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如何构建完整的运营矩阵,抓住私域流量

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编辑导语:利用私域流量获取增长、实现用户触达、进而转化效益,已经成为大多数商家平台普遍采取的运营模式。在这样的情况下,平台可以从哪些方面入手进行私域流量运营矩阵的构建?本篇文章里,作者从渠道、服务、产品、内容等方面进行了一定分析,一起来看一下。

  

  近年来,在互联网与商业的影响下,国内绝大多数自媒体创作者的运营模式开始向精细化转变,传播的精准性和有效性成为了现阶段的主要目标。

  为了获取流量、用户资源和话语权,很多媒体开始“借壳孵蛋”,利用各个媒体平台平台打造属于自己的运营矩阵。这些新的运营矩阵重新塑造了媒体与用户之间关系,这让媒体们挖掘和运营私域流量有了强大的用户基础。

  私域流量运营的背后是用户关系的迭代。

  在互联网下半场,内容创作者与用户之间正在形成深度连接和高频次互动的新关系。这种新关系对当下媒体平台的内容生产能力、平台资源的整合能力、用户的深度运营能力,提出了新的挑战。

  一、私域流量的特征

  私域流量是以精准用户为核心,以特色服务和完善的会员体系为纽带,以触达用户和持续的效益化为导向,能在网络经济下给创作者带来新经营增长点的流量资源。它主要有三个特征:用户画像精准化、可反复触达、可持续转化。

  由这些特征组成的私域流量正好符合了主流媒体精准传播的需求。现阶段,有越来越多的媒体开始注意到私域流量运营的核心是突出用户价值、重构用户关系,私域流量竞争的本质是用户资源的竞争,私域流量的运营已经成为媒体转型过程中的重要环节。

  想要运营私域流量,首先需要解决平台和用户来源的问题。

  近年来,大量媒体纷纷开始借助互联网平台打造自己的运营矩阵,利用多个媒体平台的端口组合,实现组团分发,全网传播。目前媒体的运营矩阵大致可分为5类,这些平台构成了主流媒体丰富的内容分发生态。

  

  二、现阶段创作者私域流量的不足 1. 运营精准度低下,用户数据的分析以及整合力度不足

  以往,媒体都把主要的精力放在了报道和触达率上,如:传统报纸注发行量,广播注重收听率,媒体服务的对象大多数是“受众”,而不是“用户”。

  如果把媒体传运营的对象比做漏斗,漏斗上方大的部分就是粉丝,漏斗下端经过筛选后留下来的精准群体才是用户。

  

  更重要的是,现在很多媒体都缺乏对用户数据方分析能力和整合能力。虽然目前媒体依托第三方平台开设的传播端口中,有些平台会显示部分用户数据,但这并不够精准,无法满足媒体进行用户深度拓展的需求。

  其实,与商业互联网平台相比,媒体具有资源和品牌优势,但如何将这些优势进行跨平台、跨行业、跨部门的整合,则需要考虑成本投入,以及用户数据分析和用户画像的能力。

  2. 私域流量运营方式零散、割裂,未形成聚集效应

  目前,与国内顶尖的互联网商业平台相比,媒体的市场化程度低、互联网思维比较薄弱。很多创作者开设了跨平台运营矩阵,但是由于各种原因,这些平台属于创作机构的不同专业人士,日常的运营和维护都是各自为政,导致矩阵平台的影响力分散。

  在有的媒体内部,不少部门都知道私域流量的潜力和价值,但却不愿意或没有精力做深度的运营维护。而且运营矩阵平台的用户资源零散、割裂,缺乏统一组合,没有被打通利用,在用户价值的深度挖掘上不能形成聚集效益。

  3. 产品意识薄弱,未形成为用户服务的生态链

  私域流量的运营不能缺少受用户追捧的互联网产品。而受用户追捧的互联网产品应该能实现任何人的连接(社交链接、利益链接、情感链接),为用户打造一个无形的、有价值的线上生活圈,对用户形成服务的产业链。

  以往,给用户提供以资讯为主的内容,新闻资讯对于用户来说是弱链接,系统化的服务才是强链接。而为用户提供服务的产品又分为toB和toC,不管是哪一种产品,都可以为媒体创造新的商业机会。所以,用“互联网思维”改革传统内容的组织结构、传播体系、管理体系,抢占技术发展先机,已成为传统媒体变革重要努力方向。

  三、私域流量运营策略

  根据目前分析,创作者对于私域流量的运营不足,根据国内商业互联网平台的经验,笔者总结了媒体能够借助矩阵平台运营私域流量的运营策略,具体可以从渠道、服务、产品、内容运营三个方面着手。

  1. 渠道:将运营矩阵的公域流量向私域流量转化,实现用户数据精准分析

  主流媒体依靠对实时新闻、经济事件、突发情况的信息获取优势,在头条号、抖音号等媒体平台上积累了大量的用户。在此基础上,媒体可以凭借品牌影响力和长期积累的社会资源,通过线上线下活动,建立社群等方式,把矩阵平台上的公域流量慢慢积累成自己的私域流量。

  媒体可建立垂直度较高的粉丝社群,比如读者群、车友群、旅游群。从用户痛点出发,利用大数据技术,通过调研问卷、线下活动、个性化服务构建千人千面的用户服务模式,组建属于自己的用户数据分析,重建用户链接,最终实现商业价值变现。

  此外,媒体可以通过技术投入或者与商业互联网平台合作的方式,充分了解各商业互联网平台的运行规则和实战玩法,以微信公众号、头条号、抖音号等运营矩阵平台的后台粉丝画像为基础,根据内容产品的阅读量、转发量、点赞率或者视频植入广告、直播带货视频的访问率、转化率等数据反馈,对用户实现精准画像,构建自己的私域流量模型。

  2. 服务:持续给予优质内容服务,实现个人资源与媒体资源的良性互动

  私域流量运营过程,即是一个将现有静态存量资源转变为动态、互动数据资源的过程,也是一个将陌生用户转化为超级用户的过程。

  媒体应及时建立专门的私域流量运营团队,在新媒体平台的用户社群(微信群、头条号、圈子群、客户端互动社区)内通过不同的话题引导、标签化管理、分层分级运营手段,持续为用户提供优质的服务,不断实现用户身份的层层转化。

  同时,构建社群成员内部人和人的新链接,将社群内的KOL转变为KOC,为社群成员创造有价值的线上生活圈,实现社群成员个人资源和媒体资源的良性互动。

  媒体建立的用户社群应该具有清晰的定位、共同的目标,能持续输出优质内容,能帮助成员解决问题,有深度挖掘价值的社群,其成员一般具有身份认同、兴趣一致、利益关联、资源共享的特性。

  比如媒体成员可在受众车友群内根据季节变化、特定节假日等节点定期发布车友关注的各类信息,梳理车友在买车、二手车交易、上牌过户、维修保养等方面遇到的常见问题,邀请交警、律师、资深人士进行专业的解答。每天早晚高峰期,可发动有奖报路况互动,增强社群成员的互动。这些信息和服务都可以增强媒体私域流量的粘性,为用户资源的深度扩展打下坚实基础。

  3. 产品/内容:以用户转化为核心,实现存量变增量,流量变产量

  首先,私域流量的转化要有好的产品或内容作为依托。

  好口碑的产品或高质量的内容可以让私域流量的运营事半功倍。比如小米的小米社区,就是通过创造独特具有特色的“粉丝文化”,走进用户的需求链,进行契合用户的生活方式,持续在用户身上进行私域流量的变现。小米社区搭建了和用户紧密连续的虚拟社区,构建了一种企业和用户相互依存、相互作用的生态关系,让用户成为社区的一员。

  其次,私域流量的转化要构建完善的会员体系。

  完善的会员体系是私域流量运营中重要的一环,它不仅可以增强主流媒体链接用户的能力,还能将媒体的私域流量资源进行打通组合。比如阿里巴巴推出的88VIP会员模式,就为主流媒体建立会员体系提供了参考、提供了参考。

  阿里巴巴通过推动88VIP会员,整合核心资源,使得各业务相互导流,打通各业务体系,实现用户及数据共享,构建了一个未来数据产品。借助88VIP会员体系,阿里巴巴留住了用户,获得了更全景、更深度的用户画像,并把用户在各平台之间导流,会员可从阿里巴巴旗下各平台享受更多的优惠服务,这也一定程度上把用户锁在了阿里巴巴的生态之内。

  完善的会员体系建立后,媒体就有了更全面的数据,就可以为未来的新零售等运营活动不断赋能,构建用户发现价值、服务生活、获得资源的新场景。

  私域流量的转化贵在复购率。私域流量的运营,强调的是长远的持续性。完成一次交易不是终点,而是应该以用户的终身价值为导向,通过持续的优质内容和服务,反复触达域欲流量池内的用户,提升用户的复购率,并借助用户实现进一步的传播和裂变。

  可借鉴“京东商城”成立的用户运营中心项目,该项目的主要功能是将积累的海量用户数据结构化,通过对用户主要触点进行分类和树立,实现用户特性的可视化,最后实现用户的全域触达,为企业提供可持续的盈利模式。

  也可借鉴“滴滴出行”制定的两套用户成长体系,一是通过打车获取滴币去积分商城兑换礼品,二是通过打车积累里程数升级为不同等级会员,获取不同的会员特权,这样就在无形中提高了顾客的复购率,增加了乘客再次在该平台消费的可能性。

  综上所述,在用户资源竞争日渐激烈的当下,主流媒体该顺应形势,果断创新,不断以技术投入和媒体平台矩阵为驱动,以连接用户和特色服务为核心,以会员体系和效益转化为纽带,将受众思维转化为用户思维,打造一个全新的私域流量运营生态,这样才能在媒体转型过程中占得先机。

  本文由 @Lueve 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  题图来自Unsplash,基于CC0协议

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