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被亚马逊自营、DTC品牌碾压的时代,服装卖家还有多少胜算?

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出品:卖家之家

作者:yola

编辑:lynn

“衣食住行”,为何衣排在首位,因为你可以一天不吃饭,但不可能一天不穿衣。可以说服装行业在任何时代都不会消亡,这点也体现在亚马逊上。

服装类目,也就是亚马逊大类目Clothing, Shoes & Jewelry中的Clothing类目,可以说是亚马逊上仅次于3C的大类目。自2019年起,亚马逊时尚品类销售额就开始突飞猛进,并一直保持上升趋势,到今年销售额已经突破750亿美元且还在不断增长。

事实上早在2018年,亚马逊平台的服装销售总量就达到了惊人的300亿美金。也就是在那时,亚马逊一举超越沃尔玛,成为全美排名第一的服装零售平台。

但卖家不能忽视的是,亚马逊平台上的自营品牌,绝大部分都存在于服装类目。毕竟自营是亚马逊平台的亲儿子,跟其自营品牌竞争,作为第三方卖家无疑必亏。

此外,在品牌出海掘金成为风口的大背景下,有这么一些中国快时尚DTC品牌正在全球展开进攻。好比,SHEIN已经是快时尚DTC品牌出海的风向标。其一方面,让中国的时尚品牌看到了一条出海的明路,同时,SHEIN低价、优先的采购,对中小服装卖家展开无情碾压。

可以说,亚马逊自营品牌、中国快时尚DTC品牌都是中小卖家无法对抗的庞然大物,一再碾压中小卖家们的生存空间。当下中小卖家在服装市场还有多少胜算?

多少胜算不好判定,但服装消费市场体量巨大,蕴含在其中的商机不可言喻。外加其款式花色可以有许多创新,大卖无法全面垄断、产品重量又轻、空运也不贵,给了很多中小卖家逆袭的机会。

更有卖家称,“想我1个月就把1个sku做到日出100单,就像打开了任督二脉,之后上新产品顺风顺水。”由此可见,只要卖家找对市场切入点,还是能分一杯羹的。卖家之家小编分享当下2大趋势,帮助卖家们“抢食”服装市场。

01

去品牌化

不再崇尚品牌的年轻人

小众这个词越来越火,越来越多追逐潮流的年轻人不再把眼光只盯在大众熟知的一些品牌上面,质感、设计比较优的小众设计品牌愈发让他们喜爱。

亚马逊Top 10时尚热卖品牌名单也揭示了这一点。Lengow和DataHawk对欧洲主要亚马逊市场(德国、英国、法国、IT)上的“服装”类别进行了为期一年的研究(2020 年 5 月至 2021 年 5 月),发表了一项关于“亚马逊和在线时尚市场”的研究报告,该研究对Top 100 热卖服装品牌进行研究后评选出Top 10名单。


从图中可以看出,Top 10名单中非知名品牌占半数。这是由于买家比较倾向直接搜索产品名或倾向于选择有价格优势的产品,对国际大牌的搜索量占比较低(仅为22%),因此给了非知名品牌赶超的机会。

消费者观念已经改变,年轻人在选择商品时,更多的是关注商品本身的属性和高性价比,而对品牌的忠诚度则在逐渐降低。这里需要注意的是高性价比并不等于低价,而是花出的每一分钱,都花在有使用价值上。

高性价比好比SHEIN,其兼具价格优势及确保消费者的购物乐趣。SHEIN类似裙子价格仅为Zara的一半。除此之外,SHEIN的衣服款式也更为丰富、颜色和图案选择也更多。对于年轻的、以价格为导向的消费者而言,SHEIN的产品让他们体验感极好。

总结下来就是,欧洲消费者的趋势是“去品牌化”,这一点可能跟中国有所不同,中国主流是“品牌化”。这或许可以警示跨境卖家,需要创建“信任价值”,也就是如何让买家在一堆没有品牌的商品购买你的产品后,感觉体验感极好。

02

无性别主义时尚

雌雄莫辨的时装风潮来临

在畅销的服装产品方面,排在前十位的商品主要是一些非常基本的服装产品,例如平角短裤、内裤、内衣、袜子和T恤,这是因为这些商品人们购买时往往不太需要在试衣间里试穿,就会直接在网上订购。


如图所示,大批量基础款产品销量喜人,这类6个、10个甚至18个一组或一包整体销售方式取得了不错的销售效果。亚马逊客户喜欢批量购买基础服装产品,因为这样更有效率并且能省钱。

此外,欧洲服装市场还体现一个大趋势,即“无性别”似乎成为潮流。近年来,女生“抢”男生衣服穿已经成为极为普遍的事情了,常说“女生帅起来就没男生什么事情了”。

“我的着装方式改变了很多,因为我希望人们改变对性别的看法。我真的相信服装没有性别。”Christina McCann说道。

像Christina McCann这样的消费者越来越多,他们正在寻求性别中立的服装。很多卖家也注意到这一趋势,纷纷行动来迎合有 “无性别” 服饰购买欲望的买家,包括Les Girls、Les Boys、Tomboy、Zara。


而快销服装品牌无印良品近日也宣布,正式计划在2022年实现一半服饰男女同穿。

专注于零售和技术的全球咨询和研究公司Coresight Research的高级分析师 Erin Schmidt表示:“卖家和品牌应该将性别流动的服装视为一个机会,它肯定会影响未来的时尚趋势。现在正在做这件事的卖家和品牌真的会走在潮流的前面。”

03

欲分羹服装市场

亚马逊卖家需注意什么?

如今的消费者越来越习惯在网上购买服装,亚马逊服装类目正朝着快速增长的方向迈进。有卖家称,女式针织衫类目预计Top 100月销量为200k,3个月内新品率高达30%。但中小卖家进入这一类目,需要注意考虑到欧美人身型的问题,如果品控经验不足会导致较高的退货率。

“服装售后问题太多,退货率极高。有些节日性的产品,有些外国人穿过一次后就退货了。你看到那些退款请求,有时候多到心在滴血。”

“退款率太高太高了,30%,生无可恋。”

为了降低服装类目退货率,卖家一定要规范服装尺寸。各个国家的尺码标准存在差距,每个人身材差别很大,可设计具有更多可拉伸面料的服装。产品拉伸度越高,适合身的尺寸越多,退货的机率就越低。

此外,平均尺寸图是不够的,卖家应该为每种产品的所有组件提供测量数据,虽然工作量很大,但它会减少退货并降低客户服务咨询。除了展示胸围,腰围和臀围尺码。还应提供每个细节的尺寸,例如腋下到腋下、内口袋和拉链长度。

亚马逊服装市场非常大,中小卖家只需要抓住一个超级细分类目去撸。

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