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最冷端午档:这届观众不好忽悠

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出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 苗正卿

题图 | IC Photo

低迷“端午档”给中国电影业泼了一盆冷水。

哪怕是最自负的电影人都明白了一件事:那个“给啥吃啥”的市场,真的一去不复返了。

来自国家电影专资办的统计数据显示(国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室)截至6月15日零点,整个端午档期间全国票房收入仅为4.62亿元,这几乎只是2018年端午档收入的一半。

让一些电影人始料未及的,不仅是难看的成绩单。

在今年元旦档、春节档、清明档、五一档全国票房收入连续破纪录后,部分电影人相信,疫情导致的“用户饥饿”正在开启一个窗口期:原本小众向的、中低成本的影片,也可能在燥热的市场加持下实现票房逆袭。

但现在他们要失望了。

“今年以来《我的姐姐》《你的婚礼》这些看似小众向、低成本的作品,票房都过5亿,是名副其实的黑马。它们的成功,让更多人想试试运气。”资深电影宣传从业者王元参与了今年五一档、端午档总计四部电影的宣发,她表示“没有好莱坞大片竞争”和“高考后第一个小长假”让端午档的“黑马中奖率”看似增加,于是众多低成本、小众向国产片扎堆端午档。


图片来源:猫眼专业版

据猫眼的统计信息显示,整个端午档期内总计15部电影公映。但它们中并没有绝对赢家:整个端午档期间,票房最高的电影《超越》累计票房仅为9000万元。

“健康的逻辑是:针对一个档期,研究市场并推出针对性作品;而畸形的逻辑是:抱着蹭档期红利的心,用库存片、低权重片闯一闯。”一位不愿具名的电影人透露,这个端午档其实缺少针对性强的优质内容。

以档期内票房较高国产片的《超越》《阳光姐妹淘》为例,据该人士透露《超越》原本杀青于2020年5月,整个影片的拍摄完成于疫情期间,当时剧组特意把片场升级为了封闭式片场,并大幅度缩减了群演人数,才勉强确保电影完成。

而包贝尔执导的《阳光姐妹淘》也遇到了类似的情况,这部电影在2020年6月杀青,整个拍摄过程完成于福州。值得注意的是,早在2019年12月,包贝尔已经让剧组成员开始了“训练”,按照原本计划,完成训练后,2020年春节包贝尔的剧组就将开机。但疫情影响下,整个开机时间向后延误了近四个月,这意味着此前的训练效果已不明显,也因此影响了电影最终呈现出的效果。

从豆瓣评分上不难看出端午档影片的“品质成色”:票房最高的三部国产电影平均评分仅为5.7分。而端午档缺少的并非只是优质内容,还有片方在新流量端的宣、销布局。

以《超越》为例,这部端午档票房冠军影片,在上映期间的抖音热度值仅为477万,形成鲜明对比的是《你好,李焕英》,这部春节档爆款影片在上映期间的抖音热度值高达9043万。

在新流量端的“乏力”并非只是《超越》一部电影出现的情况。在端午档抖音热度榜上,排名前十的电影中只有三部端午档影片,其中之一还是经典老片《天堂电影院》。

曾参与《你好,李焕英》《唐人街探案3》在抖音、B站宣传的营销公司负责人贾龙(化名)透露,端午档的影片大多选择了传统的宣传推广方式。

一个典型的玩法是通过给媒体人、影评人赠票,并寄希望于这些“权威声音”在观影后形成声浪,并引导C端用户消费。

贾龙表示,当时曾有某端午档影片的团队找到他,对方的宣传策划PPT中重点讲述了“150位影评人和媒体人形成的舆论引导力”,对此贾龙表示意义不大。

去权威化已经是整个文娱产业的大趋势,甚至KOC而非KOL正在成为观影行为的重要影响因素。”据贾龙透露,在2020年年底,某互联网影票平台联合多家营销公司做过一个市场调研,结果发现参与调研的用户中,超过60%的用户对“知名影评人”“权威媒体人”的观影推荐兴趣不大。

值得注意的是,B站、知乎上的达人影评以及抖音、快手的二次创作内容,成为了影响这些用户消费行为的核心因素。

音乐人虞敢敢认为,这和现在音乐市场正在出现的变化如出一辙:乐评人的影响力被削弱,C端用户更倾向于身边朋友的推荐、熟悉圈子的共同兴趣以及个人主观看法。“Z世代、00后,意味着更强的自信和个性化,去权威化的趋势已经是圈子共识。”

和去权威化同时出现的,是流量去中心化。”贾龙认为,2021年以来网络电影市场的崛起,正是流量去中心化的体现之一。院线不再是唯一窗口,在经历了一轮洗牌潮后,“网大”逐渐向“网络电影”升级,当后者的内容门槛和制作质量逐渐提高后,院线电影所面临的“注意力战争”只会更为激烈

就在端午档同期,网络电影《中国飞侠》在6月12日结束了自己的收费期。这部纯网生电影以2587万元的成绩收官,如果将之放到端午档国产院线电影收入榜上,该片名列第5位。

部分业内人士表示,端午档的遇冷,意味着市场对行业敲响警钟:疫情带来的观影红利所剩无几,行业应该去研究市场正在发生的深层次变化,而不是表层的营销玩法,而最根本的逻辑是回归内容本身。

疫情带来的消费习惯改变,被视为院线电影的新挑战。《疫情影响下的2020年电影产业报告》显示,由于疫情重塑了用户的观影习惯,网络电影和院线电影之间的“次元壁”被进一步打破。这意味着只有足够优质的内容,才能吸引更多的用户去院线观影。

甚至这已经成为了全球趋势。

2021年,奈飞预计通过付费频道发布近70部电影。5月21日,导演扎克·斯奈德指导的电影《活死人军团》上线奈飞,在短短四周时间里,该片的观看数超过7200万。值得注意的是,通过网络渠道发布电影,已经是HBO、奈飞、Disney+的共同选择,而且他们也参考了院线电影的成功套路:通过同一IP的多部电影,构成电影宇宙,并以电影、网剧、短片、动画等多种产品形态丰富内容线。


《活死人军团》上线四周之内的观看数已超过7200万

美股分析师刘彬认为,疫情已经重塑了电影产业的供应链。“内容生产、电影宣销、口碑流量、IP养成四个环节都被重塑了。”在刘彬看来,这是一场2019年就开始的变革,只是疫情让一切加速了。

2019年奈飞旗下作品《罗马》首次以非院线作品的身份获得了奥斯卡最佳影片提名。这被视为流媒体改变影视产业格局的里程碑之一。其实在在国内,权威奖项早已对网络内容悄然打开大门,自2020年开始,电视剧最高奖项“飞天奖”已经把网剧纳入评选体系。

权威奖项向网络内容的开放,意味着优质内容的选择空间更大:如果在院线之外,也能有平台让导演名利双收,为何一定要豪赌大银幕呢?

甚至院线电影的可持续性已成为影视公司掌门人正思考的事情。就在端午档15部影片厮杀正酣之际,在6月12日的上海国际电影节论坛中,博纳影业CEO于冬公开表示:“某些票务平台收取服务费过高,将近10%。”而光线传媒CEO王长田则直接点出了院线电影所面临的三角债问题:“院线欠发行公司的钱,发行公司欠制作公司的钱,制作公司互相欠钱……”

遇冷端午档对中国电影行业并非坏事,起码让所有人明白一件事:今天的市场不好混,如今的观众不好忽悠。或许对行业而言,在未来院线电影已非必答题。

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