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618深度:中国空调逆天“攀越”珠穆朗玛

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  撰文:杨阳

  版式:邓尖

  “6月10日‘京东618家电品类日’第一天,海信空调在京东上的销量就同比增长了115%。”张振华兴奋地说。

  张振华是海信空调营销公司总经理助理、电商部总经理,为了准备2021年的618,从新风空调的研发到生产,从备货到入库,张振华都与京东一起走过了每一步:“特别是新风空调清氧系列,同比增长985%——整个行业的预计是增长40%-50%,这次618新风空调的表现绝对超出预期!”

  这个超预期绝对不是天上掉下来的,而是在京东的推动下实现的:今年以来京东家电一直在大力推新风空调,618期间释放的大量营销资源让这个新品类实现了爆发式的增长。

  同样的情况也发生在美的、TCL、小米和卡萨帝身上。“我们不仅获得了开门红,还增强了整个空调行业对C2M反向定制和开发新品类的信心。”京东家电空调供应链负责人雷志强透露,从6月10日的京东“618家电品类日”里,第一个小时的空调总体成交量同比上升了200%,其中反向定制的新风空调表现最为优异,全天销量同比增长了9倍。

  千万别觉得雷志强和张振华对空调销售量如此兴奋是“大惊小怪”,2021年对空调行业来说绝对不是一个友善的年头:芯片涨价,大宗商品铜涨价,由于疫情海外出口不振,国内家电市场持续低迷,空调行业其实正面临着巨大的压力和挑战——更别要命的是:作为终端厂商的空调企业还不能大幅度涨价。

  层层压力、种种“意外”和难以掌控的内外局势,像巨大的冰山——珠穆朗玛峰一样压在空调行业头顶。

  “这个时候,只有能抓住消费者需求的创新才能帮助空调行业熬过去。”张振华说。

  内忧外患并行

  空调亟需破局

  素有靠天吃饭之说的空调行业,在2021年这个夏天显然并没有得到老天爷的特殊关爱——已至6月南方都没有出现特别热的天气,新房装修换空调的市场也没能热起来。

  此外,今年的空调行业还面临着层出不穷的“内忧外患”:

  一方面,空调“里”面的上游原材料不断出现各种涨价和供应短缺。

  “首先芯片就缺货,现在价格已经涨了三倍,有钱都不一定能买到。”张振华透露,这个问题已经在国外疫情的推波助澜下成了众多制造业的共同问题。

  其次就是原材料涨价。

  大宗商品中的铜和铝是空调中的重要材料。随着美国不断放“水”,近期国际市场铜的价格急剧飙升,去年大概每吨3.5万,今年前些日子已经涨到了每吨7.6万。

  众所周知,一个空调散热器能拆出2斤左右的铜。而在一个铜铝复合型散热器中,铜与铝金属占比分别为55%与45%。截至2021年4月中旬,金属材料方面,电解铜、电解铝、冷板、镀锌卷、无取向硅钢均价同比涨幅分别达到64%、51%、61%、56%、80%。

  奥维云网数据显示,2021年1到4月中国空调市场全渠道推总数据显示,国内空调零售量1096万台,比2020年同期增长11.1%,但比2019年同期减少30.8%;零售额359亿元,比2020年同期增长23.6%,但比2019年同期仍然减少了36.7%。

  另一方面,中国空调的“外”——出口,虽然有了一定恢复,但在全球疫情的严重影响下还是受到不小影响。

  中国空调行业正是在这样成本上涨、需求疲软的大背景下试图艰难复苏。不能再靠价格战内卷的玩法抢占市场的中国空调企业亟需新模式来渡过难关。

  而恰恰就在此时,京东2021年的618却创出了空调销售的第一个吉尼斯世界纪录!

  “吉尼斯”现象爆发

  “新风”新市场飘红

  谁都没想到,618预热第一天京东就给空调行业秀了一次“高端用户”的“肌肉”。

  6月1日“京东618、18周年庆”开门红当天,京东接连成功创造了:“24小时单一网上平台销售最多台笔记本电脑”和“24小时单一网上平台销售最多台空调”两项吉尼斯世界纪录。

  在这个空调吉尼斯世界纪录的背后,正是京东和空调厂商联手做了一次产业链无缝整合:一方面是京东掌握着大量用户对空调“新风”“舒适”等方面的硬需求,另一方面,空调厂商们纷纷向高端产品倾斜的战略必须有中高端消费人群来承接——双方一拍即合。

  6月1日开门红当天,京东空调仅用了半天,成交额便超过去年全天,新风空调开门红当日全天销量同比增长5倍,新一级能效空调成为消费者优选。这一天的京东家电榜显示,美的以明显的优势拿下了空调市场、厨房大家电市场的第一名。

  6月10日家电品类日,京东家电全品类继续热卖,新品占整体成交额的近40%,其中新风空调销量同比增长了9倍,以卡萨帝、COLMO为代表的高端品牌空调成交额同比增长了3倍。

  

  京东家电空调供应链负责人雷志强表示,京东通过反向定制的新风空调在年轻人群体——米粉群里也有很好的表现:米家新风空调新品在京东家电首销上线第一天,就拿下当天空调类目单品浏览和成交“双料第一”,带动小米空调全线销量日环比增长15倍。疫情之下,人们对新风、柔风的需求愈加强烈。

  据中怡康数据显示,今年第一季度,新风空调零售量同比增长252.1%,零售额同比增长达到117.3%,相对整体疲软的家电市场,新风空调的表现非常抢眼。

  “美的焕新风MKA已经成为空调市场上的绝对爆品。”美的电商产品开发经理黄刚称:“美的焕新风MKA自3月上市以来,截止6月6日已经实现单型号销量超过4万套。”

  “其实今年空调行业肯定整体是缺货的——但是我们和京东合作的空调货源一定能保证。”据张振华回忆,为了抓住618,海信和京东在八个月前就开始准备,今年二月起海信新风空调就开始在京东各地入仓,为的就是打好618这场硬仗。

  美的黄刚亦透露,为了能够在京东C2M新风空调上有充足的备货,美的前期在模具、生产线、产能等方面全力支持京东。

  京东“瞭望塔”看全局

  C2M“产业最高效模式”

  与京东的合作,被美的电商产品开发经理黄刚看作“能让空调行业达到最高效率的合作模式之一”——京东大数据就像行业里的一座“瞭望塔”,能够从高处俯瞰全局,帮助企业合理布局产品。

  黄刚主管线上产品的开发,他深刻地体验到大数据对开发环节的积极影响:

  例如,大家都知道新风空调肯定是疫情后用户的重点需求,但还是不知道用户究竟对这个产品有多大的青睐度。在京东上推出后,直接就可以看到颜色、功能上的群体选择倾向。

  而京东用户的评论也是一“宝”。新风空调相较普通空调价格还是比较高的,很多消费者会通过评论直接提意见:例如噪音、颜色等等方面怎样更合适……

  基于C2M反向定制的产品开发直接避免了很多弯路,让厂商提高了开发效率和对真实需求的精准把握。当然,这同时也是对消费者最大的“好处”:最大限度充分回应C端需求,在以前可能厂商根本不知道这样的需求,或者容易被忽视。

  “我们厂商愿意跟京东合作,还有一点是因为京东会有一个基础量给厂商。”张振华表示,有这样的保证企业就会全力配合,京东这边也会拿出全渠道的资源来支持,我们企业就能更专心生产。

  是的,无论是京东还是空调厂家,其实都非常赞同一点,在社会化大分工不断发展的今天,企业有各自的优势,C2M让产业链上下游找到了最佳的结合方式——整个产业链无缝对接,是效率最高的生产模式,也是打破价格战内卷的最佳方式。

  京东家电的空调业务副总监雷志强则进一步指出,2021年的618特别不一样,它让C2M渐入佳境,一方面是产品适销对路后整个行业的效率达到了最高;另一方面,京东做到了在销售模式上让消费者从原来的“人找货”模式进化到了“货找人”。

  熟悉电商的人都知道,相比之下“人找货”其实对消费者是一种消耗,因为有的消费者自己也不知道需要什么样的产品,可能碰到一个不太合适的也买了,这对整个交易其实并不十分有利。

  在雷志强看来,作为一个全渠道销售平台,一边是消费者,另一边是厂商,京东最大的任务就是能够既帮助消费者节省时间精力找到心仪的产品,又帮助厂商把产品送到合适的消费者面前,提高转化率降低营销成本——实现“货找人”的高级模式。

  “而要做到这一切,必须精准匹配用户需求和厂商资源,并通过反向定制将上游产业链的生产效率发挥到极致,如此才能将整个产业链整体效率提升到最高,减少中间环节的损耗和浪费,二方面同样重要,缺一不可。”雷志强说。

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