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让星巴克紧张的三顿半 都做了什么?

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  艾问每日人物音频 第 1113期

  喜马拉雅FM / 36氪 / 爱音斯坦FM/ 凤凰FM

  蜻蜓FM/网易云音乐/十点读书/酷狗音乐/荔枝FM

  随着公众饮食观念的转变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。有数据显示,中国饮用咖啡的消费者已达3.3亿人,咖啡消费量12年间增长近500%,预计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元,这个万亿咖啡市场正等待创业者们更有力的挖掘与开采。

  依据天猫 618 理想生活狂欢季数据,三顿半从 2019 年双 11 咖啡类目第一名开始跃升为 2020 年 618 冲调大类榜首,那么今年的“618”三顿半又要做出怎样的业绩呢?


  作为咖啡行业的后起之秀,三顿半在竞争日趋激烈的当下杀出重围,它瞄准的咖啡市场新需求空间是什么?


  了解消费者的内心

  作为一家成立时间不超6年的咖啡新品牌,曾有媒体毫不吝啬的这样形容“三顿半”:咖啡界只有它敢跟雀巢一较高下。大家都知道,雀巢以速溶咖啡著称,在“三顿半”没有出现之前,它曾占领了天猫咖啡王座十年。除了雀巢,星巴克也长期在中国咖啡市场霸居领导者地位。是什么让“三顿半”撕开一条口子赢得消费者的心?我们需将时间轴倒回6年前。

  吴峻,三顿半咖啡创始人,早在2008年就开始做线下的咖啡馆品牌,全面接触了咖啡豆交易、烘焙和咖啡经营等产业链上的各个环节,这是一个咖啡深度爱好者,在他看来,当下线下经营的方式很难实现连锁经营。

  他说:“咖啡文化是一种深度体验式的文化,或者是跟店主本人有更多关联,当面对的是一个万亿级市场的时候,经营模式就需要发生转变。”


  据《艾问人物》(iask-media.com)了解,自2015年三顿半成立以来, 吴峻对它的愿景是“通过不断构建精品咖啡的消费场景,呈现更日常的精品咖啡与生活方式”。如果说星巴克为客户构建了第三空间,瑞幸让咖啡价格平民化,那么,三顿半就是打破了场景的束缚,让人们可以随时随地喝上咖啡。因为长年深耕咖啡行业,吴峻及其团队针对传统速溶咖啡风味不佳、品质有限,和现磨咖啡耗时耗财的不足,分别打造了挂耳咖啡、冷萃咖啡液和冻干咖啡粉等新概念咖啡产品,融合了 “快+好”的优势,保证了消费者用更短的时间、更少的钱,品尝到更有品质、更健康的咖啡,这一行为直接开辟出与传统的速溶咖啡与现磨咖啡相区别的新赛道。

  2018年,三顿半进驻天猫,旗下小罐精品速溶咖啡直接卖爆。2019年双11当天,当天线上成交额突破3000万,并一举超越“老大哥”雀巢,成为天猫咖啡品类全球品牌第一名。当星巴克、雀巢作为行业老大,培养了一代人的咖啡消费习惯时,三顿半则洞察用户需求,解决了既想喝精品咖啡又不想麻烦的消费者痛点,而且,没有人会错过口感品质好,操作简单,同时又可满足各种场景的高品质精品咖啡。


  红海之战赢客户

  中国咖啡市场业态分布较为明显,一二线城市门店多,市场较为成熟,咖啡消费者的鉴赏水平及对咖啡品质的要求逐渐向西方成熟市场靠拢,会主动性选择不同精品咖啡品牌;而对于尚未形成咖啡饮用习惯的三、四线及小城市消费者而言,星巴克作为全球最大的连锁咖啡品牌仍具有十分强的品牌导向性,战略部署上也具有极强的前瞻性。

  纵观整个领域,持续加注的可不止星巴克一家。《艾问人物》(iask-media.com)记者观察到,三顿半咖啡的逆袭之路也在市场竞争格局中凸显出来。在硝烟四起的咖啡市场,尤其在几乎所有人都认为“电商平台红利殆尽”,2C市场更是很难突破的大环境下,新品牌要把用户从别的品牌中抢到自己的手中并非易事。因此,三顿半从发展之初就让消费者参与其中。

  最开始,三顿半并没有急于开发天猫淘宝店铺,而是选择了下厨房做电商化的尝试。这个平台聚集的一批美食达人,有大批美食爱好者,他们和三顿半本身定位人群重叠,在入驻下厨房app不久之后,很快的就收获了种子用户并收到用户对产品的建议。三顿半根据用户的意见不断优化和打磨,之后没多久便有越来越多的用户路转粉了。换句话说,三顿半一直在社交平台有很高的成图率。


  吴峻说:“从下厨房到淘宝、天猫、小红书,三顿半一直是用户反馈很高的产品,他们不仅是天然的种子用户与口碑传播者,也在产品风格、方向、风味上提出很多宝贵建议。”这部分人群其实也是三顿半的“领航员”。所谓“领航员”,其实就是产品反馈与建议提出者。对于三顿半来说,领航员比咖啡师重要。从最初的50人发展到今天的500人, 这些经团队预判后觉得有“领航员潜质”的领航员正引领三顿半研发出更具人性化的产品。

  《艾问人物》(iask-media.com)认为,在精品咖啡文化中,咖啡师是金字塔尖的存在。三顿半咖啡推广的是精品咖啡大众化,意味着只有咖啡师是不够的。三顿半选择领航员的标准是,以素人为主,以文青为主。这部分群体不仅会提出建议,同时会在社交平台产出大量有关于三顿半的文艺系传播系材。

  据统计,截至2020年7月仅在小红书上三顿 半就有上万 多个关于产品的笔记。 由于让使用者提意见,姿态放得足够低,三顿半的营销90%都是来自“KOC”的口碑传播,其广告投放占比远低于行业水平。 相比瑞幸,三顿半在这条路上走得更稳更远。

  不过,也有人发出提疑问,随着越来越多的资本入局,三顿半没有产品技术壁垒,如何通过产品增加用户黏性?

  这就需要提到三顿半返航计划,也就是,消费者携带用过的小瓶子到三顿半指定地点进行回收,即可获得三顿半积分用以兑换相关周边或是品牌产品。该计划以用户为主体,尊重其是否参与回收行动的主观选择,并设立奖励兑换机制,鼓励用户自发参与,在传递咖啡文化和环保理念的同时也宣扬品牌价值观,形成三顿半独有的返航文化。

  这个模式极大程度上节约了回收成本,对于三吨半的目标消费人群来说,作为一名太空游客去返航点进行返航本身就是一件极具仪式感的事,在成就感与满足感的驱动下,多半用户会自觉结伴返航。

  此外,线上网红咖啡品牌近两年消费占比遥遥领先其他品牌,不少品牌更是将今年目标营业额定为1亿。

  如永璞、鹰集天猫店铺2020年目标营业额为1个亿,而时萃更是将成交总额定到了1.2亿。“2020年5月我们在天猫的交易额做到了600多万,同比前一年增长了5倍。今年我们整体的目标是1个亿,对此我们很有信心。”永璞创始人铁皮如此表示。


  又如新晋网红三顿半,就让市场看到了咖啡行业的机会和成长,而速溶咖啡、胶囊咖啡等丰富的产品类型也给广大消费者提供了全新选择。


  网红不及长红

  随着国潮品牌井喷,线上便携咖啡市场格局已发生变化。据有关数据显示,速溶咖啡的市场份额已出现被挤压现象,由 84%(2019-01)的占比减少为78%(2020-12),而咖啡液(0.2%~4.7%)和挂耳咖啡(0.8%~7.0%)的市场份额则分别都出现小范围增长。


  而速溶咖啡/咖啡豆/粉类目下,2020年雀巢的市场份额被进一步挤压,曾位列top3的麦斯威尔被新包装咖啡品牌挤出前10,传统速溶品牌雀巢、麦斯威尔、g7集体式衰。

  这一数据的背后意味着,三顿半面临的挑战不仅是工艺升级、赛道挤压,还包括其他食品品牌通过关联产品、场景消费、习惯附加产品来强势进入,再加上瑞幸回归,能否稳居宝座对三顿半来说,也是巨大的挑战。正如媒体所言:但短时间内红火并不能代表什么,能从网红走到长红才是最厉害的。



  以去年“618”为例,数据显示,三顿半2020天猫618开售一小时销售额同比去年增长超过 600%,获2020天猫618咖啡品类和冲调品类双第一;永璞咖啡618期间同比增幅高达780%,领跑天猫精品咖啡行业......

  而这些线上咖啡品牌的亮眼表现,也从侧面告诉消费者:咖啡不只是喝咖啡,还能看颜值。如三顿半的杯子、永璞的飞碟、时萃的甜甜圈等网生咖啡品牌的各种别致造型助其成为社交媒体的一大爆点。

  三顿半的亮眼业绩也引起资本持续加注。这轮融资发生前,三顿半先于2018年11月获得峰瑞资本领投千万级Pre-A轮融资;此后2019年11月,获得天图资本领投、峰瑞跟投的A、A+两轮共计数千万元融资,加上新股东红杉资本,可以说获得消费赛道明星投资机构一致看好。


  继星巴克“第三空间”之后,咖啡消费市场孕育新格局。在吴骏看来,随着移动互联网和智能商业发达,咖啡产品将趋于便利、健康化,用户消费更加高频,场景趋于碎片化,重数字化交付体验。“我们认为,整个咖啡业态会变得更新和更快,新带来更多价值,快带来更高效能,由此会加速关联商业体之间的连接与融合。”

  《艾问人物》(iask-media.com)记者了解,从三顿半的产品布局可以看出,其对产品不断创新和研发,在咖啡生活化与便捷化的不断探索。既有面对主流消费市场的基础快饮装,也有引领品质和消费者认知的数字精品装,也有应对竞品品牌钳制的手冲挂耳。同时,三顿半的超即溶咖啡按照烘焙程度由浅至深,分为0至6号,不同口味,随意搭配,解锁任意咖啡美味。

  为了保持竞争力,团队把 0 号设置为咖啡师合作系列,经常与不同的咖啡师或机构进行合作。早先与茶颜悦色推出联名礼盒,并推出7号路易波顿茶(健康奶茶粉)精准触达消费者,开创速溶小罐茶粉新形态,解锁更多喝茶场景,让自制奶茶的市场氛围不断升高。

  迄今为止,三顿半绝大部分营收仍来自于天猫。不过尤其是今年以来,线上即饮咖啡市场竞争趋于激烈,咖啡品牌扎堆进入冻干粉领域,截至目前,包括永璞咖啡、隅田川、时萃、fisheye等各式咖啡品牌均已推出品牌冻干粉产品,传统咖啡品牌也在跟进。

  支撑这一布局的一个行业背景是,速溶咖啡仍占整个中国咖啡消费市场6成以上市场额,且过去主要以“雀巢3in1”为代表的国际巨头把控,且含有较多调味添加物,与健康化饮品趋势并不相符。此外,冻干粉技术较为成熟,代工并非难事。

  对于扎堆入局的现象,吴骏向媒体公开表示,三顿半专注做好自己,有人跟进本身是好事。“但三顿半的价值不只是杯子造型,或快速溶解,这是很多领域存在的误解。”吴骏向36氪表示,三顿半还原技术已做到行业绝对领先,实现从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建,所有工业化设备自主研发,生产线按照产品量身定制,精准、稳定和高品质地还原咖啡风味。

  对于扎堆入局的现象,吴骏向媒体公开表示,三顿半专注做好自己,有人跟进本身是好事。“但三顿半的价值不只是杯子造型,或快速溶解,这是很多领域存在的误解。”吴骏向36氪表示,三顿半还原技术已做到行业绝对领先,实现从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建,所有工业化设备自主研发,生产线按照产品量身定制,精准、稳定和高品质地还原咖啡风味。

  《艾问人物》(iask-media.com)观察到,在人人都想分一杯羹的国内咖啡市场,三顿半凭借着在技术上的大胆革新与营销上的剑走偏锋赢得了资本与消费者的双双青睐,却不意味着,在该领域 “有惊无险”。凭借中国市场规模与该赛道的特殊性,未来依旧会有大批的创业者涌进来,我们也会看到越来越多的新消费品出圈。届时三顿半依旧会霸居榜首吗?可能时间才会有答案。

  2021年「科技力量」影响力100强榜单评选正式启动,将诞生最具科学价值全球创始人50 强榜单和最具潜力硬科技品牌50 强榜单两大榜单。

  END

  

作者:秦歌/左左 编辑:Amelia/ Catherine 图编:丘丘 图源:网络侵删


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