扫盲丨欧洲杯全是中国企业广告？眼见不一定为实

欧洲杯开赛已经3天，10场赛事下来，中国球迷最大的疑惑可能并不是英格兰队竟然赢了，而是欧洲杯的场边广告为什么都是中文或者是中国品牌？

根据FT中文网的报道，电视观众看到的这一切，和现场观众看到的并不一定是一样的。中国观众通过电视看到的很多广告牌内容其实是“虚拟的”，是针对中国市场定制的。

欧足联在这届欧洲杯中将赞助商的权益进行细化，主要是考虑到当下各大足球市场存有差异性，同时推出全球赞助权益和区域赞助权益，能够让更多企业的资金引入欧足联。

欧足联推出的赞助商方案当中，明确表明赞助商拥有媒体、数字和协会三项权益。赞助商的广告，将会分时段、分地区投放在欧冠、欧洲杯赛场边虚拟LED板上。传统的赞助商广告牌，只能够投放一批赞助商广告。而虚拟LED板显得更加灵活且人性化，可以由地区直播平台投放区域赞助商的广告。

其实为了让场边的广告牌可以有更多的广告展示，我们已经看到过滚动广告牌甚至是数字化屏幕广告牌，但这只是增加了广告内容更新频率，并不能实现个性化内容。

而虚拟LED让广告的内容可以更加个性化。这项技术是怎样实现的呢？电视转播网络可以在现场或预先录制的比赛期间将广告内容叠加到场边广告围板上。借助该技术，广告商可以根据需求灵活定制广告板展示的内容，而不会影响球迷在体育场内的体验。

不同区域的赞助商，拥有不同区域的广告投放权。这让欧洲杯赞助商的范围得以扩大，合作伙伴数量明显增多。而对于赞助商来说，区域广告投放远比全球各地区广告投放更具性价比，他们也能够更精准地向自己的核心市场投放自己的广告信息。

欧足联营销总监爱坡斯坦解释新的营销策略方案意图说：“从商业角度来看，欧足联需要更加深入区域市场。美国和中国是足球未来主要的两个发展区域，同当地本土企业进行赞助合作，也能够让欧洲杯赛事在短时间内被更多球迷所熟悉。”

除去区域广告的因素，中国的确已经成为这届欧洲杯顶级赞助商最大的输出国。在欧足联官网公布的12家顶级赞助中，一共有4家中国企业。

记者 王芳

图片 新华社、视频截图

【作者】 王芳

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

延伸阅读

中国广告“霸屏”欧洲杯！打破欧、美、日垄断局面！中国赞助商占据总数三分之一，成欧洲杯最大“金主”！

北京时间2021年6月12日凌晨3时，推迟了一年的2020欧洲杯终于拉开了赛事帷幕。这是2020年全球疫情后首次举办的国际重大体育赛事，也是欧洲杯60年来间隔时间最长的一届。

虽然欧洲杯迟来，但是热度依旧不减，球迷们看得热血澎湃。然而本届欧洲杯，被中国品牌霸屏赛场，据欧足联官网公布了12家顶级赞助商，其中中国企业就有4家，占据总数三分之一，中国企业已经成为欧洲杯的最大“金主”，是这届欧洲杯顶级赞助商最大输出国，赞助商分别为海信、支付宝、vivo、Tik Tok。

中国企业不断崛起

近年来，中国企业打破了欧美、日本等企业对欧洲杯赞助的垄断局面，逐渐在国际赛事上崭露头角。

在2016年，海信成为欧洲杯十大顶级赞助商中唯一的中国企业，与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等世界一线品牌同台竞技，更是欧洲杯56年历史上首个来自中国的顶级赞助商。从2016欧洲杯，到2018世界杯，再到2020欧洲杯，海信已连续赞助三届世界顶级足球赛事，海信也是2022年世界杯的顶级赞助商。

另一家中国公司vivo，则在2020年10月宣布成为2020和2024两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。在今年欧洲杯上，vivo将成为史上首个开闭幕式冠名合作伙伴，vivo手机也将成为2020欧洲杯的官方手机。

而支付宝是在2018年宣布，与欧足联开展为期8年的国家队赛事合作伙伴，其中包括2020和2024届欧洲杯。本次合作也是欧足联历史上首次在官方网站以外开通售票渠道。

字节跳动旗下的Tik Tok则是最新入局者。今年2月，Tik Tok才宣布成为欧洲杯的最新赞助商。这也是欧洲杯有史以来首个科技和娱乐媒体平台赞助商，移动互联网的发展，给短视频等新媒介形式带来的新机会。

为什么有这么多赞助商中意于欧洲杯？

据相关数据显示，本届欧洲杯从16支队伍扩容到24支后，营收超20亿欧元，相比上届欧洲杯多出40%，同时，欧洲杯也是仅次于世界杯的世界第二大足球赛事，因此，它也是极具商业价值的最大体育IP之一。

有权威机构预测，全球将有50亿人次的电视观众观看欧洲杯的赛事，中国国内就将有超过20亿人次观看。除此之外，欧足联还与100多个国家和地区的媒体签署转播权协议，包括电视台、电台和网络平台，因此，观众等了5年的欧洲杯，在收拾上可能会爆发性增长。

此外，赞助欧洲杯也有助于企业品牌知名度的提高。在体育营销方面，最成功案例当然是可口可乐，从1928年赞助阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐与世界顶级体育赛事长达几十年的紧密合作。借助顶级赛事平台，可口可乐也成为全球500强企业第7位、影响全球几代人的饮料品牌。

如今，我国国际地位不断攀升，中国更多的品牌走向世界，为全球消费者所熟知在这个过程中，体育营销能为企业带来持续曝光、差异化、形象优化和引流能力，这让其成为了中国品牌战略布局的重要组成部分。