费用来看,相信我们成功的概率和速度应该会优于同行同期的速度。”

国美曾是家电线下渠道的老大,黄光裕曾是大陆首富。时隔十几年,国内零售行业也已翻天覆地,国内家电零售竞争十分激烈。《2020年中国家电市场报告》显示,2020年中国家电市场60%的份额为京东、苏宁易购、天猫三大平台占据。其中,京东占比28.7%,苏宁易购占比17.8%,天猫占比13.6%,国美份额较2019年略有提升,占比4.9%。

国美营收面临困境。国美零售2020年销售收入441.19亿元,同比下滑25.83%,2016年-2019年营收分别为766.95亿元、715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元;2020年归属母公司净利润亏损69.94亿元,这已是国美零售近几年连续亏损,2017年-2019年分别亏损4.5亿元、48.87亿元、25.90亿元。

黄光裕回归前夕,国美在2020年开始一系列资本运作。2020年4月,拼多多2亿美元可换股债券战略投资国美。当年5月,国美向京东发行1亿美元可换股债券,双方将在联合采购、联合营销、物流服务等多个方面展开深度合作。总体来看,国美联手京东、拼多多,对抗阿里与苏宁。

当年4月底-6月初,国美先后与三家金融机构达成战略合作,共获得65亿授信额度。邀请百度前高级副总裁向海龙入职国美,出任线上平台公司CEO。近半年来,国美内部人员调整密集,守业老臣国美零售总裁王俊洲已退居二线,不少原来的管理人员也被调整优化。

今年4月底,国美召开家居家装战略暨APP上线发布会,国美创始人黄光裕与国美控股集团CEO杜鹃首次公开亮相,打扮家战略目标到2024年GMV达5000亿元。当时,黄光裕表示,“真快乐”平台目前有多个战役,其中第一个战役是要打价格战。

家电产业分析师梁振鹏认为,国美要在电商时代上演王者归来,目前来看较难实现,不管从营业额、市场份额还是盈利水平来说,国美未来三到五年,如果能够稳定在二三线电商阵营,实现扭亏为盈,这是国美的当务之急。扭亏为盈之后,国美才能够生存,生存才能够发展,现在国美连盈亏平衡点都没达到,“王者归来”是太过遥远的目标。

“和京东、拼多多等公司结盟,比独立发展效果要好一些。从企业增长的角度来看,通过社交化、娱乐化营销方式,能继续保持一定程度的增长,不成问题。但18个月回到当年的地位,难度很大。”丁道师认为。

新京报贝壳财经记者 陈维城 编辑 徐超 校对 付春愔

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