玩转IP，大英博物馆文创设计新方式

大英博物馆是世界三大博物馆之一，它被认为是一家在周边文创领域表现出色的“前辈”。大英博物馆在线官方店铺中，文创周边的种类极其丰富，列有雕塑和仿制品、珠宝饰品、书本、家庭、儿童等几个类别，总共1500多件物品。商店里销售最畅销的商品既有卖3.5英镑(约合人民币30元)的大牌冰箱贴，也有卖120英镑(约合人民币1000元)的仿古埃及项链宝石质地。

大英博物馆文创产品开发有两种模式：一是由全球采办组成的部门负责设计或寻求设计，并与生产部门联系；二是直接从固定生产厂家进货。大多数商品都是采用直接购买的方式，也有一些是博物馆为世界知名设计师提供内容，由设计师设计，再由厂家制作，最后进入大英博物馆销售，同时开设网上店供全球销售。这类文化商品是怎样被创造出来并被运作的？

文创产品战略一：将“明星收藏”运用到“衣食住行”，进行系统性开发。

由于大英博物馆收藏了世界各地不同文化的藏品，而博物馆文化创意产品的风格也令人眼花缭乱。因此，大英博物馆将选择具有高度文化认同度或一些具有异国风情特征的重点文物和明星收藏进行一站式系统开发，使游客在选择时增加不同品种和风格的收藏欲望，增加购买量。

和其它博物馆一样，大英的文创产品包括各种日常生活用品：书房墨宝、时尚品、文具书籍等，不一而足。与精心保存的文物，光线和温度的精确控制相比，玻璃展柜里的文物，使用在各种生活场景中的文创品显然更容易接近。在与顾客互动的过程中，购买文创产品是顾客与博物馆进行亲密交流，了解文物故事的一种方式，也是顾客自己对文物故事的再创造。

例如，在大英博物馆官网商店搜索“罗塞塔石碑”关键字，就可以看到它以罗塞塔石碑为原型，分别采用整体图案、“截取”或将石碑的整体形状和部分“截取”的图案重新组合起来的方式，开发出多种不同的软、硬周边衍生品。这些书籍除较为传统的书籍、复制品外，还包括各种服装、文具、珠宝、茶杯，以及充电器、U盘、镇纸、透镜布、巧克力、玩具等。

文创产品策略二：深度挖掘“IP”的价值，把英国特色的 IP与馆藏“IP”结合起来，开发出具有英国特色的大众喜爱的产品。

大英博物馆拥有的 IP是它能变现的最大财富。大英博物馆将文物“IP”开发得非常细致，其中最经典的几个文创性主题——罗塞塔石碑，古埃及文物和葛饰北斋浮世绘，衍生产品几乎涵盖了生活的各个方面，仅罗塞塔石碑就有几十种纪念品，既有物美价廉的笔记本、钥匙链，又有精致的手表和微缩雕塑，还有像巧克力等轻食，可以说 IP的价值已经被尽数发掘的淋漓尽致。

小黄鸭是许多英国人童年记忆的象征，被大英博物馆按照馆中藏品：古罗马战士、维京海盗、狮身人面像等改造成多个Q萌的版本，瞬间爆红网络。而“妈妈再打我一次”的路易斯象棋子，日本的《神奈川冲浪里》也是如法炮制。大英博物馆衍生品的开发虽然追求创新，但对文物、艺术品都保持着严格、谨慎的态度，不会过分卖弄，也不会轻率。为了避免因新潮设计而使衍生产品带有廉价的消费纹理，失去文化本色，由“符号直译”的浅显式，到“功能转换”的框架式，再到“意境诠释”的整体式，由知名设计师的品牌效应，承经典，接地气。

文创产品策略三：特殊的时机，提供特殊的产品，不断注入新的活力，拓展文化内涵，多方联动，提高经济效益。

除定期展览外，短期特别展览是吸引博物馆参观的“利器”。专题展览的主题不断更新，内容更加丰富，源源不断地吸引观众再次来到博物馆，消费新的文创产品，利用专题展览持续不断的吸引力，为文创业锦上添花。

和其它博物馆类似，大英博物馆文创产品也是针对不同的专题展览相应开发的。例如，“庞贝和赫库拉内恩的生与死”这一专题展览中，可以看到大量的壁画复制品、饰品复制品、文具、手表、装饰、城市模型、书籍等100多种文创产品；更特别的是，“Manga”漫画专题展不仅开设了漫画纪念品商店，主营漫画周边，还出售日本小吃、书籍，以及与日本相关的文化服饰，充分挖掘展览背后的文化内涵。把“日本漫画”的外延扩展到“东方美学”，产生了一定的经济效益。

文创产品策略四：开辟新渠道，因势利导，满足市场需求。

对无法亲自到英国求知的海外求知者来说，购买大英博物馆的文创产品也是一种满足精神需求的文化体验。就拿中国市场来说，2017年联合国博和上海博物馆共同举办的“100件文物中的世界史”在北京、上海都获得了巨大成功。除展馆“迁”至中国之外，文创产品也随着展览深入中国市场，一时供不应求。2018年7月1日，大英博物馆天猫旗舰店低调开业，上线了20多个文创周边产品，涵盖文具、日用品、家居、数码周边等品类。这座漂泊在外的博物馆旗舰店很快受到追捧，粉丝达到13万多人。

尽管天猫旗舰店属于官方渠道，但销售的商品与英国本土的产品有所不同。大英的做法是将 IP授权给中国企业进行二次创作和开发，以满足中国市场的需求；而博物馆则负责审查设计方案。看看天猫旗舰店就知道，很多商品都有很强的中国特色，比如折扇、风车扇、红包套等，但主题却十分鲜明，并未偏离大英博物馆文物的原意。比如一款销量很高的“罗塞塔石碑指甲贴”，中国买家纷纷给出“精致漂亮”，“喜欢埃及文化”的评价，达到了传播文化的目的。

另外，大英博物馆还与上海 LCM等商业机构合作，开设了线下流动体验馆，并选择罗塞塔石碑、大洪水纪念板等多个镇馆重件作为展品，运用虚拟现实创新技术，让中国观众体验古希腊罗马文明的“穿越之旅”。

大英博物馆以“天然” IP为依托，挖掘博物馆的文化价值深度和广度，结合线下体验式的文化创意传播，与当地企业合作，拓展海外市场——大英博物馆这条高质量开发文物资源的路径，实现了艺术价值与商业价值的平衡，既满足了观众的精神需求，又创造了可观的经济效益。