小米要开10000家店！那些口号震天响的企业，后来都怎样了？

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今年5月底，小米集团副总裁卢伟冰在发布会上立下新目标：小米之家未来要开设 10000 家乡镇授权店。

据2021年1季度民政统计数据，目前我国共有21263个镇和8440个乡。即，全国大约每3个乡镇便要开一家小米之家——这样的目标不可谓不艰巨。

类似于“开设xxxx家门店”的口号，在过去几年间已经出现了太多。手机店、便利店、咖啡店……业界大佬们仿佛都爱上了喊出一个宏大数字，为自家开店之路提前造势。

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那些年，立志批量开店的中外企业

#手机门店赛道

与小米同为手机企业的华为，近年来同样开始聚焦线下门店扩张。

2019年3月，华为余承东在HILINK生态大会上表示：“华为线下体验店目前是4000家，目标是扩展到近万家。

2020年10月，余承东宣布中国区零售授权体验店数量已超过了10000家（而十年前，其体验店数量为0）。

华为当初定下的拓店目标，和其实力相比还是比较保守的，这也助其成为比较少见的、真正实现了口号数字的企业。

#便利店赛道

在不知不觉中，我们其实已经见证了不少赛道的风云激荡。时光回溯到2017年，电商巨头的便利店之争刚刚高调开场。

彼时，天猫小店和京东便利店争相进行传统便利店收编，刘强东以一条微博开启了响彻行业的“百万京东便利店计划”：未来5年，京东将在全国开设超过一百万家京东便利店，其中一半在农村。

眼看五年之期将到，“1000000”的小目标有否实现？

答案不言自明。

另一位地方电商巨头苏宁，也曾于2020年6月定下“苏宁小店3年内加盟10000家门店”的目标。

2021年4月27日，中国连锁经营协会公示2021年中国便利店TOP100榜单，苏宁小店门店数量为1568家。或许努努力三年后能够触达到10000家店？

非也。在2020年的榜单里，苏宁小店的数量尚且排名第9，拥有1835家门店，短短一年便下降了6个名次、衰减近300家门店。

按照这个节奏，结合苏宁集团如今内外交困之局面，三年之后连1000家门店都不一定有……苏宁小店的目标，或许改为“争10000保1000”更贴切。

总之，电商巨头们的便利店收编战，算是逐渐平息当初的“疯狂”了。然而一波未平一波又起，零售市场永远不缺白热化“厮杀”的新赛道↓

#社区团购赛道

2020年底，轰轰烈烈的社区团购之战硝烟四起。12月，滴滴宣布启动“小店战略”，计划未来3年内，对全国至少100万个团长提供合作帮扶服务。即计划开设100万个橙心小店，平均每月需开2万多个新店。

2021年1月，橙心优选小店负责人黄正中表示，将在今年大力拓展线下加盟店。截至2021年底加盟店的目标为100000家。

口号目标实现难度极高，让听者仿佛穿越时光看到当年京东小店的影子。不过，橙心小店战略至今才半年时间，目前进度未知，未来如何发展还有诸多变数，可以拭目以待。

在橙心小店瞄准线下拓店的同时，美团优选、多多买菜也从不同侧重点出发进行扩张计划，竞争十分激烈。不过，随着监管升级，社区团购注定无法再野蛮生长，一切竞争与扩张都需在合理范围内。

#咖啡赛道

除了奶茶还有什么饮品最热门？那自然是咖啡了，这也是近年来外资企业打入中国市场最为积极的领域。

意大利“殿堂级”咖啡Lavazza、美国硅谷"咖啡界的Apple"蓝瓶咖啡……近年来进军中国市场的咖啡品牌层出不穷，但其中最有胜算的莫过于来自加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons。

Tims咖啡于2019年首次进入中国市场，计划未来10年内开设1500家门店；2020年5月，获得腾讯超亿元级别投资；2020年10月，第100家门店开业；2020年11月，Tims咖啡中国首席执行官卢永臣表示，“在目前所开门店中，Tims咖啡已实现整体盈利。此前计划10年开1500家店，预计时间会更短。”

和Tims咖啡10年1500家店相比，国内咖啡品牌瑞幸，提出了更加宏大的业务计划：到2023年，拥有4800到6900家自营店。据2021年2月瑞幸咖啡郭谨内部信显示，4800家门店的目标，已近实现。

而其他咖啡品牌远没有这般幸运。在老牌咖啡巨头星巴克和“搅局者”瑞幸咖啡的夹击之下，许多咖啡品牌举步维艰，门店数量不增反减——比如COSTA咖啡迎来闭店潮，关闭中国市场近10%门店 。这种情形下，拓店口号自然是喊不出的了。

#快餐赛道

如果中国咖啡市场尚属于一片“蓝海”，那么快餐赛道绝对是红海竞争。仍旧立下决心前来分一杯羹的外资餐企，前途相当难测……

在全球拥有超过17000家门店的达美乐披萨，早在1997年便进军中国开出第1家门店；2019年底，其在华门店数量约260家，当时达美乐比萨（中国）公司表示，“希望在未来的3-5年能够开出500-700家店。”这个目标在当时被认为是艰巨的。

2021年5月，时隔仅一年半，达美乐披萨大陆第400家开业。看来，它在中国的前途基本是一片光明了，500-700家门店的目标，或将提前实现。

除了“披萨”，另一道来自海外的知名美食“甜甜圈”也飘洋过海来中国——全球知名的连锁餐饮品牌唐恩(Dunkin')于2015年宣布史上规模最大的拓展计划，“20年内在中国开出1400家门店”。

然而现在，“甜甜圈”的结局远不如“披萨”。中国大街小巷上罕见Dunkin’门店的影子，甚至其还深陷闭店潮，可想而知，这一“史上规模最大的拓展计划”，落败得彻彻底底——外商来华，极是容易水土不服，喊口号还需量力而行。

02

为什么各行各业都爱喊口号？

京东的100000家便利店、橙心优选的一年100000家加盟店、小米的10000家乡镇体验店……如果这些庞大数字目标真的都能实现，恐怕全中国的商铺都不够用了，这让我们不禁要疑问一句：大佬们喊口号时是认真的吗？

大佬说：不重要，关键要有排面。

是的，他们很可能是认真的。无论其目标是否有明确的依据，喊出一句口号总归是稳赚不亏。

以京东小店的“100万”目标为例，简单分析便知道实现难度堪比“登天”——根据2021年中国连锁经营协会的榜单，中国门店数量TOP1的中石化易捷便利店门店数量仅为2.7万家，看似遍地都是的罗森、7-11加起来也不过五千多家。但是，这样一个震撼的数字足以恢弘员工士气、让刘强东的企业家“人设”更加丰满，更重要的是，使当年的京东小店瞬间博取大量社会关注，直至今日这“百万京东便利店计划”也常常被人提及。

当然，更多的企业还是会根据业务实际制定开店计划。对他们而言，当发现行业中存在机遇时，便要通过快速拓店尽早布局市场。抢占市场份额对未来几年的发展至关重要——有了一定的门店基数之后，即使后续业务需要调整，无论开闭店还是转型创新，都将获得更大的发挥空间。

敢于制定并公开拓店目标的企业，无论其口号数字是保守的1000、还是难以实现的1万、亦或是令人叹服的100万，无一不是有野心和胆魄的。

但胆魄绝不意味着胜算，风险与机遇并存的“商”场之上，能真正实现目标者寥寥无几，失败案例比比皆是——更多中小企业、地方企业，或许也曾在不为人知的时刻喊出过“全国开店1000家”的口号，但因势微力薄，从雄心初起到黯然败退时，都是悄无声息的。

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喊or不喊口号？大有门道

如果说爱好喊开店口号有什么弊端，那就是容易产生“反作用”了。在没有足够的企业经营水平和足够坚固的资金链时，过于追求门店数量和速度，反而会放大企业产品质量、员工素质、管理水平等一系列问题，加快暴露自身隐疾、走向灭亡，正所谓——欲速而不达。

与“超速”开店心切的“野心派”划清界限的“保守派”则认为，唯有精耕细作才是商业致胜之道。

日本便利店零售之父、7-11创始人铃木敏文曾在《零售的哲学》一书中写道：

“我们从未设定过覆盖全国市场的目标。与此相比，我们更加注重提供高品质的产品与服务，做到无论何时何地都能回应消费者的期待。如果把 “称霸全国”作为目标,在准备不够充足时匆促建立门店，不仅可能让期盼已久的地方居民大失所望，企业品牌多年积累的信誉也会受到负面评价的影响。

“连锁便利店事业的关键并不在于门店总数的多少，最优先考虑的理应是提升每家店铺的品质，这才是我们真正需要达到的‘目标’。而公开宣布‘要在几年内开设几家门店’的做法，无疑会让经营陷入歧路。”

虽然铃木敏文所言是针对便利店行业，但其秉持的商业哲学在其他领域同样适用。往往是那些从未高调喊出开店数量口号的企业，才能在某个不经意的时间发布一则喜报，如——“优衣库中国门店数量首超日本，5年内数量翻了一倍”“蜜雪冰城目前在全国门店数量已突破10000家”，正是“闷声发大财”。

企业经营者追求发展速度和规模可以理解，但门店布局和扩张不是一朝一夕的事，在喊出“开设xxxx家门店”的口号之前，不妨先在商业野心和缜密细心之间寻找到平衡点，制定一个合理的目标规划，真正助力企业实现飞腾发展。

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