2021年之后，网络视听会呈现出怎样的趋势？｜报告解读

6月2日，2021中国网络视听大会在成都发布了《2021中国网络视听发展研究报告》（下称“《报告》”）。根据现阶段具体状况，《报告》的具体内容分为行业规模与格局、用户特征与喜好、节目洞察、行业发展趋势及核心发现五部分，系统阐述网络视听面临困境、以及可能的发展方向。

一个显著的事实是，长视频发展到第十年，在其持续发掘自身潜力的同时，中短视频在某种程度上作为「接棒者」也正蓬勃生长。

具体细分，身处产业不同位置、不同发展阶段的参与者也正面临不同现状。以及，他们对未来的预判和所能采取的措施也各自相异，且互相具有借鉴意义。

因此，依照《报告》数据，本文将选择用户—节目—行业这一链路、三个层面进行趋势解读和分析。

01｜用户

以总体论，对比2020年同期数据，网络视听用户规模已经达到近9.5亿，市场规模超6000亿。一个值得提及的点是，短视频同比增长57.5%，以2051.3亿的数据在整个市场构成配比中拔得头筹。

我们认为，内容行业的下一个爆发机会必定发生在短视频（或中间层视频）之上。从业者正在经历的过程也是——在完成内容应该更偏向PUGC还是精益制作的讨论之后——做出了「长短相融」的决定。

以具体数据为例，包括网络直播的大规模增长在内，短视频的用户规模已达8.73亿，使用率也同期升高。《报告》另外指出，在用户供给端，短视频已经成为越来越多「新网民」接触到互联网的最重要媒介之一。

需要提及的是，不论传统定义中的长视频、短视频、声音平台或直播电商，所呈现的特征较为一致：头部内容生产时赚取绝对流量。而80后和90后，以及高学历用户的使用率也占到了相当高的比率。

实际上，用户的喜好在一定时间段可以影响内容创作者的制作方向，以及行业对自身产品的布局。

短视频在人均单日使用时长方面节节递增。自2017年起，4年间从95分钟跃至120分钟。《报告》用「抢占注意力」作为短视频超高速发展的注解。也就是说，以平均数据计算，每位用户每天参与短视频内容的时长就超过了两小时，在视听行业整体占据显著的领先优势。

而视频平台长期所追求的「用户粘性」也在《报告》中有着进一步的体现。

比如，在收看综合视频时，近三成的用户会关注弹幕，并试图与屏幕另一头的创作者或其他用户产生连结。同时，“点赞”是用户观看感兴趣的综合视频节目时最常见的互动行为，高达44.6%。

换而言之，互联网的制作方们一直希望，在站内创造更多的互动场景与消费场景，是从用户层面也足以得到反馈的一大趋势。

一个可以令长视频平台兴奋的数据是，《报告》显示，近三成用户会搜索剧中出现的周边信息——这也是创作者们一直在思考的——如何让单一IP衍生出更多消费品。

比如，36.4%的用户都会搜索相关剧情、25.0%的用户会关注剧中出现的周边信息。而另外超过40%的用户则将注意力转向二创CUT、主演社交媒体动态等等。

更有数据显示，一大部分年轻用户和高学历用户更倾向于「边看边买」或「边看边聊」。

这无疑是打通内容到消费这一链路的有力的、来自市场的「背书」。正如视频平台对于社交的追求，其最终目的也是希望以集群带来消费的可能。

如果我们以较为传统的方式，将内容供给分为专业制作和用户上传两大类，会发现，两者之间的「此消彼长」实际上往往相伴随而产生。

当近五成用户为网络视频节目付费时，他们的消费习惯是，在包月会员的基础上，为优质内容超前点播。《报告》也特别指出，高达92.4%的会员都是因为被剧情所吸引，想尽快看后续内容而购买超前点播。

而对于以用户为主上传的视频来说，2020年较2019年增产28.6%，且制作内容依旧以短、中视频为主。

过去，《三声》也曾就「中视频供应链」进行过报道，关注于拍摄中、短视频的剪辑工具进化。而在《报告》的解读中，其认为这是培养用户行为的重要一环。

值得一提的是，从微信上线“秒剪”、哔哩哔哩推出“必剪”、快手收购OnVideo，以及智能创作平台如“来画”、“秒影工场”均获得资本的青睐中就能看出，产业上游也正收获愈来愈多的关注。

也就是说，创作者与用户的连结密不可分。同时用户也可以是创作者本身，与平台逐渐趋向「相辅相成」的状态。

02｜节目

2020年，在受疫情重创的情况之下，不少内容创作者不得不将制作周期拉长，或缩减基础成本以度过寒冬。

但值得欣喜的是，即使在行业趋势整体向下的状况之中，整个2020年对于无论剧集、综艺或网络电影来说，都是在不同层面具有意义的一年。

在网络剧集数量连续5年下降之后，2020年这一数据首次回弹，且再次突破300部大关。

在这其中，平台已筹备数年的剧场模式也第一次和大众见面。包括爱奇艺迷雾剧场、优酷悬疑剧场在内，剧场的形式为市场提供了系列化的、品牌化的优质内容。

正如爱奇艺创始人兼CEO龚宇在2021爱奇艺世界大会所言，“长剧系列化、短剧剧场化”是视频平台面对自制内容创新时的一条可行路径，且市场已证实，这一模式是可以被充分复制的。

尤其是，在国家广播电视总局提出反对内容“注水”的大背景之下，创作者们储备已久的创意和内容也都以短剧形式体现。《报告》解释称：规范剧集长度的要求使得网络剧内容更精炼、叙事更紧凑。仅单部集数30集以内的剧集就占到了总剧集数的83%、192部。

对于同样在2020年经历了先伏后起的综艺领域来说，疫情致使复工慢、招商难等困境，也随着环境的整体向好而呈现出了集中爆发的趋势。

在内部讨论中，“综艺2020”是一个常被提及的代名词。无论是从数量、质量、延续性、创新性等多方面来评估，从第二季度开始，明显地，长视频平台都在角逐发力，新玩家也逐一入局，探索符合平台调性、观看习惯的“综艺”。

比如，哔哩哔哩首次推出由平台绝对主导的“类长视频”综艺《说唱新世代》，也请来了影响力颇深的综艺导演做具体执行。年底，关于圈层综艺《我是特优声》的策划执行也已进入正轨，哔哩哔哩在成为“全视频平台”的路径上如此攒齐了一块重要拼图。

除过新入局者，《报告》表示，经验丰富的腾讯视频、芒果TV则以量取胜。两家平台承制综艺数量占据了全行业的半壁江山。

确切来说，在自制综艺发展现阶段，视频平台如爱奇艺更追求潮流、创新和厂牌感。而局面更为广大的腾讯视频则注重码齐每一类目，让歌舞选秀、音乐综艺、恋爱综艺、职场综艺等等都在平台上被关注、被支持。

2020年，在综艺领域一个不能被忽视的词语一定是“综N代”。类似于《奇葩说》、《向往的生活》等等具有代表性、方法论的季播综艺，越来越受到市场和行业的关注。《三声》长期思考的主题是，如何定义“综N代”？以及他们的“长寿秘诀”是什么。

网络电影的正向变化则可以分为以下几方面：头部创作者持续发力、票房分账突破初显、院线网络加速融合。

在《三声》过去一年与网络电影从业者的接触之中，发现“网大”一词已逐渐不被谈及。行业内部对于网络电影的制作要求水准也在拔高，同时，市场买单率的提升也来源于网络电影其本身行业结构的变化。据《报告》，仅2020年就有4部有效播放达到亿级的影片。而有效播放5000万以上影片数也同比增长了172.7%。

实际上，在如此斐然之成绩背后，是视频平台在疫情爆发阶段所加速采取的“自救”方法，从而进一步影响了电影发行方式的革新——

视频平台采用PVOD模式提升影片发行效率，在原有分账商业模式与PVOD模式兼容之后，网络电影赛道再次被明显拓宽。

03｜行业

“中间层才是视频新战场”，是《三声》于2020年年中，在对长短视频从业者进行长时间、多轮次采访之后所得出的行业结论。

在2021中国网络视听大会上，“中视频”也是整个行业关注的焦点。诚然，有约30%的从业者认为“中视频”只是阶段性产物，但在具体实践中，我们可以发现，越来越多的产品都正以“中”这一外在形态和内在逻辑问世。

首先，网络视听市场规模进入稳定发展阶段，同时会员规模增势放缓也已成为共识。

也就是说，在对未来一两年行业整体——尤其是增幅仍将保持在25%-50%的期许的前提下——会员发展即将进入瓶颈期也被近6成从业者认同。

我们也认为，行业整体趋势依旧乐观，这体现在优质内容供给和其衍生保持着一定量级及可提升空间。同时，“1亿消费者”也是各平台难以迈进的台阶。在2019年爱奇艺付费会员数首先突破亿级大关之后，各大平台始终没能再上一步。

正是如此，增强用户粘性及活跃度成为了平台内部各层级部门的共识，以及发展目标。创作者从内容本身着手求新，而平台则以整体局面为基础，搭建好从内容到用户的渠道连结。

因此，中视频作为无论从时长、分发、营销等层面来说都非常新鲜的产物而言，具有其特殊性和不可替代性——

短视频平台的行业地位首次超过所有综合视频平台。且伴随其制作门槛提升、KOL圈层化属性明显以及用户规模红利期已过等阶段特点，短视频未来将成为其他领域的“基础应用”，其对于用户粘性的需求也与日俱增。

明确的是，2020年是微短剧和微综艺起步甚快的一个时间节点。短视频平台如抖音、快手等纷纷发力自制剧综，或依据平台属性及内容调性推出直播类综艺等等。而诸如哔哩哔哩、西瓜视频等普遍认定的中视频平台，则成为了长短视频（仅从时长层面上定义）之间互相融合的实验田。

通过《三声》长期以来对视频行业的观察与走访，从业者们认定的再发展方向已经比较明晰，即继续“两手抓”地开发长、短视频内容，同时孵化可被批量化生产、且内容质量较高的中视频产品。

而我们认为，无论现阶段所呈现出的剧向短或综向长，其本质是为呈现多元且优质的内容。而对于激发用户群体而言，中视频才是视频行业的下一个发力点，也是能最终决定结构分层的主要原因来源。